Wie man Blogs schreibt, die die Leute gerne lesen

Die Leute lesen einfach nicht mehr. Rechts?
Wenn man sich die Daten darüber ansieht, wie Menschen im Internet lesen, ist man schnell entmutigt. Bereits 1997 entdeckte Nielsen, dass die meisten Leser im „Web“ (wie es häufiger genannt wurde) Inhalte scannen, anstatt Wort für Wort zu lesen.
In einer späteren Eye-Tracking-Studie fand Nielsen heraus, dass Leser ein „F-förmiges“ Scanmuster verwenden – das heißt, sie lesen die ersten paar Zeilen von links nach rechts, springen dann nach unten und scrollen.
Neuere Forschungen von Chartbeat untersuchten, wie Menschen durch Artikel auf slate.com scrollen. Das Ergebnis? 38 Prozent der Website-Besucher verließen die Website sofort. 50 Prozent derjenigen, die bleiben, werden innerhalb der ersten paar hundert Wörter gehen.
Was bedeuten diese Daten für professionelle Blogger und Personen, die Content-Marketing betreiben? Wie kann man Blogs schreiben, die die Leute gerne lesen?

Werden die Leute lange Inhalte lesen?

An dieser Stelle denken Sie vielleicht, dass alles über 140 … Entschuldigung, 280 … Zeichen zu viel ist. Aber die Antwort ist nicht alles Untergangsstimmung.
Erstens lesen Scanner immer noch Teile Ihres Inhalts – und ein Scanner, der 20 Prozent eines langen Blogposts liest, liest tatsächlich mehr von Ihrer Arbeit (auf der Grundlage der Wortzahl) als einer, der 20 Prozent eines kurzen Blogposts liest.
Und denken Sie daran: Es gibt immer noch Leute, die jedes Wort Ihres Inhalts lesen. Wenn Sie unglaubliche Inhalte schreiben. Wenn Sie es für Scanner formatieren. Wenn Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Ich wünschte, ich könnte mich erinnern, wo ich das gehört habe, denn es ist das beste Argument gegen „Menschen lesen nicht im Internet“, das ich je gesehen habe.
Weißt du, wie du Leute nennst, die lange Inhalte lesen?
Käufer.
Wenn Sie mit dem Bloggen Geld verdienen möchten, ist es wichtig, sich von vorgefassten Meinungen über die Bloglänge zu lösen.
Lange Inhalte oder Texte können tatsächlich viel besser konvertieren als kurze Texte. Das soll nicht heißen, dass lange Inhalte immer vorzuziehen sind – die Länge hängt von den Bedürfnissen, dem Produkt, der Positionierung und dem Stadium des Kundenlebenszyklus ab. Aber in vielen Fällen schneiden lange Inhalte besser ab.
Intuitiv ergibt dies aus zwei Gründen Sinn:

1. Lange Inhalte bieten Ihnen mehr Möglichkeiten, auf die Bedenken des Publikums einzugehen. Wenn sich Ihr Publikum noch in den frühen Stadien des Bewusstseins befindet, hat es mehr Fragen, die beantwortet werden müssen, bevor es bereit ist zu kaufen.
2. Menschen, die jedes Wort Ihrer Inhalte lesen, investieren in das, was Sie zu sagen haben. Ihre Aufgabe ist es nicht, alle anzusprechen. Es soll den Menschen dienen, die Ihre besten Kunden werden.

Immer noch nicht überzeugt? Eine Fallstudie könnte helfen.
Als Crazy Egg, das Website-Heatmapping-Tool, seine Homepage optimieren wollte, wandte es sich an die Experten von Conversion-Rate-Experts.com . Ja, das ist ihre echte URL. Sie sagen es wie es ist.
Die Conversion-Rate-Experten haben die Länge der Startseite um fast das 20-fache erhöht!
Schau dir dieses Ding an. Es ist massiv.

Quelle: Conversion-Rate-Experten

Es erhöhte auch die Konversionsraten um 363 Prozent.
Wie können lange Inhalte wie diese in einer Welt, in der nur 16 Prozent der Menschen Wort für Wort lesen, so gut abschneiden?
Noch wichtiger, wie können Sie dieses Wissen nutzen, um Blogs zu schreiben, die die Leute lieben?

Erstens: Formatieren, um die Lesbarkeit zu verbessern

Bevor wir darüber sprechen, was Inhalte überzeugend macht – und wie Sie köstliche Inhalte erstellen können, die die Leute gerne lesen –, lassen Sie uns einen Moment damit verbringen, darüber zu sprechen, wie man die Leute dazu bringt, mehr zu lesen.
Ja, Menschen, die bereit sind, viel Inhalt zu lesen, werden eher zu Käufern. Aber:

• Das bedeutet nicht, dass wir alle anderen ignorieren sollten
• Wir möchten es ihnen so einfach wie möglich machen, unsere Inhalte zu lesen

Einige Optimierungen an der Formatierung Ihrer Inhalte können die Lesbarkeit erheblich verbessern, was wiederum den Prozentsatz der Personen erhöhen kann, die sie tatsächlich lesen.
Es ist komisch – die ursprüngliche Nielsen-Studie von 1997 kam tatsächlich zu diesem Schluss, aber die meisten Leute führen ihn nur als Rechtfertigung für die Idee an, dass die Leute nicht lesen.
Nielsen stellte außerdem fest, dass die Verbesserung der Formatierung von Inhalten die Benutzerfreundlichkeit um 124 Prozent verbesserte.
Mit anderen Worten, Inhalte leichter lesbar und scannbar zu machen, hat den Menschen geholfen, sie leichter zu lesen und zu scannen.

Dies ist ein intensiver Scan. Die meisten Scanner sind nicht so intensiv. Machen Sie Inhalte leicht lesbar.

Mit den neueren Fortschritten in der Heatmapping-Technologie und im Webdesign wissen wir heute mehr über die Erstellung scanbarer Inhalte als je zuvor.
Auf struktureller Ebene gibt es einige Möglichkeiten, wie Sie die Scanbarkeit verbessern können:

• Kurze Worte. Fachjargon vermeiden.
• Kurze Sätze (aber mischen Sie die Satzlänge, um den Fluss zu verbessern)
• Kurze Absätze
• Listen mit Aufzählungszeichen (wie diese hier)
• Unterüberschriften
• Bilder, die Text auflockern und Bedeutung hinzufügen

Auf Inhaltsebene gibt es einige Dinge, die Sie tun können, um das Engagement zu verbessern

• Schnappen Sie sich Leute mit der Überschrift
• Machen Sie mit Ihrer Vorstellung ein überzeugendes Versprechen
• Bleiben Sie bei einer Hauptidee pro Absatz
• Verwenden Sie aussagekräftige Unterüberschriften (statt clevere).
• Beschriften Sie Ihre Bilder (Beschriftungen werden häufiger gelesen als Text)

Das Befolgen grundlegender Best Practices für die Formatierung kann dazu beitragen, dass mehr Menschen Ihre großartigen Blog-Beiträge lesen.
Aber wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Blog-Beiträge großartig sind?

Die Geheimwaffe des Content Marketings:
Umfassende Zielgruppenforschung

Ja Ja. "Kenne deine Zuhörer." Lesen Sie jeden Marketing-Blog, der jemals geschrieben wurde, und jemand wird Ihnen sagen, dass Sie „Ihre Zielgruppe kennen“ müssen. Es ist fast ein Marketing-Klischee.
Abgesehen davon, dass die Leute meiner Erfahrung nach ihr Publikum eigentlich nicht kennen.
Sie haben vielleicht das Gefühl, dass Sie junge Mütter im Alter von 27 bis 35 Jahren ansprechen. Und diese Art von demografischen Informationen hat ihren Zweck in der Marktforschung.
Aber es sagt nichts darüber aus, wie sich eine neue Mutter fühlt, wenn sie um 2 Uhr morgens von einem schreienden Baby geweckt wird. Und 2:37. Und 4:15.
Demografische Informationen geben Ihnen vielleicht einen allgemeinen Eindruck von den Problemen einer Person, aber sie sagen Ihnen nicht , wie sie über ihre Probleme denken. Es sagt Ihnen nicht, wie sie über ihre Probleme sprechen.

Und diese Informationen sind die Geheimwaffe des Content-Marketings. Das ist es, was die Leute dazu bringt, Ihre Posts zu lesen, sie viral zu machen und Kunden zu werden.

Eine Geheimwaffe, die klein genug ist, um in Ihr Notebook zu passen

Wenn Sie die Gefühle der Menschen in Ihren Inhalten und Texten widerspiegeln können, haben sie das Gefühl, dass Sie sie verstehen. Sie sehen, wie ihre eigenen Worte und ihre Sprache zu ihnen zurückgespiegelt werden, und denken, „diese Person versteht es“.
Also hören sie zu, was du zu sagen hast.
Der Rat „Kenne dein Publikum“ ist eigentlich ein guter Rat. Nur so können Inhalte erstellt werden, die tatsächlich gelesen werden. Nein, mehr als lesen – so erstellen Sie Inhalte, nach denen sie sich sehnen .
Diese Art der Recherche führte zu einem meiner stolzesten Momente als Content-Vermarkter.
Der fragliche Artikel schnitt nicht so spektakulär ab wie einige. Es hatte einen kleinen viralen Schub von ein paar tausend Besuchern gleich als es veröffentlicht wurde, aber seitdem war es meistens ziemlich ruhig und sammelte langsam Dampf bei der Suche.
Hier ist ein Google Analytics-Screenshot der Sitzungen des Artikels, ohne die virale Beule.

Allmählicher Traffic-Anstieg durch steigendes Suchranking

Als Randnotiz ist dieser Artikel ein Beispiel dafür, wie SEO-freundliche Inhalte auch für echte Menschen äußerst ansprechend sein können. SEO muss nicht betrügerisches Keyword-Stuffing bedeuten!
Ich komme zum Punkt.
Dieser Artikel war ziemlich erfolgreich und sein Anteil am Suchverkehr ist stetig gestiegen. Aber als der Artikel, in dem es darum geht, was zu tun ist, wenn Sie sich im Fitnessstudio ängstlich fühlen , auf Reddit veröffentlicht wurde, bestätigte einer der Kommentare diesen gesamten Ansatz zum Schreiben von Inhalten.
„Genau so fühle ich mich jedes Mal, wenn ich ins Fitnessstudio gehe.“
Kommentare wie diese sind der Grund, warum es sich lohnt, sich die Mühe zu machen, Zielgruppenforschung zu betreiben und die Sprache der Zielgruppe in Ihren Inhalten zu verwenden.
Obwohl er nicht viel Verkehr gebracht hat (obwohl er in den Suchergebnissen wieder steigt), hat der Artikel eine solide Konversionsrate und löst ein echtes Problem – eines, auf das nicht viele Menschen eine gute Antwort haben.
Jeder möchte das Gefühl haben, dass seine Probleme verstanden werden. Wie können Sie also tatsächlich die Zielgruppenforschung durchführen, die Ihnen hilft, Ihre Probleme zu verstehen?

Qualitative Umfragen

Lassen Sie uns etwas aus dem Weg räumen – das Ziel dieser Art von Umfrage ist es nicht, irgendetwas mit 95-prozentiger Sicherheit zu beweisen.
Wenn Sie groß angelegte Marktforschung betreiben, können quantitative Umfragen ein wertvolles Instrument sein. Sie können die allgemeine Stimmung und die Bedürfnisse auf Bevölkerungsebene messen und die Ergebnisse im Laufe der Zeit einfach vergleichen.
Qualitative Umfragen sind daran scheiße. Aber dafür wollen wir sie nicht verwenden.
In einer qualitativen Umfrage wollen wir verstehen, wie Menschen mit ihren Problemen umgehen. Wir möchten die tatsächlichen Wörter und Sätze, die die Leute verwenden, erhalten, damit wir sie stehlen können, um unsere Blog-Beiträge ansprechender zu gestalten.
Dazu stellen wir offene Fragen. Ich habe einen ganz anderen Artikel über Kundenforschungsfragen geschrieben, aber hier sind ein paar, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Hast du schon einmal versucht, ____ zu machen? Sag mir, wie es gelaufen ist (Was hast du versucht? Was hat funktioniert und was nicht?)
• Was ist Ihre größte Herausforderung dabei, _____ zu machen? Ich würde gerne die Details hören, also teilen Sie bitte so viel wie Sie möchten.
• Warum willst du ____ sein? Erzähle mir die Geschichte.

Dies sind drei aktuelle Fragen, die ich letzte Woche in einer Publikumsforschungsumfrage verwendet habe.
Beachten Sie, wie jede Frage äußerst informell ist und wie ich Eingabeaufforderungen für weitere Details hinzugefügt habe. Ich möchte, dass die Leute so viel wie möglich schreiben – und indem ich diese Eingabeaufforderungen hinzufügte, konnte ich schnell wertvolle ausführliche Antworten erhalten.

Einzelgespräche

Umfragen sind großartig, weil Sie sehr schnell viele Antworten von vielen Leuten erhalten können.
Sie haben auch Einschränkungen. In einer Umfrage ist es manchmal schwierig, hinter oberflächlichen Erkenntnissen zu graben und zu den wirklichen, brennenden Schmerzen zu gelangen, bei denen Menschen Hilfe benötigen.
Manchmal sind Menschen nicht bereit, diese Schmerzen zu teilen. Manchmal haben sie diese Schmerzen buchstäblich noch nie in Worte gefasst. In einer Umfrage ist es schwierig, die Leute dazu zu bringen, tiefer zu gehen.
Aus diesem Grund sind Einzelgespräche eine beispiellose Form der Zielgruppenforschung.
In einem Vorstellungsgespräch können Sie Anschlussfragen stellen. Sie können eine Beziehung aufbauen, die Vertrauen aufbaut und es wahrscheinlicher macht, dass Sie sich wirklich mit den Problemen der Menschen befassen können.
Ein Interview muss wahrscheinlich nicht viel länger als 30 Minuten dauern, und Sie können es mit einer schnellen E-Mail auf Ihre Liste setzen.
Im Interview sollten Sie Fragen stellen, die die größten Bedürfnisse, Kämpfe und Wünsche der Menschen ansprechen. Sie sollten sie auch auffordern, ihre Antworten mit Sätzen wie diesen zu vertiefen:

• Erzähle mir die Geschichte
• Wie fühlst du dich darüber
• Warum, glauben Sie, war das so?
• Erzähl mir mehr

„Erzähl mir mehr“ ist vielleicht der stärkste Satz, den du verwenden kannst. Je mehr Sie die Leute zum Reden bringen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie verborgene Einsichten aufdecken.

Amazon Review Mining

Angenommen, Sie haben keine E-Mail-Liste. Angenommen, Sie haben Probleme beim Abrufen von Umfrageergebnissen.
Vielleicht fangen Sie gerade erst an oder beschäftigen sich mit einem sensiblen Themengebiet, über das die Leute nicht sprechen wollen. Was auch immer der Grund ist, es gibt immer noch Hoffnung für Ihre Zielgruppenforschung.
Die Leute reden online viel über sich selbst. Wenn Sie Publikumsforschung betreiben, müssen Sie nur die Orte finden, an denen Ihr Publikum über seine Probleme spricht.
Dies kann in Foren, in Reddit-Threads oder in Quora-Antworten sein, aber einer der besten Orte sind Amazon-Rezensionen.
Wenn Sie zu Amazon gehen, können Sie Bücher nach Kategorie suchen. Suchen Sie einfach nach den Büchern, die:

• Gehen Sie die gleichen Probleme an, die Sie angehen möchten
• Werden im Allgemeinen von Ihrem Publikum gelesen

Wenn ich zum Beispiel ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollte, die 20-Jährigen dabei helfen, sich nach dem College auf eine 9-to-5-Karriere einzustellen, könnte ich mir die Amazon-Rezensionen für das Buch Adulting von Kelly Williams Brown ansehen.
Dann lese ich vielleicht diese Rezension.

Was für eine Goldgrube an Informationen! Schauen Sie sich einige dieser Edelsteine ​​an:

• „Wir haben weder finanziell noch emotional die Unterstützung …“
• „Wir müssen in vielen verschiedenen Lebensbereichen viel lernen, und wir müssen alles schnell und gleichzeitig verstehen.“
• „Ressourcen wie „Erwachsenwerden“ beschleunigen den Prozess exponentiell und helfen uns, all die Dinge zu organisieren, die wir lernen müssen.“

Die Rezension nennt auch einige der besonders wertvollen Ratschläge im Buch, wie zum Beispiel:

• Halten Sie eine Ersatzzahnbürste für Gäste bereit
• Eine Liste der wichtigsten Küchenutensilien
• Welche Reinigungsmittel kaufen

Aus dieser einen Rezension (und es gibt Hunderte) habe ich gelernt, dass die 20-Jährigen:

• Fühlen Sie sich gestresst, weil Sie den Alltag des Erwachsenenlebens ohne Unterstützung bewältigen müssen
• Sie möchten Tools und Ressourcen, die ihnen helfen, Dinge einfacher zu verwalten
• Versuchen herauszufinden, was wichtig ist, um das Haus zu halten
• Ständig das Gefühl haben, dass es Aspekte des Erwachsenenlebens gibt, an die sie noch nicht einmal gedacht haben

Jetzt muss ich nur noch Blogbeiträge schreiben, um ihre Probleme zu lösen, und dabei die Art von Sprache verwenden, die ich in diesen Rezensionen finde.
Amazon-Rezensionen sind eine Fundgrube an Erkenntnissen. Ich habe diese Technik von der Konversionstexterin Joanna Wiebe gelernt, die einen fantastischen Blogbeitrag und einen Videoleitfaden über Amazon Review Mining hat.

Der letzte Schritt: Beantworten Sie brennende Fragen in der Sprache des Publikums

Sie wissen, wie Inhalte für Scanner formatiert werden. Sie verstehen, dass lange Inhalte wertvoll sind, wenn Sie die Leute dazu bringen können, sie zu lesen. Du weißt, wie man einfache Zielgruppenrecherchen durchführt, um brennende Schmerzen aufzudecken.
Dieser Teil ist einfach. Um Blogs zu schreiben, die die Leute gerne lesen, müssen Sie nur die Fragen der Leute beantworten und dabei dieselben Wörter verwenden, die sie verwenden.
Halte eine Datei mit Publikumszitaten offen, während du zur Inspiration schreibst. Verwenden Sie einen Gesprächston. Schreiben Sie mit der zweiten Person „Sie“, als ob Sie mit einer Person sprechen würden.
Bevor ich Sie damit überlasse, Blogs zu schreiben, die die Leute lieben, lassen Sie uns ein kurzes Beispiel durchgehen. Wollten Sie nicht schon immer etwas über eingelassene Glasfaserpools lernen?

Wie Content-Marketing River Pools durch die Rezession 2008 trug

Im Jahr 2008 steckte River Pools in Schwierigkeiten. Die Wirtschaft kämpfte darum, sich über Wasser zu halten (Wortspiel beabsichtigt), und es wurde immer schwieriger, Leute zu finden, die bereit waren, Pools zu kaufen.

Das sind schöne Becken. Aber ein harter Verkauf in einer Rezession.

Anstatt die teure Werbung zu verdoppeln, beschloss Marcus Sheridan, sein Werbebudget zu kürzen und sich auf eine neue Form des Marketings zu konzentrieren: Content.

Durch Branchenerfahrung und Publikumsforschung hatte Sheridan eine Liste mit Fragen, die Menschen zum Kauf von erdverlegten Glasfaserpools hatten.
Er wusste, dass Leute, die Pools kaufen wollten, eine Reihe von Fragen hatten, die sie vor dem Kauf beantworten mussten, also war seine Strategie so einfach wie effektiv: Beantworten Sie sie.
Er schrieb Blogbeiträge zu häufig gestellten Fragen, auf die es schwer war, Antworten zu finden. Beiträge wie:

• Wie viel wird mein Pool wirklich kosten?
• Sollte ich ein Salzwassersystem in meinen Pool einbauen?
• Was kostet die Erneuerung eines Betonbeckens?

Im Laufe der Zeit wurde River Pools zur meistbesuchten Pool-Website der Welt. Das Geschäft erholte sich beträchtlich, und Sheridan hat seinen Erfolg seitdem in ein Beratungsunternehmen namens The Sales Lion und ein Buch mit dem Titel They Ask, You Answer ausgegliedert .

Fazit: Blogs schreiben, die Leute gerne lesen

Die Leute wollen nicht immer viel im Internet lesen. Aber wenn Sie gründliche Recherchen zum Publikum durchführen, um ihre brennenden Schmerzen zu finden, können Sie überzeugende Inhalte erstellen – Inhalte, die so überzeugend sind, dass sie das Gefühl haben, Sie würden ihre Gedanken lesen.
Führen Sie gründliche Zielgruppenforschung durch. Verwenden Sie ihre Worte in Ihrem Schreiben. Format für Scanner. Und erstellen Sie Blogs, die die Leute gerne lesen.