Navah Hopkins 氏による PPC について SEO が知っておくべき 5 つのこと

公開: 2023-02-01

SEO担当者がPPCについて知っておくべき重要なことは何ですか?

それが、Search Engine Journal の毎月の PPC アドバイスコラムをホストしている女性と一緒に今日カバーしようとしているものです。過去 15 年間、彼女は社内、代理店、およびソフトウェア会社で働いており、現在は Nava Hopkins LLC の社長を務めています。 In Search SEO ポッドキャスト、Navah Hopkins へようこそ。

このエピソードでは、Navah が SEO が PPC について知っておくべき 5 つのことを共有しています。

品質スコアを使用して SEO を改善する方法
オーディエンスとキーワード
異なるチャネルのオークション価格
PPC ツールから SEO が学べること
ランディングページとコンバージョントラッキングに関する 5 つのエンゲージメントルール

ナヴァ：お招きいただきありがとうございます。ここにいることは絶対的な喜びであり、すべてのデジタルマーケティングで本当にあるべき精神を共有できることは絶対的な喜びです。すべてのサイロにわたる共感とコラボレーション。

D: 素晴らしいですね。 navahhopkins.com で Navah を見つけることができます。ナバさん、なぜ SEO が PPC から学ぶことが重要なのですか?

N: 私の見方では、SEO と PPC は実際には同じプロセスの一部であり、ユーザーの欲求と意図を理解し、可能な限り最良のソリューションを提供しています。本当に魅力的なのは、優れた SEO、キーワード調査、変換しやすく、理解しやすい方法でサイトがレイアウトされていることを確認するための原則です。 PPC 内の変数モジュールをテストします。ランディングページのテストであろうと、クリエイティブなテストであろうと、テクニカル SEO やコンテンツ SEO にかなりの時間を費やす前に、それらのアイデアが証明され、コンバージョンデータが得られることを確認できます。

反対に、PPC は SEO からも学ぶ必要があります。購入の意図からリテンションの観点に至るまでのユーザージャーニーとは何か、ランディングページの技術的な側面について考える必要があります。そこにトラフィックを送り、期待して祈るだけではありません。通路全体で学ぶことができる多くの教訓があります。

D: 今日は、SEO が PPC について知っておくべき 5 つの具体的な事柄を共有しています。まず、品質スコアの使い方と考え方から始めましょう。

1. 品質スコアを使用して SEO を改善する方法

N: 私のことを知っている人は、私が実際には品質スコアがあまり好きではないことを知っています。それは主に、それが KPI (主要業績評価指標) ではなく、健康指標であるためです。ただし、SEO は品質スコアから多くの価値を得ることができます。主にランディングページのコンポーネントからだけでなく、ランディングページの要素に追加するキーワード、つまりその関連性からも得られます。そのため、使用しているランディングページまたはサイトが有料とオーガニックで同じで、品質スコアが低い場合は、ランキングが高くないことを示しています。アイデアは、トラフィックを提供するためにかなりのお金を払っているということです. その場合は、希望するクエリでランキングされていない可能性があります。

さらに、品質スコアの興味深い点の 1 つは、ボリュームゲームであることです。検索ボリュームが少ない場合、非常に低いまたは非常に高品質のスコアになることがあります。品質スコアが 6 か 7 くらいであることに気付き始めた場合、何が間違っているのでしょうか。それは実際には良いことかもしれません。なぜなら、最適化しているアイデアが高いことを意味するからです。ボリュームのアイデア。一方、品質スコアが常に 10 または常に 1 である場合は、まったく正しくないアイデアを追求している可能性があります。

最後に言及しますが、品質スコアでは広告ボットがページをクロールする必要があるため、サブドメインを使用してエクスペリエンスを完全に分離することを決定する人もいます。これは、単にそのクロールバジェットを考慮する必要がないようにするためです. ただし、エクスペリエンスをマージする場合は、a) 支払いチームが必要とするため、クロールを許可する必要があります。しかしまた、その品質スコアデータを持たないことで、そのインテリジェンスの多くを犠牲にすることになります。したがって、KPI ではなく、健康指標の品質スコアに注目してください。しかし、ええ、それは間違いなく多くの本当に良い洞察です.

D:それは興味深いですね。 SEO が常に 10 の品質スコアを目指してはならないという事実を私は知りませんでした。

N:ええ、ボリュームがないだけです。

D: そして、2 つ目は、PPC がオーディエンスとキーワードに重点を置いていることです。

2. オーディエンスとキーワード

N: SEO と PPC の素晴らしい点の 1 つは、PPC が SEM、検索エンジンマーケティングにすぎなかったことです。 SEM と PPC は両方とも、検索だけに含まれています。具体的には、Google 検索だけです。 SERP で本当に興味深いのは、ビデオ、画像、ソーシャルネットワークを取り込むためにかなり進化していることです。そして、PPC キャンペーンがどのように進化したかという点で、これが本当に意味のあることは、キーワードの重要性がかなり低下したことです。現在、どのような検索語句が出てきたのかわからないキャンペーンや、P-MAX などの最善の推測をしなければならないキャンペーンがあります。うまく機能することもあれば、そうでないこともありますが、価値のあるリードが得られ、それがキーワードに基づいているのではなく、個人またはグループに基づいているという事実は大きな変化です. そして、SEO への影響について考え始めると、検索エンジンの結果ページは非常に動的であり、テキストで質問に答えることができなくなっているため、セマンティック検索と非常に特定の用語のランキングへの固執をなくす必要があります。その1対1の作品。より視覚的で動的なコンテンツについて考えたいと思います。

PPC の本から 1 ページを取り出して、視聴者が私たちの導きの星であり、私たちのペルソナについて考えていることに慣れましょう。どのようなコンテンツを作成していますか? 私たちの最高の人がそのコンテンツを消費したい方法で提供されていますか? それは、私が持っているキーワードに固執するよりもはるかに優れたサービスを提供します.

SEO に公平を期すために、私たち PPC はキーワードを手放すのに非常に苦労しています。歯と爪にしがみついている人がいます。アカウント構造は、すべての異なるマッチタイプでスーパーセグメント化されています。それはもはやそれほど重要ではありません。オーディエンス、クリエイティブ、メッセージを正しく理解することは、はるかに重要です。

D: より経験豊富な PPC や SEO の担当者は、キーワードに少し結び付くようになると思います。なぜなら、聴衆はもう少し曖昧で、特定するのが難しいと感じるからです。それは正当な批判ですか？

N: 全然。それは実際には非常に興味深いです。オーディエンスは、その実行と設定において、キーワードよりもはるかに技術的です。オーディエンスについては、GA4 でモデリングが正しく設定されていることを確認する必要があります。カスタマーマッチを使用するためのすべてのインフラストラクチャ設定、またはすべてのネットワークのメール、電話番号、住所のリストがあることを確認する必要があります。オーディエンスについて本当に興味深いのは、特定の検索自体をターゲットにするのではなく、検索を行っていたのは人々だということです。そのため、自分のベストパーソンが何を検索するかを推測して、これらすべてのさまざまなもののランク付けや入札を試みるのではなく、代わりに、私の商品を購入しようとしている人や私のサービスに興味を持っている人であるあなたのことを気にかけることに集中できます。あなたが検索するものは興味深いものですが、あなたが誰であるか、なぜ私が持っているものが欲しいのかという核心ほど興味深いものではありません. そして、あなたが私が持っているものを望まないのなら、なぜあなたがそれを望まないのかを理解し、クリエイティブでそれらの反対を克服するか、あなたを完全に除外する必要があります. だから絶対に毛羽立たない。希望する見込み客に対して、より技術的な話をします。

D: そして、PPC のおかげで SEO が認識する必要がある 3 つ目のことは、さまざまなチャネルのオークション価格です。

3. 異なるチャネルのオークション価格

N: PPC と SEO が一緒に話しているといつもとても面白いと思うのは、トラフィックを買うだけで 1 クリックあたり数セントで済むという議論があることです。大丈夫です。はい、それが真実であるいくつかのチャネルがあります。しかし概して、さまざまな業種や業界でオークションの価格が異なるように、チャネルも異なることに留意したいと考えています。有料の検索を行う場合は、トランザクションの意図に対して支払う準備をする必要があります。ディスプレイを重視する場合は、ブランドの認知度を高めるか、より安価なエンゲージメントを重視するかを慎重に検討する必要があります。

ビデオを使用する場合、ブランドの認知度を高めるためか、人々に自分の考え方を教えるためか、販売を目的としているかにかかわらず、P Max と呼ばれる新しいキャンペーンタイプがあります。まあ、それはそれほど新しいものではありません。約 1 年半前に登場し、Google のさまざまなチャネルがすべて組み合わされています。どのチャンネルが自分に最適なのか分からない人は、P Max に傾倒し、それらすべてにアクセスできます。クリエイティブやオーディエンスなどを提供できる必要があるだけです。

ただし、個別のサイロを維持したい場合は、予算が月額 10,000 ドルで、オークションの価格がクリックあたり 500 ドルである場合、月額 10,000 ドルの予算で成功する確率は低いことを知っておいてください。ただし、10,000 ドルの予算を立てて、非常に安価なクリック数を獲得できたとしても、それが適切なクリック数ではない場合、それも問題になります。そのため、どのチャネルが最も効果的か、そしてそれを機能させるのに十分な予算があるかどうかに注意する必要があります. よくわからない場合は、有効にするキャンペーンタイプがあります。

さて、私たち PPC は実際に、「ねえ、オークション価格は機能しない。コンテンツプレイを見てみましょう。SEO を見て、どのように協力してそれを移行できるか見てみましょう。」と実際に言うでしょう。つまり、ペインチームから反発を受けている場合、実際には、検索ボリュームがないことやオークションの価格が法外に高いことをチームが知っている可能性があり、SEO ルートがそのトラフィックを獲得するためのより良いルートになります。私たちの誰からも反対されることがありますが、それはやりたくないということではありません. 十分な燃料がないことを知っているか、単に十分な検索ボリュームがないことを知っている.より視覚的なキャンペーン。

D: SEO の皆さん、個人的に受け取らないでください。 PPC の観点から物事を考え、その指標と達成しようとしていることも理解してください。そうすれば、より効果的に協力できるでしょう。これにより、最大 4 つの PPC ツール、特に動的検索、広告、広告プレビューと診断、およびキーワードプランナーが必要になります。

4. SEO が PPC ツールから学べること

N: 元 SEO から PPC に転向した私の絶対的なお気に入りの 1 つは、動的検索広告です。そして、私がこれをとても気に入っている理由は、実際にあなたがランク付けされているものと、あなたのサイトの検索ボリュームが何であるかを教えてくれるからです. キャンペーンを実行する必要はありません。Google 広告アカウントを自由に設定して、1 セント硬貨も費やす必要はありませんが、動的検索広告キャンペーンを作成して、動的ターゲットとは何か、Google が自然に返すものを確認してください。時々それが戻ってくるものは完璧でスポットです。そして時々それは恐ろしく間違っています。また、プレビューで確認できるのは、Google がうまく機能すると考えている見出しです。そして、有機的に、これを正しく最適化したかどうかがわかります。これは魅力的なコンテンツですか、それともそうではありませんか。

動的検索広告に関するもう 1 つの要素は、キャンペーンをすぐに開始する必要があり、すべてのメカニズムとそのすべての部分を学ぶことに大騒ぎしたくない場合、動的検索広告を使用すると、すばらしい SEO 作業を活用できます。ただし、ネガを適用する必要があることに注意してください。また、ホームページ、ブログ、連絡先ページにトラフィックを送信するために多額の費用を支払わないようにするために、動的コンテンツにネガティブターゲットを適用することをお勧めします。検出。特に製品ページまたはサービス指向のページに送信する必要があります。

次に、広告プレビュー診断で、私の絶対的なお気に入りのツールです。それの素晴らしいところは、実際にインプレッションを作成することなく、SERP を実際に見ることができることです。その素晴らしい点は、その情報を取得して、クリックにつながらないインプレッションの悪影響を与えることなく、クライアントや上司に検索がどのように見えるかを示すことができることです。これは、有料とオーガニックの両方で機能します。

最後に、キーワードプランナーを使用すると、用語がどのように推移しているかをトレンド的に確認するだけの場合、これは非常に強力なツールです。また、私の条件が実際にどれくらいの費用がかかるかの感覚も得られます. したがって、このアイデアのコンテンツロードマップに 50,000 ドルを投資する場合、有償または無課金でそれを達成するのは簡単で、オーガニックがそこへの最善の道になるでしょう。そして、これらのオークションの価格を確認することで、正直に報告することができます。そうです、SEO がこのコンテンツのビットに最適な方法であるか、PPC の方が優れているか、またはその両方を行っているかです。どちらか一方をより保守的にしたいということを心に留めておいてください. そのため、それらはすべて、仕事をより良くするために本当に役立つ情報を提供してくれます。

最後にもう 1 つ指摘しておきますが、そうです、有料側からの検索語レポートは、もう少し落ち着いてきています。しかし、それは依然としてデータの宝庫です。そのため、有料チームとオーガニックチームの間でそのデータを共有していることを確認し、どの用語が変換されているか、どの用語が変換されていないかを確認し、ブランドトラフィックが非ブランドにどれだけ沈んでいるかを確認し、その逆も同様です。それはすべて本当に役立つ情報です。繰り返しになりますが、キーワードはもはや重要ではなくなったため、以前ほど普及していませんが、それでも重要であることは間違いありません。

D: では、5 番目のランディングページとコンバージョントラッキングに関する PPC エンゲージメントルールについて説明します。

5. ランディングページとコンバージョントラッキングに関する 5 つのエンゲージメントルール

N: はい。有料の人とオーガニックな人が衝突する理由の 1 つは、エンゲージメントのルールが矛盾していることです。有料で、すべての変数をテストしたいと思います。私たちは、テストを科学に落とし込んだことを確認したいと考えています. SEO がしないわけではありません。しかし、SEO 担当者には、コンテンツの重複、コンテンツの豊富さ、ページのクロールのしやすさについて心配するという制約があります。それに入る技術的な部分がたくさんあります。一方、有料では、変数をテストしてコンバージョンを取得することにはるかに関心があります. したがって、ランディングページの戦いは通常、noindex、nofollow を作成するだけで問題ないサブドメインで解決できます。ただし、ドメインを共有する必要がある場合は、支払いが発生したときに、ここでこれを使用できないことを覚えておいてください。そうしないと、広告が不承認になります. ユーザーに最もリッチなコンテンツを提供したくないわけではありません。この特定の製品は、Google での広告掲載が許可されているものと許可されていないものの境界線を回避する可能性があるということです。そして、完全に明確になる方法は、健康強調表示をすることではありません. または、サービスページがあり、その情報を共有している場合は、どのコールトゥアクションが本当にコンバージョンにつながるかについて話し合い、それらだけに減らすこともできます. 変換する手段が多すぎると、変換がまったく難しくなるからです。私たちが CRO リクエストを行う際に、有給の担当者が SEO を傷つけようとしているわけではないことを心に留めておいてください。エンゲージメントルールをどのように順守するのが最善であるか、そして SEO とどのように協力してエンゲージメントルールを順守できるかに非常に焦点を当てています。

コンバージョントラッキングについて最後にお伝えしたいのは、ラストクリックを使用しなくなったことです。または、支払い済みの人がラストクリックを使用している場合は、それについて話し合ってください。その理由は、Google がデフォルトとしてデータドリブンアトリビューションに完全に移行したためです。以前は 30 日間で 600 回のコンバージョンが必要で、しきい値が非常に高かったのですが、現在はそうではありません。そのため、レポートを作成する際は、Google 広告または GA4 分析のいずれかに基づいてレポートしていることに注意してください。どちらか一方になります。 Google の拡張コンバージョントラッキングは、広告プラットフォームと連携します。それとも、レポートの一部として Google からの数字とその一部として GA4 からの数字が含まれることを期待して、別の数字を用意したいですか。ここに矛盾がある理由、つまりコンバージョンモデリングがあります。それを念頭に置いてください。 10 分の 9 の確率で、アトリビューションモデリングツールを使用すると、これらの違いを調整するのに役立ちます。

また、コンバージョントラッキングを設定する際に、コンバージョントラッキングが信頼できない場合は、成功を導くために他の指標を使用しても問題ないことに注意することも非常に重要です。しかし、それが、Google 広告を使用するか、コンバージョントラッキングに GA4 を使用するかの主な問題点になる傾向があります。そして、それはすべて、クライアント、上司、またはあなた自身が、さまざまな数字の認知的不協和にどれだけ柔軟に対応できるかにかかっています.

D: PPC から学べることについて、SEO 担当者にもっと多くのことを教えることができるように思えます。

N: いつもお世話になっております。しかし、繰り返しになりますが、それは PPC が SEO を教えるということではありません。私たちは皆、共感を深め、お互いの日々の困難や勝利を理解し、より多くの利益と勝利を一緒に引き出す方法を理解しています.

D: ええ、これは SEO が PPC から学ぼうとしていることに基づいていました。次は、PPC が SEO から学べることです。

The Pareto Pickle - SERP分析

最後はパレートピクルスで締めましょう。パレートは、20% の努力から 80% の結果を得ることができると言います。適度な労力で信じられないほどの結果が得られる、お勧めの SEO アクティビティを 1 つ挙げてください。

N: SERP 分析、その広告プレビュー診断をチェックするか、不安なら自分で野生の SERP に行って検索してみてください。さまざまなタイプのSERPが何であるかを確認してください。そして、あなたがランク付けしている用語について、それらが何であるかが好きなら、驚くべきことに、それを追い続けてください. それらが完全にトランザクションの意図ではない、またはそれが多くの綿毛であることがわかっている場合は、おそらく別のものに移行してください。また、その分析を行うことで、コンテンツがどのように表示され、SERP でどのような種類のコンテンツが表示されるかを確認できるため、コンテンツの取り組みをどこに投資すべきかがわかります。

D: 私はあなたのホストでした、デビッド・ベイン。 navahhopkins.com で Navah を見つけることができます。 Navah さん、In Search SEO ポッドキャストをご利用いただきありがとうございます。

N: 私を持ってくれてありがとう。

D: 聞いてくれてありがとう。以前のエピソードをすべてチェックして、rankranger.com でランクレンジャープラットフォームの無料トライアルにサインアップしてください。