マーケティングアトリビューションモデル：完全ガイド

マーケティングアトリビューションとは、コンバージョンにつながるカスタマージャーニーのタッチポイントの分析と理解を指します。

顧客は、購入、アプリのダウンロード、または単にニュースレターへの登録など、「変換」する前にオンラインチャネルとオフラインチャネルの両方とやり取りする回数が増えています。 マーケターにとって、旅のどのステップが最終的なコンバージョンに多かれ少なかれ価値があり、したがって多かれ少なかれ彼らの予算に値するかを明確に理解することがこれまで以上に重要です。

マーケティングアトリビューションモデルとは何ですか？

マーケティングアトリビューションモデルは、企業がカスタマージャーニーの各ステップでどれだけの価値があるかを視覚化するのに役立ちます。 アトリビューションを考慮しなかった可能性のある組織は、デフォルトで単純な測定モデル（多くの場合「ラストクリック」）になっている可能性がありますが、データから派生した他のモデルを使用して、影響に応じて、ジャーニーの他のタッチポイントにより多くの重みを与えることができます彼らは最終的な回心をしました。

マーケティングアトリビューションモデルは、シングルタッチとマルチタッチのカテゴリに分類されます。 後で説明するように、他のステップよりも普及しているものもあれば、カスタマージャーニーのどのステップが最高のROIを提供しているかをマーケターに明確に示すことに優れているものもあります。 そうすることで、彼らはまた、どのタッチポイントがより多くの予算配分に値するかを強調します。

ラストタッチ

上記のように、「ラストクリック」は多くの場合、使用されるデフォルトのアトリビューションモデルです。 すぐに利用できるウェブ分析ソフトウェアのかなり単純化された理解でさえ、変換を行う前にユーザーが最後に対話したタッチポイントを見ることができることを考えると、これは驚くべきことではありません。

「ラストクリックは、」（重要な投資は旅でその特定の最終チャンネルに置かれているなど、）いくつかのケースでは適切です。 しかし、私たちが知っているように、カスタマージャーニーはますます複雑になり、個人は変換する前にオンラインチャネルとオフラインチャネルでさまざまなタッチポイントとやり取りしています。 したがって、「ラストクリック」アトリビューションモデルは十分に機能しません。

FosphaのマーケティングディレクターであるFayMillerは、次のように述べています。「カスタマージャーニーの測定が可能になって以来、ラストクリックは業界標準となっています。 私は通常、レガシーレポートモデルを持っていて、マーケティングキャンペーンのパフォーマンスを測定するためのより良い方法がない企業によって使用されているのを目にします。 「より良い」とは、データを使用してすべてのカスタマージャーニーを分析し、コンバージョンへの全体的なパスで各タッチポイントが果たす役割に関する洞察を提供するアプローチを意味します。」

ファーストクリック

シングルタッチアトリビューションモデリングのもう1つの例は、「ファーストクリック」です。

名前が示すように、このモデルは、顧客の旅の最初のステップに重みを与えるため、認知度を高めることを目的としたキャンペーンに適している可能性がありますが、その後の他の潜在的に重要な相互作用は無視します。

Fosphaのマーケティング測定およびアトリビューションスペシャリストであるJamieBoltonは、場合によってはそれらの関連性について次のように述べています。 多くのプラットフォームでデフォルトで利用できるため、特にリソースが限られている組織の場合は、データをもう一度調べることができます。」

線形

「線形」アトリビューションモデルは、間違いなく最も単純なマルチタッチモデルです。

このモデルを使用しているマーケターは、顧客が旅の途中で複数のタッチポイントと対話していることを認めています。 線形アプローチはすべてのチャネルを均等にクレジットするため、シングルタッチモデルの改善は確かですが、異なるタッチポイントが他のタッチポイントよりも顧客の変換決定に多かれ少なかれ影響を与えた可能性があるという事実を説明できません。

「これは、シングルタッチモデルからの素晴らしい論理的進歩です」とボルトン氏は言います。 「線形アトリビューションは、カスタマージャーニー全体を開き、クレジットを均等に割り当てます。つまり、発見、育成、または変換の目標を達成するタッチポイントはすべて報われます。」

時間の減衰

「タイムディケイ」は、もう1つのマルチタッチアトリビューションモデルです。 タッチがコンバージョンに近づくほど重みが大きくなり、ユーザージャーニーのすべてのタッチポイントがクレジットされます。

「時間減衰」モデルの値とその欠陥は、非常に簡単に定量化できます。 もちろん、コンバージョンの近くにアクセスしたチャネルが最初のチャネルよりも影響力が大きいというカスタマージャーニーはたくさんあります。 しかし、ユーザージャーニーが長く複雑になるにつれて、これはますます当てはまりません。

「時間の減衰」には、かなりの量の推測と、コンバージョンの近くにアクセスしたチャネルが初期のチャネルよりも多くのクレジットに値するという仮定が含まれます。

ボルトンは、「時間の減衰」は、迅速なコンバージョンに焦点を合わせているマーケターにとって価値があることを強調しています。 「顧客のコンバージョンの役割を果たすタッチポイントに焦点を当てたい企業の場合、このモデルはすべてのチャネルを考慮して評価しますが、コンバージョンを直接促すチャネルを優先します。」

位置ベース

「U字型」または「位置ベース」のアトリビューションは、上記で説明したシングルタッチ方式を明らかに改善したもう1つの便利なマルチタッチモデルです。

このモデルはすべてのタッチポイントをクレジットしますが、最初と最後の各チャネルにより多くの重み（40％）を与えます。 クレジットの残りの20％は、旅行の途中でチャネル全体に分散されます。

繰り返しになりますが、「U字型」モデルには関連性がありますが、マーケティング担当者が予想するよりもコンバージョンに大きな役割を果たした可能性のある、旅の途中のタッチポイントを正確にクレジットできない可能性があります。

ボルトンは次のように述べています。「U字型は、より長いカスタマージャーニーの有力な候補です。 このモデルは、発見ステップと変換ステップが販売に最も貢献するという原則に基づいて機能しますが、その間のステップを育成することによって果たされる役割を完全に軽視するわけではありません。 10以上のステップがあるカスタマージャーニーでは、線形アトリビューションモデルは、最初と最後のステップの値を、ほとんど認識されなくなるまで希釈します。 これを回避したい企業は、ポジションベースのモデルを使用できます。」

データ駆動型/チャネルごとのカスタマイズ

「データ駆動型」アトリビューションは、もう1つのマルチタッチモデルです。 ただし、これまでに説明したものとは異なり、タッチポイント全体のデータを使用して当て推量を排除し、チャネルがどの位置にあるかではなく、パフォーマンスに応じてクレジットをチャネルに関連付けます。

「データ駆動型アプローチは、ジャーニーデータを使用して顧客の行動と購入ルートを分析するため、他の測定モデルよりも優れていることがよくあります」とFosphaのFayMiller氏は述べています。 「どのタッチポイントが他のタッチポイントよりも優れているかについての洞察を提供します。 さらに、過去の旅のデータの洞察が示すものに適応し、特定のチャネルのパフォーマンスに基づいて調整されます。」

名前が示すように、「データ駆動型」のアトリビューションでは、包括的なデータとカスタマージャーニーの全体像、およびそのデータを効果的に分析して処理する手段が必要です。 2016年、 Forresterは、企業内のすべてのデータの73％が未使用になると報告しました。 企業は、統合、整理、およびMillerが言うように、「チャネルに自動的に価値を割り当て、リアルタイムでマーケティング戦略を調整する」ためのカスタマーデータプラットフォームを導入する必要があります。

「予算が許す限り、データ駆動型モデルはどのマーケティングチームにとっても最初の選択肢となるはずです」と彼女は続けます。 最初はコストがかかりますが、この支出はキャンペーンの結果として得られるROIの向上によって簡単に相殺できます。」

データドリブンアトリビューションの例

新製品の基本的なキャンペーンには、オーガニック検索、ディスプレイ広告、メールマーケティング、ソーシャルメディアの投稿が含まれる場合があります。 ディスプレイ広告が最初のタッチポイントであり、オーガニック検索がコンバージョン前に使用されるチャネルである場合、「データドリブン」アトリビューションは、間に表示される可能性のあるメールとソーシャルメディアの投稿に多かれ少なかれクレジットを割り当てるために適切に配置されます。

たとえば、顧客に表示されているメールが、最後のオーガニック検索ステップの後に、より多くの最終的なコンバージョンを促している可能性があります。そのため、「データ駆動型」のアトリビューションモデルは、ソーシャルメディアの投稿よりもこのチャネルに重点を置きます。

データ駆動型モデルに切り替えるより多くの企業

上記の例の旅のすべてのチャネルからのデータにアクセスすると、このモデルは他のマルチタッチおよびシングルタッチモデルよりも正確なアトリビューションを提供することがわかります。

比較すると、「ファーストクリック」または「ラストクリック」モデルは、4つのタッチポイントのうち3つを無視します。 「線形」モデルは、依然として一部のステップを過大評価し、他のステップを過小評価します。 「時間の減衰」は、認知度を高めるディスプレイ広告の価値を過小評価する可能性があります。 また、「U字型」モデルでは、メールとソーシャルポストの2つの中間ステップ間でウェイトをシフトすることを制御できません。

したがって、上級マーケティングリーダーが「データ主導」のアトリビューションにより多くの初期予算を費やしていることは理解できます。 包括的で、多くの場合すぐに利用できるデータから追加された洞察は、より多くの予算配分に値すると確信できるチャネルのROIを向上させるのに十分です。

包括的なデータとそれを解き放つツールにより、マルチチャネルマーケティングはより正確で機敏になり、ますます複雑化するカスタマージャーニーの今日の世界に完全に適合します。