ロイヤルティ プログラム戦略をアップグレードする 8 つのアイデア

消費者のロイヤルティはこれまで以上に急速に変化しており、マーケティング担当者は競争上の優位性を維持するために戦略を変更する必要があります。 これを行う 1 つの方法は、ブランドが最大のファンからのロイヤルティをどのように認識し、それに報いるかを再考することです。

顧客第一の考え方を組み込む簡単な方法には、ロイヤルティ プログラムを構築することが含まれます。 現在、消費者ベースにインセンティブを提供しているが、実用的な結果が得られるのをまだ待っている場合は、2023 年にブランドへの関心を高めるための新しいロイヤルティ プログラムのアイデアを検討する時期が来ているかもしれません。

過去 3 年間はブランド ロイヤルティの歴史的な変化を表しており、消費者の 39% がブランドや小売店を変更したと回答し、79% が「新しい常態」での選択肢を模索するつもりだと回答しています。 現代のマーケティング担当者は、過去のツールを再考し、新しく魅力的なロイヤルティ戦略を設計する必要があります。

顧客ロイヤルティ プログラムとは何ですか?なぜ重要ですか?

ブランド ロイヤルティ プログラムは、消費者が繰り返し購入するように動機付け、ブランドとの前向きで永続的な関係を築くように設計された専用のマーケティング戦略です。

ロイヤルティ戦略を成功させると、購入頻度とバスケットのサイズを増やしながら、不況時にブランドが消費者を失うことを防ぐという驚異的な効果が得られます。 さらに、次のことができます。

• 収益の拡大 – ロイヤルティのリーダーは、同業他社の約 2.5 倍の速さで収益を成長させています
• 獲得コストの削減 – 新しい顧客を引き付けるには、既存の顧客を維持するよりも 5 倍のコストがかかる場合があります。
• 顧客あたりの生涯利益の増加 – ロイヤルティが 5% 増加すると、顧客あたりの生涯利益が 76% も増加します。
• ブランドの支持と口コミを生み出す - 消費者の 70% は、優れたロイヤルティ プログラムを持つブランドを推奨する可能性が高いと述べています。

ただし、マーケティング担当者にとっての明らかな問題は、立ち上げ時に失敗しないロイヤルティ プログラムのアイデアを開発することです。

従来のロイヤルティ プログラムは、割引、ギフト、キャッシュバックなどの購入ベースのインセンティブに大きく依存しており、徐々に顧客をトランザクション ドローンに変え、タップがオフになるとすぐに見放されてしまう可能性があります。 キャップジェミニの調査によると、トランザクション報酬を使用するロイヤルティ プログラムのなんと 77% が最初の 2 年以内に失敗することがわかりました。

優れたロイヤルティ プログラムにはどのような機能が必要ですか?

今日、忠誠心を勝ち取るには、感情的な関わり、コミュニティとのつながり、信頼の構築、そして有意義に関わる能力が必要となります。 これは、製品やサービスに対する顧客の期待を超えることに加えてです。 これは難しい注文ですが、この種のブランドのつながりを促進することで、永続的で強力な関係が生まれます。

• 優れたロイヤルティ プログラムは感情的なロイヤルティを生み出します。
• 感情的なロイヤルティとは、消費者がブランドから継続的に購入することです。
• 感情的なロイヤルティは、顧客がより良い価格で利用可能な他のオプションを持っている場合でも、購入を促進します。
• 感情的なロイヤルティは、消費者とブランドの価値観とのつながりに基づいて構築されます。

ギャラップ社の調査によると、小売業者と強い感情的なつながりを持つ顧客は、感情的なつながりのない顧客に比べて店舗を訪れる頻度が 32% 高く、支出額も 46% 増加します。

優れたロイヤルティ プログラムには次のような効果があります。

• 消費者を喜ばせ、教育し、楽しませる感情的なメリットを提供する
• コミュニティとのつながりと共通のアイデンティティを構築し、帰属意識を育み、同じ考えを持つ消費者間の会話を促進します。
• ブランドの価値を紹介してライフスタイルの調和を促進する
• ゼロパーティデータとファーストパーティデータを活用したパーソナライズされたエンゲージメントを使用して、関連性のあるブランドインタラクションを提供します
• 簡単に共有でき、口コミを通じてポジティブな勢いを生み出すことができます
• 価値の高い参加交換を促進する限定オファーやエクスペリエンスを提供する
• 複数の手順や複雑なルールやフープを通過する必要がない、シンプルでわかりやすいユーザー エクスペリエンスを実現します。
• 購入サイクルの間に将来の購入を微妙に奨励し、消費者があなたに固執するように動機付けます
• 継続的な顧客フィードバックを求め、奨励してイノベーションを促進し、消費者間にポジティブなフィードバック ループを生み出す

成功した顧客ロイヤルティ プログラムの実施例

革新的なロイヤルティ戦略を作成するのは困難な場合があります。 ここでは、ロイヤルティ プログラムを導入するブランドからの 8 つの素晴らしいアイデアを紹介します。

ザ・ノース・フェイス XPLR パス

体験性の高いブランドとして、ザ ノース フェイスは、対象ユーザーに貴重な体験を提供するロイヤルティ プログラムを提供することを目指しています。 XPLR パスを使用すると、顧客は購入するたびにポイントを獲得できます。 限定イベントへの参加、特定の場所でのチェックイン、The North Face アプリのダウンロードなど、独自の方法でポイントを貯めることができます。

ポイントを交換する際、顧客はネパールでの登山アドベンチャー、エンデュランス チャレンジへのエントリー、国立公園でのキャンプ パッケージ、登山体験などのユニークな旅行体験にポイントを使用できます。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• 精神的なメリット
• 特別な体験
• コミュニティとのつながり

ザ・ノース・フェイスは、リピート購入を求める以上にロイヤルティ プログラムを強化しています。 彼らは感情的なつながりを築くために、高度に厳選された体験を開発してきました。 これはブランドの価値観とも一致しており、アウトドアや探検のライフスタイルを促進します。

ヒーロースキンスクワッドコミュニティ

急成長しているプレミアム ビューティー ブランドである Hero Cosmetics は、情熱的な消費者を動員してブランドとの関係を強化し、同時にブランドの擁護と貴重な洞察を促進することを目指しています。 このブランドは、消費者がブランドや同じ考えを持つ他の消費者とつながるための拠点として、Hero Skin Squad を設立しました。

ここで、コミュニティ メンバーは、ソーシャル サンプリング、プロモーション オファー、アンケートと投票、魅力的なコミュニティ ディスカッションなどのインタラクティブなブランド エクスペリエンスを通じて報酬ポイントを獲得できます。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• 精神的なメリット
• パーソナライゼーション
• コミュニティとのつながり
• 継続的なフィードバック
• 簡単に共有可能

ヒーロー スキン チームは長期的な消費者関係を推進するための強力な資産であり、このロイヤルティ戦略は決して取引的なものではありません。

• コミュニティは、消費者に価値を感じてもらうために、ゼロパーティとファーストパーティのデータを活用したさまざまなエンゲージメントを提供します。
• これらは、消費者をブランドに結びつけるためのユニークな体験と共同創造を提供します。

また、多数の関連トピックやディスカッションにより、消費者間の会話も促進されます。

セフォラ ビューティー インサイダー

Sephora の Beauty Insider プログラムは、忠誠心の業界リーダーとしてよく宣伝されています。 段階的な報酬プログラムとして、セフォラは消費者がポイントを蓄積し、新たなレベルの報酬に到達するためにさらに支出することを奨励します。 各層には、顧客が支払う 1 ドルごとに 1 Beauty Insider ポイントを獲得するという一般的なルールとともに、一連の明確な特典とインセンティブがあります。

Sephora の報酬は金銭的なインセンティブを超えています。 同ブランドは、業界のトッププレイヤーとの独占的な1対1セッション、限定製品へのアクセス、世界中の著名なメイクアップアーティストによるマスタークラスへの無料入場などの「体験」を提供しています。

Sephora Beauty Insider には、Beauty Insider メンバーがヒントを共有したり、質問したり、製品について話し合ったりできるアクティブなオンライン フォーラムもあります。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• 精神的なメリット
• 特別な体験
• コミュニティとのつながり
• 継続的なフィードバック

Sephora は、トランザクションベースのロイヤルティ プログラムを超えて、感情的な要因を活用するプログラムに移行するために協調的な努力を行いました。

セフォラのロイヤルティ担当副社長、アレグラ・スタンリー・クリシュナン氏とのインタビューの中で、彼女は、全社的なコラボレーションと顧客のフィードバックに耳を傾けることで、セフォラのビューティー・インサイダーは純粋なトランザクション・プログラムから、インタラクティブで体験的なメンバーシップ・プログラムへと変わったと語った。 クリシュナンが言うように、「忠誠心は私たちが行うことすべての核心です。」

Grubhub テイストメー​​カー コミュニティ

人気のフードデリバリー サービスである Grubhub は、ブランド エクイティを高め、ロイヤルティを高め、ブランド擁護を促進するために、対象となるダイナーとつながるためのホームを必要としていました。 このブランドは、大学生などの主要な視聴者との関係を育むために、ブランド所有の資産として Grubhub Tastemakers コミュニティを作成しました。

Grubhub は、オンライン コミュニティを活性化して、Instagram や TikTok への写真やビデオの投稿、友人とのバーチャル ディナー パーティーの主催、大学キャンパスでのマーケットプレイス配信を促進するためのフィードバックやアイデアの提供などのキャンペーンに参加します。

ダイナーはコミュニティ活動に参加すると、割引やブランド品と交換できるポイントを獲得します。 また、コミュニティを利用して、月額サブスクリプション サービスである Grubhub+ を宣伝しています。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• パーソナライゼーション
• 精神的なメリット
• コミュニティとのつながり
• 簡単に共有可能
• 今後の購入を微妙に促す

Grubhub は、既存のロイヤルティ プログラムのアイデア (ポイントなど) をパーソナライズされたエンゲージメント、コミュニティとのつながり、擁護活動、洞察と融合させた、顧客維持への現代的なアプローチの優れた例です。

Grubhub のアマンダ・アルビー氏は次のように述べています。

「私たちは最も影響力のある消費者の声に耳を傾け、彼らをブランドロイヤルティストに変える方法を理解することができました。 その結果、私たちは支持者の声や意見を活用して、ブランド戦略に情報を与え、最適化することができました。 このプログラムを通じてブランドロイヤルティが大幅に向上し、競合他社よりも当社のブランドが好ましい選択肢であると考えるメンバーが増加しました。」

REI 協力プレイの報酬

REI は、非常にニッチな消費者グループに集中する独自の能力を備えています。 30 ドルの 1 回限りの会費で、消費者は生協プログラムの一員となり、割引、毎年の「配当」、送料無料、「ガレージ セール」の割引、以下のような体験の割引などの特典にアクセスできるようになります。冒険クラス。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• 精神的なメリット
• ブランド価値を示す
• コミュニティとのつながり

REIは、価値観に対する積極的なコミットメントが必要であると述べています。 この価値観に基づくロイヤルティ戦略は、利益よりも目的を優先しますが、それでもビジネス価値をもたらします。 生協の会員は小売店での購入額の 90% 以上を寄付しています。

REI は、中心的な顧客が自然の場所で多くの時間を過ごすアウトドア愛好家であることを知っています。 これにより、保存と持続可能性が主要な核となる価値となります。 彼らの協同組合プログラムは、これらの価値観を紹介し、消費者にその一員であることに満足してもらうことに重点を置いています。

ノードストロームのノルディークラブ

ノードストロームは常に強力なロイヤルティ プログラムを推進してきましたが、最も顕著なのは小売店の周年記念セールです。 彼らは 2018 年に Nordy Club でロイヤルティ戦略を刷新しました。このプログラムの目玉は、各顧客がモバイル アプリを通じて作成できる独自のユーザー プロファイルである「Nordy ポートレート」です。 顧客はスタイル プロファイルをカスタマイズし、蓄積されたポイントを確認できます。

ロイヤルティ プログラムの各段階では、ノードストロームの在宅スタイリストに往診してもらうオプションなど、パーソナライズされたエクスペリエンスへのアクセスも許可されます。 メンバーは美容とスタイルのワークショップにアクセスでき、上位メンバーは VIP イベントに優先的にアクセスできます。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• パーソナライゼーション
• 高額交換
• 特別な体験

Nordy Club は、ポイントのモデルを超えて既存の消費者との関係を強化し、どのような買い物を選択してもパーソナライズされた体験に重点を置くように設計されました。

リテンションおよびロイヤルティ担当副社長の Dave Sim 氏は次のように述べています。

「私たちのロイヤルティ プログラムは、私たちと一緒に買い物をしてくれた顧客に感謝するだけでなく、よりパーソナライズされた方法で顧客にサービスを提供する機会です。 この進化について考えるとき、指針となるのは、費やした金額ややり取りの場所に関係なく、すべての人に何かを提供することでした。

The Nordy Club という名前は、当社の最も忠実な顧客や一部の従業員が「ノルディ」であることをどのように呼ぶかに直接インスピレーションを得ています。 当社の忠誠心のある顧客と当社のブランドとの強い結びつきが、可能な限り最高のエクスペリエンスを提供することを保証する原動力となっています。」

Kitty Krew コミュニティ特典

ARM & HAMMER Cat Litter は、擁護活動を活性化し、消費者に関する重要な洞察を収集しながら、幸せな顧客の間でロイヤルティを構築することを目的としていました。 彼らはまさにそれを行うために、Kitty Krew オンライン ブランド コミュニティを作成しました。

消費者はコミュニティ活動に参加したり製品を購入したりすることで「プルク」を獲得できます。 彼らの「素敵な」報酬には、猫のおもちゃ、猫のチャームのブレスレット、バッグキャリアなどが含まれます。

Kitty Krew を使用することで、ブランドはターゲットを絞った消費者を動員して活性化し、レビュー、UGC 写真やビデオなどを通じて ARM & HAMMER Cat Litter 体験を共有することもできます。 コミュニティのメンバーは、アンケートや投票を通じて製品の革新に関するフィードバックを提供したり、他の猫の飼い主とのディスカッションに参加したりできます。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• パーソナライゼーション
• コミュニティとのつながり
• 特別な体験
• 簡単に共有可能
• 継続的なフィードバック

ほとんどの人は猫砂というとエンゲージメントが低いカテゴリーだと考えるでしょうが、ARM & HAMMER は、適切なメッセージとの高いつながりを引き起こす可能性があることを認識していました。 ARM & HAMMER Cat Litter は、最終的に長期的なロイヤルティを促進する購入間のエンゲージメントを促進するオンライン コミュニティ エクスペリエンスを設計しました。

Nielsen360 の分析によると、同社の Kitty Krew メンバーは他のマーケティング チャネルよりも 13 倍の顧客生涯価値をもたらしていることがわかりました。 ブランドマネージャーのションダ・ブラウン氏は、キティ・クルーの効果について次のように述べています。「実際に環境を破壊し、競合他社を破壊することができます。 私たちには、ブランドが代弁者になろうとするよりも自然な方法で、メッセージを伝え、私たちの行動について語りたいと思っている支持者たちがいます。」

りんご

Apple は、報酬への依存度が 0% であり、感情的な忠誠によって完全に支えられている象徴的なブランドです。 ロイヤルティに関して言えば、ロイヤルティ プログラムにまったく参加しないことが最も成功するアイデアになる場合があります。

Apple はプレミアム価格を設定しているにもかかわらず、依然として熱心な消費者ベースから疑いの余地のないロイヤルティを獲得しており、世界で最も成功し収益性の高いテクノロジー企業の 1 つです。

Apple の顧客満足度とロイヤルティは、消費者のブランドに対する見方を反映して着実に増加しています。 NPS ベンチマークによると、2022 年の Apple の NPS スコアは 72 という驚異的な数字で、家電業界の平均 NPS スコアを大幅に上回っています。

なぜこれほどうまく機能するのでしょうか?

• コミュニティとのつながりとアイデンティティの共有
• 精神的なメリット
• 使いやすい

Apple がカルト的な人気を誇るのは、消費者の生活に感情を込めてニッチな製品を直接届けることに熱狂的に注力しているからです。

Apple ブランドは独自の自己表現の形となり、Apple を製品の会社からそれらの製品に共感する人々のコミュニティに変えるのに役立ちました。

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