コンテンツジャムの要約：コンテンツとコマースの接続に関するAaron Orendorff

公開: 2019-10-31

「デジタルネイティブブランドの未来は、コンテンツとコマースという2つの動きが連動することにあります。」

最高の時代であり、最悪の時代でした。つまり、Direct-to-Consumer（DTC）ブランドのコンテンツに関してです。

今年のコンテンツジャムでのブレイクアウトセッション中に、iconiContentの創設者であるAaron Orendorffは、ブランドのコンテンツマーケティング計画に関する次のデータを共有しました。

（最高の時代…）

ブランドの半数以上（55％）が、2020年にコンテンツ作成予算を増やすことを期待しています
64％がコンテンツの作成に非常にまたは非常に熱心に取り組んでいます
昨年より74％成功
86％がコンテンツマーケティングを使用

（最悪の時…）

文書化された戦略を持っているのは33％だけです
55％は小規模または1人のチームを持っています
57％はコンテンツのROIを測定していません

では、B2Cブランドは、コンテンツをより適切に使用して、測定可能で収益性の高い方法で顧客とつながることができるでしょうか。アーロンは講演の中で、デジタルネイティブのB2Cブランドの未来は、コンテンツとコマースという「2つの動きの連動」にあると説明しました。

内容：半分の戦略、半分のストーリーテリング

「コンテンツの力は、直接販売する能力にあるのではなく、視聴者を刺激し、よく知られた一貫したストーリーを通じてその心と心に入るところにあります。」

アーロンは、コンテンツを「ブランドのコアオーディエンスの頭、手、または心に対応する製品にとらわれないメディア」と定義しています。

コンテンツは、戦略とストーリーテリングの2つの線に沿っています。

パート1：戦略

コンテンツに関しては、少ないほど多くなります。

アーロンはこの例を挙げました：「アイライナーを適用する方法」というキーワードフレーズを考えてみましょう。 Mozは、このフレーズの検索ボリュームが9.3k〜11.5kであると報告しています。化粧品ブランドの場合、このフレーズをランク付けすることは非常に理にかなっています。

しかし、「アイライナーの塗り方」のSERPを見ると、従来の化粧品ブランドはどれも表示されていません。 SERPの唯一の化粧品ブランド？ブログからDTCブランドになりました。

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MozのSERP分析は、「アイライナーの適用方法」に関するこれらの上位5つの有機的な結果を示しています。 ＃4でIntotheGlossをチェックしてください。

IntotheGlossには次のものがあります。

SERPで他のどの結果よりも低いドメイン権限
従来の化粧品ブランドよりもフレーズに一致するコンテンツが7分の1

しかし、「アイライナーの塗り方」というフレーズでは、依然として4位にランクされています。どのように？

少ないコンテンツ+規律あるキーワードの使用（ドメイン権限に関係なく！）=上位の投稿

作成するコンテンツを減らし、代わりに何度も再利用できる高品質のコンテンツの作成に集中すると、より良い結果が得られます。つまり、ランキングを上げ、オーガニックトラフィックを増やし、リードを集め、売り上げを増やすことを意味します。

「コンテンツは無駄にするのがひどいので、作成ではなく、既存のコンテンツの転用とシードに重点を置いたコンテンツエンジンを構築します。 」

パート2：ストーリーテリング

アーロンは、ストーリーテリングが流行語になっていることを知っています。

「ストーリーテリングは、どこにでもあるのと同じくらい神秘的です。 私はそれをバットマンを主演させないクリストファー・ノーランの映画と考えるのが好きです。 誰もがそれについて話しますが、一体何が起こっているのか誰も本当に知りません。」

lnpyvyd3c memento ストーリーテリングをMementoよりも混乱させないようにしてください。

同時に、消費者が購入したものの背後にある物語を気にかけていることを私たちは知っています（そして証明する数字があります）：

消費者の73％は、社会的責任のある企業からの購入が彼らにとって重要であると述べています
ミレニアル世代の61％は、社会的責任のある企業の製品にもっとお金を払う用意があります
社会問題が優先事項であると言っているビジネススクールの学生の88％
CEOの90％が同じことを言っています
消費者の62％は、ブランドが現在の問題に立ち向かうことを望んでいます
42％は、ブランドの言葉や行動に不満を感じたときにブランドからの購入をやめ、20％は二度と戻ってこない。

では、どのようにしてストーリーテリングをブランドに役立てますか？

あなた自身についてではなく、あなたの顧客について話してください。あなたの製品を、あなたのブランドと顧客がすでに参加しているストーリーと有機的に結び付けます。

「あなたが作成するすべてのコンテンツは、2つのことをしなければなりません：（1）視聴者を彼ら自身の個人的な地獄から救い出し、（2）彼らを彼ら自身の個人的な天国に届けます。 優れたコピーライティングは救いに関するものであり、販売ではありません。」

コリン・キャパニックをフィーチャーしたナイキのエミー賞を受賞した広告キャンペーンを覚えていますか？それとも、ジレットの「最高の男性ができる」広告ですか？

どちらのコンテンツも二極化していたが、「どちらもコアオーディエンスとの深く有意義なブランドエクイティを構築した」とアーロンは説明する。

Bombasは、ホームレスの人々を支援することでブランドを構築しました。それはまた、デイモンド・ジョンの最も成功したシャークタンクへの投資でもあります。

サードラブはニューヨークタイムズで全ページ広告を出し、ビクトリアズシークレットに「女性らしさとジェンダーの役割についての時代遅れの考え」を呼びかけ、痛烈な公開書簡を書いた。

これらの各例は、「ブランドが一部であるストーリーを、顧客がすでに一部であるストーリーに有機的に結び付けることによって、目的を人々に結び付けます」とアーロンは説明します。

彼は、あなたのコンテンツをすべてあなたに関するものにすることを「コンテンツにおけるブランドの根本的な罪」と呼んでいます。あなたが正しい話をするとき、あなたのブランドはヒーローではありません—顧客はヒーローです。あなたのブランドは、「私たちが販売しているものに関係なく、ヒーローが欲しいものを手に入れるための手段」です。

たとえば、ChubbiesとPurpleのビデオコンテンツを見てください。アーロンの言葉を借りれば、「彼らはカーゴショーツや眠れない夜からの配達だけでなく、退屈からの配達も売っている」とのことです。

「B2Cは価値に基づいて実行されます。 コンテンツでは、購入する価値のあるものを販売する必要性を置き換えるのではなく、それを強化します。」

コマース：ROASとAOVを高めるための5つの戦術

あなたはあなたの物語を知っています、そしてあなたの顧客はヒーローです。さて、どうやって…まあ…お金を稼ぐのですか？

アーロンのDTCコマース戦略：「ブランド価値を下回らない取引構造での広告費用対効果（ROAS）と平均注文額（AOV）の統合」。

言い換えれば、広告からより多くのお金を稼ぎ、人々に各注文により多くのお金を費やさせることができます。顧客にあなたのブランドの価値が定価よりも低いと思わせることはありません。

これは、ROASとAOVを高めるためにアーロンが共有した5つの戦術と、それぞれのキラーDTCの例です。

1.AOVの段階的割引

ブラックフライデーとサイバーマンデーの場合、ブルックリネンは無料ギフトとカートの価値によって決定される段階的な割引を提供しました。（たとえば、150ドルを使用した場合、25ドルの割引が受けられます。200ドルを使用した場合、割引は50ドルでした。）

より大きな注文に対してより大きな割引を提供すると、AOVが増加します。買い物客を次の割引ティアに誘導するために、ブルックリネンはショッピングカートにパーソナライズされたアップセルを提示しました。

2.段階的な割引+製品バンドル

Common Thread Collectiveの「優秀な人々」の助けを借りて、Axe Batsは、ショッピング休暇に至るまでの数週間と数日間（広告費用が安い場合）に、有料キャンペーンを通じてブラックフライデーとサイバーマンデーのトラフィックを呼び込み始めました。彼らはランディングページにピクセルを追加し、販売だけでなく、販売中にのみ利用可能な特別な製品バンドルの広告で顧客をリターゲットしました。

この戦術で、彼らは割引ではなく、AOVを上げることで人々を売りました。結果？コンバージョンが193％増加しました。

Rhone Apparelは、キッティングと同様の戦術を使用しています。決断疲労を和らげ、AOVを向上させる厳選された製品バンドルを提供します。

「私たちがビジネスについて考える方法は、広告費の見返りです。 多くの詳細な用語よりも、それに焦点を当てています。」 –ネイト・チェケッツ、ローヌの創設者

3.ストーリー主導の広告シーケンス

Rhone Apparelと言えば、このブランドは最近、顧客が目標到達プロセスのどこにいるかに応じて、34の異なる広告体験を提供する広告キャンペーンを実施しました。顧客が各広告をどのように操作したか（または操作しなかったか）に応じて、次のように表示される場合があります。

コンテンツ提供
トレーニングコンテンツ
商品広告
製品の興味のある部分
レビュー
もっと…

この戦術により、RhoneのROASが5.3倍に増加しました。

4.購入後のアップセル（およびダウンセル）

「ネイティブデオドラントがこれを所有しています」とアーロンは言います。

ネイティブは素晴らしいモバイル体験を提供します：

製品ページには、割引オファー付きのユニバーサルブルーバナーが表示されます
30秒後、ポップアップが表示されます。メールと引き換えに、1年間無料のネイティブデオドラントを獲得するチャンスです。
カートに追加するときは、2つのオプション：1回限りの購入またはサブスクライブして保存
何を選んでも、「これらの製品をバンドルしてみませんか？」というポップアップが表示されます。本気ですか？サブスクライブして保存することでお金を節約できます。」
購入後、すぐに「ダウンセル」オファー：フルサイズの緑茶とブラックベリーのデオドラントをワンクリックで半額で追加できます。お支払い情報や配送情報を再入力する必要はありません。
次に、確認メール：紹介プログラムの一部として無料のミニデオドラントへのリンクが記載された「驚くべき物語のメール」。共有ボタンはすべての情報を事前入力するので、ワンクリックで友達を紹介できます。

アーロンが言うように、「プロセス全体は栄光のようなものです。」

5.1つのすべての近くでくそー

アーロンによれば、プラビダブレスレットは「絶対的な直接消費者向けの獣です。なんで？

AOV製品は低いですが、それでも信じられないほどの収益性があります
Instagramで最も人気のあるジュエリーブランドです
彼らはインフルエンサーとの関係を構築し、共同ブランドのコラボレーションコンテンツを作成します
彼らは、オーガニックソーシャルと有料ソーシャルの両方を通じてそのインフルエンサーコンテンツを活用します
彼らは、ブラックフライデーとサイバーマンデーの割引をメール、SMS、ソーシャルで宣伝しています

s4g6i1j2oプラビダ Instagramで最も人気のあるジュエリーブランド（インフルエンサーコンテンツのおかげで少なからず）

昨年のブラックフライデーとサイバーマンデーの間に、PuraVidaはミステリーブレスレットとリングダウンセルをショッピングカートで提供しました。彼らは350kのBFCM注文を行い、3分の1以上にそれらの謎のアイテムの1つが含まれていました。

「AOVで寝ないでください。」

アーロンは、デビッド・ヘルマンのコンテンツとコマースを結び付けることの重要性について、この引用で締めくくりました。

「有料では、戦略がどれほど優れているかは関係ありません。 視聴者は最初にコンテンツに接続する必要があります。 それはキンドリングです。 それがインスピレーションを駆り立てるものです。 彼らが私にコンテンツを供給し続けない限り、私は人々にお金を稼ぐことはできません。 売り上げが落ちている場合、トラフィックがより高い場合は、コンテンツのせいにします。」