7 wichtige Lektionen zu YouTube-Anzeigen, die Sie lernen müssen

Anzunehmen, dass das, was auf einer Plattform funktioniert, auch auf einer anderen funktioniert, ist ein häufiger Fehler im digitalen Marketing.

Ich sehe es ständig in der Werbung – jemand, der bei Suchproblemen mit sozialen Netzwerken hervorragende Ergebnisse erzielt und umgekehrt.

Und dann ist da noch YouTube.

Es ist keine echte Suchmaschine und nicht vollständig sozial, sondern eine Plattform, auf der Sie mit organischen Inhalten um Aufmerksamkeit und Zeit konkurrieren.

Das gleiche Schlüsselwort kann ein Dutzend verschiedene oder gar keine Absichten haben. Und die Platzierung Ihrer Anzeige ist wichtiger denn je.

Um YouTube zu meistern, ist ein tiefes Verständnis der Herausforderungen und Wünsche Ihres Publikums sowie der Art und Weise, wann und warum es die Plattform nutzt, erforderlich.

Hier sind sieben wichtige Lektionen zum Thema YouTube-Werbung, die ich auf schwierige – und teure – Weise lernen musste, damit Sie es hoffentlich nicht tun müssen.

1. YouTube ist nicht wirklich sozial

Facebook und Instagram verwöhnten Werbetreibende, indem sie ihnen ermöglichten, Anzeigen zu schalten, Klicks zu erzielen und Verkäufe zu tätigen. Die gezielte Ausrichtung war effektiv und verkürzte den Verkaufszyklus erheblich.

Aber ich denke, es hängt hauptsächlich von der Stimmung des Verbrauchers auf diesen Plattformen ab.

Sie sind gelangweilt, scrollen und suchen nach Unterhaltung.

Wenn Sie also eine Anzeige sehen, die Ihre Aufmerksamkeit erregt, werden Sie wahrscheinlich schnell einen Bezahlvorgang durchlaufen. Vielleicht sofort oder innerhalb von 24 Stunden – typischerweise innerhalb von sieben Tagen.

YouTube-Nutzer hingegen befinden sich eher im Netflix- oder Fix-it-Modus. Sie schauen sich Inhalte an oder lernen, wie man Dinge macht.

Und bei Shorts gibt es eine Endlos-Scroll-Komponente wie bei TikTok. (Aber selbst TikTok konvertiert nicht so gut wie Facebook und Instagram.)

Mit YouTube-Anzeigen versorgen Sie den Trichter und schaffen Aufmerksamkeit.

Ihre Anzeigen machen Ihre Marke zwar bekannter, die Wahrscheinlichkeit, dass sie sofort konvertieren, ist jedoch weitaus geringer. Es kann eine Weile dauern und größere Budgets erfordern.

2. YouTube ist auch nicht vollständig durchsuchbar

Wenn Menschen an YouTube-Anzeigen denken, denken sie normalerweise an die Videos, die vor, während und nach dem Inhalt erscheinen.

Es gibt auch Textanzeigen, die über einer YouTube-Suchergebnisseite erscheinen und aus Suchkampagnen stammen, die sich für Suchpartner-Targeting entschieden haben, sowie aus Discovery- und Performance-Max-Kampagnen. Sie stehen nicht im Mittelpunkt dieses Artikels, aber ihre Präsenz ist relevant.

Im Gegensatz zu anderen kostenpflichtigen sozialen Kanälen können Sie auf YouTube Personen auf der Grundlage einer Suchanfrage gezielt ansprechen.

Sie können eine Zielgruppe rund um Schlüsselwörter erstellen und jeder, der nach einem bestimmten Schlüsselwort sucht, wird in diese Zielgruppe aufgenommen.

Allerdings suchen sie gerade nicht nach diesem Ding. Ja, sie könnten interessiert sein, aber sie sind nicht im Markt oder suchen aktiv. Dies bedeutet, dass die Suchabsicht auf YouTube verzögert oder sogar abgelaufen ist.

Ganz zu schweigen von der Gefahr, dass die Absicht falsch ist.

Wenn jemand in Google nach [Marathon-Trainingsplan] sucht, weist die Keyword-Absicht darauf hin, dass die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass er Produkte wie Laufschuhe, Kompressionsbekleidung, Fitness-Wearables usw. benötigt.

Stattdessen könnte dieselbe Suchanfrage auf YouTube zu einem Shorts-Link darüber führen, was ein YouTuber bei der Vorbereitung auf seinen Marathon gegessen hat, oder es könnte sich aufgrund des Titels oder Inhalts um ein bestimmtes Video handeln.

Es gibt keine Möglichkeit, sich der Absicht sicher zu sein. Aus diesem Grund schlage ich vor, dass Sie YouTube als einen Kanal zur Rücksichtnahme und Bekanntheit betrachten und nicht als einen Kanal, der auf Conversions ausgerichtet ist.

Mit anderen Worten: Der „nächste Schritt“ von YouTube muss überzeugend sein.

3. Vernachlässigen Sie nicht die organische Seite

Ich bin optimistisch, was digitale Werbung angeht, aber ich glaube, dass die besten Ergebnisse von Marken mit einer starken organischen Präsenz erzielt werden.

Eine starke organische YouTube-Präsenz in Shorts und Standardvideos bedeutet, dass es den Leuten etwas gibt, das sie genießen können, wenn sie auf Ihrem Kanal landen.

Das Beantworten von Fragen, die Zusammenarbeit mit Influencern in Ihrem Produktbereich und das Anreichern Ihrer Shorts mit halbwerblichen Inhalten können diesen Trichter verkürzen, anstatt nur Anzeigen und sonst nichts zu schalten.

Die Aufrufe und Messwerte Ihrer Werbekampagne werden auch in die Gesamtmesswerte Ihres Kanals einbezogen.

Es funktioniert zusammen und manchmal, wenn Sie eine Werbekampagne durchführen, hilft es Ihnen, Ihren organischen Lift zu steigern, weil die Leute Ihre anderen Inhalte ansehen.

Sie abonnieren Ihren Kanal und teilen Ihre Videos, die den Algorithmus füttern.

4. Tun Sie alles, um Ihre Marke zu schützen

Eines der größten Anliegen für jeden Werbetreibenden auf YouTube ist die Wahrung der Markenintegrität.

Wie stellen wir sicher, dass unsere Kunden- und Arbeitgebermarken nicht auf Inhalten oder Kanälen auftauchen, mit denen sie nicht in Verbindung gebracht werden möchten?

In den Einstellungen können Sie „sensible Kategorien“ von Inhalten auswählen, die auf Kampagnenebene ausgeschlossen werden sollen.

Für standardmäßige Video-Aktionskampagnen können Sie eine Ausrichtung auf Zielgruppen und Interessen bereitstellen – die inhaltsbasierte Ausrichtung mithilfe von Schlüsselwörtern, Themen und Platzierungen wurde eingestellt.

Sie können jedoch basierend auf mehreren Qualifikationsmerkmalen Zielgruppenausschlüsse für diejenigen erstellen, die Ihre Anzeigen nicht sehen sollen.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise aktuelle Käufer oder eine Kohorte nach Alter oder Geschlecht ausschließen.

5. Stellen Sie es niemals ein und vergessen Sie es

Ich finde die Automatisierung von Google größtenteils vorteilhaft, aber ich überwache meine Kampagnen immer, damit nichts dem Zufall überlassen wird.

Selbst wenn das Targeting perfekt eingerichtet ist, erreichen Sie möglicherweise Menschen, die kein Interesse an Ihrem Angebot haben. Alle zusätzlichen Informationen, die ich bereitstellen kann, werden das System verbessern.

Die PPC-Agentur Leadocity führte kürzlich eine Videokampagne durch, bei der einige ihrer Targeting-Ausschlüsse umgangen wurden.

Es trat nur bei ihren Videokampagnen und nur bei aktivierter optimierter Ausrichtung auf.

App- und Display-Kampagnen waren davon nicht betroffen, ebenso wie Videokampagnen, für die das optimierte Targeting nicht aktiviert war.

Die einzige Möglichkeit, sich abzumelden, bestand darin, sich an den Google Ads-Vertreter zu wenden und vom Programm auf die weiße Liste gesetzt zu werden.

Dies ist ein weiteres Beispiel, bei dem Google und Werbetreibende in Konflikt geraten könnten. Google kennt sein Produkt gut, aber Werbetreibende wissen, was unsere Konten und Kunden brauchen.

Da es einige Änderungen an der Funktionsweise von Video-Targeting und -Platzierungen gibt, weiß ich, dass viele Leute diese Funktionen vermissen werden – ich selbst eingeschlossen.

Aber es ist, was es ist. Wir müssen uns anpassen, wenn wir weiterhin profitable Kampagnen durchführen wollen.

Mein Rat: Verwenden Sie bei Bedarf Massen-App-Ausschlüsse. Geben Sie „mobileappcategory::69500“ in den Placement-Ausschlüssen ein.

6. Nutzen Sie klare und nützliche Daten

Selbst als jemand, der sich nicht gerne über die Auswahl von Google beschwert, gebe ich zu, dass der Datenmangel im Bericht zu Suchbegriffen eine Einschränkung darstellt.

Deshalb schätze ich den Detaillierungsgrad der Videokampagnenanalyse sehr.

Video-Assets, die über eine Kampagne für maximale Performance bereitgestellt werden, weisen nicht so viele Details auf, aber normale YouTube-Kampagnen zeigen detaillierte Platzierungsberichte, Verbraucherzielgruppen, Geschlecht und demografische Merkmale.

Es ist aussagekräftiger als viele andere Kampagnenberichte und sehr detailliert. Sie können sehen, in welcher App ein Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt hat und welches Video oder welchen Kanal er sich auf YouTube angesehen hat.

Nutzen Sie diese Daten, um bessere Entscheidungen zu Creatives, Platzierungen, Budgets und mehr zu treffen.

7. Geben Sie ihm eine Rolle in Ihrem Marketing-Medienmix

Wie alle Kanäle verdient YouTube einen Platz in Ihrer Marketingstrategie, der differenzierter ist als „Hier können wir Geld ausgeben“.

Es funktioniert nicht nur am besten als Teil einer größeren Mischung, es funktioniert auch selten allein.

Das Schalten von Anzeigen auf YouTube ohne Präsenz an einem anderen Ort wird wahrscheinlich sehr wenig bewirken.

Sogar eine große Marke mit unglaublich guter SEO kann diese beiden Vorteile zu ihren Gunsten zählen.

Wenn alle anderen Eigenschaften zwischen zwei Produkten gleich sind, werden die Leute wahrscheinlich das Produkt kaufen, das sie an anderen Orten gesehen haben (bezahlt und biologisch).

Sobald Sie diese anderen Kanäle – Suche, Shopping, Performance Max, Paid Social – gesättigt haben, werden Sie wahrscheinlich nach einem neuen Ort suchen, an dem Sie Ihr Budget ausgeben können.

Beim E-Commerce dreht es sich in der Regel um Ihre Top-Produkte und Bestseller.

Wenn Sie in dieser Phase auf etwas aufbauen, wissen Sie, was Sie bewerben möchten, basierend auf dem, was anderswo verkauft wurde.

Wenn YouTube mehr schadet als nützt

Es gibt zwei Szenarien, in denen ich YouTube-Anzeigen eher als Risiko denn als Ertrag einstufen würde.

• Wenn Ihr Budget klein ist . Wahrscheinlich ist es besser, zu warten, bis Sie eine größere Menge zum Arbeiten haben. Sie werden auf YouTube nur begrenzte Ergebnisse erzielen und die anderen Kampagnentypen zu dünn verteilen, wodurch Sie sich an zwei Fronten einschränken.
• Wenn Sie nicht über die richtige Art und Qualität an Creatives verfügen . Denken Sie daran, dass sich der Verbraucher im Modus „Unterhalten Sie mich“ oder „Lernen Sie mir“ befindet, daher muss Ihre Anzeige das gleiche Unterbrechungsmuster aufweisen.

Es ist wie der Video-Hook, auf den Sie in bezahlten sozialen Netzwerken drängen, aber noch stärker, weil Sie drei Sekunden Zeit haben, bis sie ihn überspringen.

Oftmals können sogar lange Videos gut funktionieren – wenn Sie ihre Aufmerksamkeit mit einer guten Geschichte oder einem guten Inhalt fesseln und aufrechterhalten können.

Um die Aufmerksamkeit eines Publikums überzeugend zu fesseln, muss man wissen, was es sieht und was funktioniert.

Bis Sie wissen, wie das aussieht, konzentrieren Sie Ihr Budget darauf, wo es sich am besten auf Ihr Unternehmen auswirken kann.