eコマースにおける13の認知バイアス（およびそれらを使用してより多くを売る方法）

公開: 2017-08-14

私たちは、合理的な意思決定を行う合理的な人々であると考えたいと思います。

分析ダッシュボードのデータを精査し、お客様の傾向を探します。私たちは自分たちの購入決定の長所と短所を慎重に比較検討し、論理的な選択にきちんと到達します。

右？違う。

真実は、人間の脳は信じられないほど複雑で、文脈的で感情的であるということです。たとえば、あなたとあなたの顧客が下すすべての決定に影響を与える、数十から数十の認知バイアスがあります。

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最も一般的なバイアスのいくつか（およびそれらを有利に使用する方法）について知っておく必要があるすべてがここにあります。

まず、認知バイアスとは何ですか？

認知バイアスは、それが最も合理的または論理的な考え方でなくても、特定の考え方をする傾向です。

私たちは皆、しばしば同時に、複数の認知バイアスに苦しんでいます。

実際、あなたが他の人よりも認知バイアスの影響を受けにくいという考えそのものが、認知バイアスそのものです。これはバイアスの盲点と呼ばれ、他の人（自分自身と比較して）のバイアスを簡単に検出できるようにするトリッキーな小さなバイアスです。

わかりました、何でも。とにかく、なぜ認知バイアスが重要なのですか？

人間の脳の内部の働きを理解すればするほど、潜在的な顧客に売り込み、説得することができます。あなたの心とあなたの訪問者の心の認知バイアスに気づくだけで、あなたは反駁できない販売機を利用することができます。

使用できる13の認知バイアス

毎日「リスト」に追加されている新しい認知バイアスがあります。ママと恋に落ちるまでのバーニーが「チアリーダー効果」を作り出したときのように。つまり、グループにいるときは個人がより魅力的であると私たちに思わせるバイアスです。

ただし、いくつかの基本事項といくつかの「なじみのない顔」を組み合わせて、すばやく理解できるようにします。

意思決定、信念、行動バイアス

これらは、影響を与える多くのバイアスの一部です：信念の形成、ビジネスと経済の決定、そして一般的な人間の行動。

1.可用性ヒューリスティック

記憶の「可用性」が高いイベントの可能性を過大評価する傾向。これは、記憶がどれだけ最近のものであるか、またはそれらがどれほど異常または感情的に充電されているかによって影響を受ける可能性があります。

利用可能性ヒューリスティックは、最近のメモリに依存するメンタルショートカットです。何かをすばやく思い出すことができるのであれば、それは重要であるか、少なくとも、簡単に思い出せないものよりも重要である必要があります。

この認知バイアスによると、最近の情報を使用して意思決定を行い、最新のニュースに偏った新しい意見を作成します。

たとえば、ニュースで一連の強盗について聞いた後は、夜間にドアをロックすることに特に注意する必要があります。

eコマースへの適用方法：世界やニュースで起こっていることを利用して、売り上げを伸ばしましょう。たとえば、11月のヒラリーの敗北、1月の女性の行進、3月の国際女性の日の後、カードアゲンストヒューマニティはゲームの「彼女のために」バージョンをリリースしました。

ランディングページ全体が性差別を強調しています。ピンクのパッケージの同じゲームであるという事実から始まりますが、5ドル多くかかります。

2.バックファイア効果

以前の信念を強化することによって証拠を否定することへの反応。

これは確証バイアスとしても知られています。本質的に、人々が彼らの信念に反する冷たくて堅い証拠を提供されるとき、彼らはしばしば証拠を拒絶し、彼らの元の立場をさらに強く信じます。

さらに、私たちは、既存の信念を確認する方法で情報を検索、解釈、支持、想起する傾向があります。

たとえば、政治や宗教について白熱した議論をしたことがある人なら誰でも、この認知バイアスに気付くかもしれません。

人々は自分が信じていることを信じており、それらの信念を解くのは非常に困難です。

それがeコマースにどのように適用されるか：それらの長年の信念があなたの聴衆にとって何であるかを本当に理解し、それらを変えるために感情的な訴えに焦点を合わせるために研究をしてください。たとえば、現在、気候変動に対する懐疑論者の数が増えています。彼らがWWFストアに上陸した場合、気候変動の影響を受けた動物を救うための感情的な訴えに遭遇するでしょう。

これは、たとえば、気候変動を証明する事実のリストが存在するよりもはるかに効果的で説得力があります。

3.バーナム効果

個人が自分の性格の説明に高精度の評価を与えるという観察は、おそらく彼らのために特別に調整されていますが、実際には漠然としていて、幅広い人々に適用できるほど一般的です。

これは、星占い、占い、性格検査がいかに正確に見えるかを説明しています。

この認知バイアスは、アメリカのサーカスエンターテイナーであるPTバーナムにちなんで名付けられました。彼はかつて「毎分生まれる吸盤がいる」と言ったと言われています。

eコマースへの適用：数千人と話している場合でも、訪問者に1対1で話しているように感じさせることができます。必要なのは、顧客調査の声だけです。たとえば、一生懸命働いていると感じている人なら誰でも、このタンジェリンのコマーシャルは、まるで彼らに正しく話しているかのように、非常に関連性があることに気付くでしょう。

4.ベンフランクリン効果

誰かに恩恵を与えた人は、その人から恩恵を受けた場合よりも、その人に別の恩恵を与える可能性が高くなります。

待って、何？この心理的現象の提案された理由は、あなたがその人を好きであるという理由であなたが好意を示したということです。

これは実際には、長年の恨みや競争を説明する認知バイアスです。反対のことが当てはまるからです。あなたは間違ったことを嫌うようになります。

ベン・フランクリンは自伝の中で「古い格言」を引用しました。それはバイアスが彼にちなんで名付けられた方法です。

それがeコマースにどのように適用されるか：訪問者から金銭的またはその他の小さなコミットメントを取得し、後でより大きなコミットメントを要求します。たとえば、Ghostlyは、1曲につき0.99ドルという少額のコミットメントを推奨しています。

誰かが文字通り小さなコミットメントを購入した後、彼らは大きなコミットメントを購入する可能性がはるかに高くなります（つまり、アルバム全体を購入する）。

5.おとり効果

オプションCが提示されると、オプションAまたはBのいずれかの設定がオプションBに優先して変更されます。これは、オプションBと似ていますが、決して優れているわけではありません。

言い換えると、オプションCはAよりも完全に劣っていますが、Bと同等です（ある意味では劣っていて、ある意味では優れています）。 Cが存在する場合、オプションが単にAとBである場合よりも、Aが魅力的になります。

たとえば、新しいiPhoneを購入しているとしましょう。オプションAは30GBで500ドル、オプションBは20GBで400ドルです。これを読んでいる人の中には、Aを好む人もいれば、Bを好む人もいます。それは、価格と保管についてどのように感じているかによって異なります。

しかし今、Appleは別のオプションであるオプションCをリリースしました。550ドルで、AとBの両方よりも高価ですが、ストレージはAよりもわずかに少なくなっています（25GB対30GB）。

誰もCを選択するつもりはありませんが、AとBだけが存在する場合よりも頻繁にAが選択されます。

eコマースへの適用方法： 3つ目のバンドルをおとりとして追加して、実際に人々に購入してもらいたいバンドルの購入を増やします。たとえば、VirginMobileがおとりを使用して128GBのiPhone7を32GBのiPhone6 Plus（32GBのiPhone 7 Plus）よりも魅力的に見せていることを確認してください。

6.フレーミング効果

その情報がどのように提示されるかに応じて、同じ情報から異なる結論を導き出します。

この認知バイアスは、人々が選択に対して、それがどのように提示されるか（つまり、フレーム化されるか）に応じて、さまざまな方法で反応することを示しています。たとえば、それは損失または利益として組み立てることができます。ポジティブなフレームが提示された場合はリスクを回避する傾向がありますが、ネガティブなフレームが提示された場合はリスクを追求します。

AmosTverskyとDanielKahnemanは、1981年にこれをテストしました。参加者は、致命的な病気に感染した600人に対して2つの治療法のどちらかを選択するように求められました。治療Aは400人の死をもたらすでしょう。治療Bは33％の確率で誰も死ぬことはありませんでしたが、66％の確率で誰もが死ぬことはありませんでした。

各治療は、ポジティブとネガティブのフレームで提示されました。たとえば、治療Aの場合：

ポジティブ：200人の命を救う。
ネガティブ：400人が死亡します。

治療Aは、ポジティブなフレームの場合は参加者の72％によって選択され、ネガティブなフレームの場合は22％に低下しました。

eコマースへの適用方法：商品の価値をどのように提示するかに注意してください。多くの場合、ポジティブフレームを使用することをお勧めしますが、ネガティブフレームも説得力がある場合があります。たとえば、Leesaは気楽なネガティブフレームを非常にうまく使用しています。

7.双曲割引

割引は、人々が後のペイオフと比較して、より即時のペイオフをより強く好む傾向です。

2つの同様の報酬が与えられた場合、より早く到着するものを優先します。私たちの頭脳は、実際には後で到着する報酬の価値を割り引いています。

彼らが今日1ドルまたは明日3ドルを好むかどうか尋ねられたとき、かなりの量の人々が今日より少ない金額を取ります。 1年で1ドルを好むのか、1年と1日で3ドルを好むのかを尋ねられたとき、かなりの数の人々が3ドルを喜んで待っています。

これは、現在バイアスとして知られています。

基本的に、双曲割引は、後で大きな報酬よりも小さな報酬を一時的に優先するようになります。

eコマースへの適用方法：費用が高くても、常に迅速な配送オプションを提供します。また、期間限定のオファーを使用して、その現在のバイアスをアクティブにします。たとえば、午後4時より前に注文した場合、Bob＆Lushは翌日配達を無料で提供します。

8.購入後の合理化

購入は価値があるという合理的な議論を通じて自分を説得する傾向。

これは、選択支援バイアスとしても知られています。

選択したオプションに前向きな属性をさかのぼって割り当てる傾向があるように、正しい選択を行いたいと考えています。

たとえば、オプションBよりもオプションAを選択した場合、オプションAの欠点を軽視し、オプションBの欠点を強調する可能性があります。オプションAの利点を強調し、オプションBの利点も軽視する可能性があります。

eコマースへの適用方法：ほとんどの人は、購入者の反省を「頻繁に」または「時々」感じます。購入後の合理化は、その反省を取り除くのに役立ちます。確認ページと電子メールで購入後の位置の言葉を使用します。たとえば、Tait Ischiaは、コピーライティングの本を購入すると、次のメールを送信します。

顧客が正しい決定をしたことを確認するための素晴らしい「おめでとう」スタイルのオープニングに続いて、心を落ち着かせるためによくある質問が続きます。

9.理由効果としてのライム

韻を踏む声明は、より真実であると認識されています。

私たちは皆、OJシンプソン裁判の有名なラインに精通していますよね？「手袋が合わない場合は、無罪にする必要があります。」

実験では、人々は一貫して、韻を踏む表現のバリエーションをより真実であると判断します。たとえば、「飲酒が隠しているもの、アルコールが明らかにしているもの」は、「飲酒が隠しているもの、アルコールが覆い隠しているもの」よりも真実であると判断されました。

おそらく、これは韻が処理しやすいためです。

eコマースへの適用方法：商品の説明、商品のタイトル、オンサイトバナーなど、可能な場合は韻を使用します。たとえば、BarkBoxは韻を使用して、毎月の出荷における商品の品質に対する信頼を強化します。

社会的バイアス

10.ハロー効果

人のポジティブまたはネガティブな特性が、ある人格領域から別の人格領域へと「波及」する傾向。

この認知バイアスは、同じ会社が製造した他の製品で前向きな経験をしたために、顧客が特定の製品にバイアスをかける理由を説明しています。

たとえば、iPhoneとMacBookでの前向きな経験のために、時計に無関心であるにもかかわらず、AppleWatchを購入する場合があります。

また、外観に適用されるこの概念に精通しているかもしれません。それは、私たちが肉体的に魅力的であると見なす人々を、賢く、魅力的で、無私無欲であると見なす傾向があるのと同じ理由です。

デビル効果はハロー効果の反対です。それは人々が望ましくない特性や経験が彼らの評価と決定に影響を与えることを許すときです。

それがeコマースにどのように適用されるか：あなたの店の特徴を監査し、あなたの最も強いスーツが何であるかを理解してください。おそらくあなたは素晴らしい個性を持っているかもしれませんし、人々が愛した過去に同様の製品を生産したかもしれません。たとえば、Chubbiesには、ショーツにハロー効果をもたらす、大きくて親しみやすい性格があります。

11.内集団バイアス

人々が自分のグループのメンバーであると認識している他の人に優遇する傾向。

これらのグループは、些細で観察可能な特性（入れ墨など）と意味のある隠された特性（政治的見解など）に基づいて形成できます。

この認知バイアスは、社会学者のウィリアム・サムナーが、人間は本質的にグループにまとめられた種であると示唆した1906年以来始まっています。彼はまた、人間は他のグループよりも自分のグループを好むという生来の傾向があると述べました。

それがeコマースにどのように適用されるか：あなたの店はあなたがマーケティングしているグループに適合しなければなりません。あなたは歩き、話し、そしてあなたのターゲット人口統計のように行動する必要があります。たとえば、DeathWishCoffeeが視聴者の言語を話す方法は次のとおりです。

メモリバイアス

これらは、記憶の想起を改善または損なう多くの認知バイアスの一部です。これは、メモリを完全にリコールする機能、または単にメモリがリコールされるのにかかる時間のことを指します。

12.ユーモア効果

そのユーモラスなアイテムは、ユーモラスでないアイテムよりも覚えやすいです。これは、ユーモアの特徴、ユーモアを理解するための認知処理時間の増加、またはユーモアによって引き起こされる感情的な覚醒によって説明される可能性があります。

あなたが誰かを笑わせることができれば、あなたは彼らにあなたを思い出させることができます。

「昨日、一番おかしなことが起こった。」
「この陽気な車のコマーシャルがテレビにあります。」
「私の2歳の子供が食料品店で何を口にしたかは決して推測できません。」

面白い思い出を思い出すだけでなく、共有することもできます。なんで？いくつかの異なる理由が考えられます：

驚きの要素。
ユーモアは、それが売られているという事実から脳をそらします。
笑うことは私たちをかなり気まぐれに幸せにします。

おそらくそれが、すべての広告の20％とTV広告の50％がユーモアに基づいている理由です。

それがeコマースにどのように適用されるか：それが本物であると感じる場合（誰もそれが属していないところにユーモアを強制したくない）、あなたの店にユーモアを加えてください。たとえば、Poo-Pourriは、面白いオンサイトと（現在の）象徴的なYouTube動画をダイヤルアップします。

13.ピークエンドの法則

その人々は、経験の合計ではなく、それがピークに達したときの平均（たとえば、楽しいまたは不快な）とそれがどのように終わったかを認識しているようです。

これは、経験の合計または平均を無視する認知バイアスです。代わりに、それは私たちがそのピーク（すなわち最も激しい瞬間）とその終わりでどのように感じたかに基づいて経験を判断することを私たちに強制します。

残りの情報は失われません、それはただ…使われません。

KahnemanとZivCarmonは、ピークエンドの法則を調査するための調査を実施しました。彼らは、ほとんどの経験で非常に不満を持っていたが、最後の数秒で満足した参加者は、その経験を前向きであると述べていることを発見しました。

以前の研究で、カーネマンと他の数人の心理学者は、参加者がピークエンドの法則の名の下にもっと長く苦しむことをいとわないことを発見しました。参加者には2つの選択肢がありました。

手を14度の水に60秒間沈めます。
手を14度の水に60秒間沈め、さらに30秒間、水温を15度に上げます。

ほとんどの人はオプション2を選びました。彼らはより長く苦しむでしょうが、結末はより快適で、より前向きな記憶を生み出しました。

eコマースへの適用：製品が迅速に到着し、約束どおりに機能することがグランドフィナーレです。そのため、高品質の製品に投資し、配送オプションを精査したことを確認してください。ピークはチェックアウトプロセスになる可能性が高いため、可能な限りシームレスであることを確認してください。必要以上の情報を求めたり、ログインを要求したり、デジタルウォレットの使用を許可したりしないでください。たとえば、Tattlyはそれを正しく理解します。

結論

人々が購入する理由と購入しない理由は複雑で状況に応じたものです。だからこそ、価格や製品ボックスの外で説得について考えることができるようになるのは自由です。

特に心理学をオンラインで取っているので、これはどれも白黒ではありません。

しかし、実際に働いている認知バイアスのいくつかに気づいているだけでも、あなたは良い立場に置かれます。競合他社はすべて論理と理由に訴え続けていますが、他の多くの形式の説得を試してみることができます。