エージェンシーが勝ち続けるために減速する必要がある理由

公開: 2019-08-21

私は代理店の駐在員です。私の最後のオールナイト（またはオールウィークエンド）のピッチからもうすぐ3年になります。家のあの側で12年間たくさん見たことがあると思いましたが、過去18か月のパラダイムシフトと比べると何も見えません。合併。拡張。収縮。コンサルタント。金魚鉢。一言で言えば：DRAMA。

すべての激変を推進するいくつかの大きなことがあります。 1つは、従来は代理店にアウトソーシングされていた作業の多くが社内で行われていることです。実際、2018年のANAの調査では、78％の企業が社内代理店を持っていたことが明らかになりました。これは2008年の42％から増加しています。コスト、利便性、効率などの理由から、この変更は代理店の世界のあり方に大きな影響を与えています。伝統的に機能していました。

その結果、社内チームがまだできないニーズを満たすためのエージェンシー側の専門化が行われているようであり、ほとんどの場合、プロジェクトベースです。これには、クライアントとの戦略やアプローチに関するコンサルティングや、実行を社内代理店に任せることが含まれる場合がありますが、これは範囲が大幅に縮小されます。また、代理店の負傷に侮辱を加えるために、アクセンチュアやPwCなどの従来のコンサルタントが代理店のスペースに移動しています。

これらの構造的な変化を考えると、「勝つ（新しいビジネス）または死ぬことを試みる」というマントラが新しいレベルの緊急性に達したことは理解できます。しかし、この考え方は多くの機関を浮かび上がらせる唯一の可能性のように思えるかもしれませんが、それは持続可能とはほど遠いものです。

クイックウィンが足りないとき

エージェンシーの状況が変化するもう1つの要因は、「帯域幅」作業の価値の変化です。

帯域幅の作業、または社内で処理できる可能性が高いがクライアントには時間がない機能の一貫した実行は、コアスキルと能力を活用しているかどうかに関係なく、多くのエージェンシーのキャッシュカウでした。例：数年前、長期的な保持者との関係を構築しようとしている代理店は、特に大量の取引のためのソーシャルカスタマーケアチームを作成し、その仕事を外部委託することを熱望しているクライアントをいくつでも見つけることができました。その結果、代理店のリソースは、戦略的で創造的な作業から24時間年中無休のトランザクションカスタマーエンゲージメントにシフトすることがよくありました。

ただし、過度に専門的なスキルセットを必要としないため、帯域幅の作業は、クライアントが社内で行うことに対して最も脆弱です。また、最近の社内エージェンシーの急増により、利用可能な帯域幅エンゲージメントの減少が加速しています。

現金牛が社内の大牧草地に行くとき、あなたはどうしますか？適応。帯域幅による燃え尽き症候群に立ち向かうのではなく、機敏なエージェンシーは、ワークロードの軽減を超えて、クライアントとのより深く、より戦略的なパートナーシップをますます求めています。ソーシャルリスニングに基づく洞察と推奨事項、エンゲージメントに基づくより深いフィードバック、さらにはデジタルマーケティングのコーチングでさえ、エージェンシーが熱意を持って提供できるすべてのものです。

代理店が今日勝つことができる場所

帯域幅の移動（および一部のクリエイティブ）が社内で機能する理由が人気を博している理由を理解するのは難しいことではありません。それはお金を節約し、キャンペーンを合理化します。それはブランドを作成した人々の手に戻し、表面上はそれを最もよく知っています。

しかし、クライアントはこれらのことにはコストがかかることを覚えておくのが賢明であり、代理店はその価値を守るために項目別の請求書を用意する必要があります。

エージェンシーにとっての大きな利点の1つは、幅広いオーディエンスインサイトです。ほとんどのエージェンシーは、複数の業界の複数のクライアントと協力しています。つまり、ターゲットオーディエンスのより完全な全体像を作成するデータと調査にアクセスできます。ある代理店にビールのクライアントとクイックサービスレストラン（QSR）のクライアントがあり、どちらもミレニアル世代の男性消費者にリーチしようとしているとします。ビールクライアントから得られる洞察は、QSRクライアントのオーディエンスに到達するための追加の視点を提供する可能性があります。社内のブランドに焦点を合わせたチームはトンネルビジョンに苦しむことがありますが、代理店はこれらの貴重なクロスクライアントの洞察を適用して全体像をより完全に把握するための設備が整っています。

代理店にとってのもう1つのポイント：一部のタイプのマーケティングは、社内チームにうまく変換されません。たとえば、テレビの仕事では、多くの社内チームが集めることができるよりもはるかに広い市場と視聴者の視点が必要です。テレビコマーシャルの範囲が広いものには、ブランド表現だけでなく、市場分析、メディア購入、視聴者戦略に関する専門知識が必要です。仕事が学際的な創造的な開発と生産を要求するとき、エージェンシーは繁栄します。

エージェンシーがトップに立つもう1つの例として、リソースとロジスティクスを多用する体験プログラムについても考えてみてください。パートナーシップ、スポーツチームやフェスティバルなどの既存のエンティティとのアクティベーション、複数のスキルセットを必要とする大規模なローンチイベントはすべて、代理店が経験とネットワークを活用する機会です。複数のコアコンピタンスにわたるコラボレーションに精通していることは、多くの社内チームが苦労する可能性のある資産ですが、多くの場合、代理店に固有のものです。

ご覧のとおり、利用できる作業はたくさんあります。しかし、燃え尽き症候群を回避するためには、仕事をどのように追求し、勝ち取り、管理するかに注意を払うことも重要です。

勝ち、ゆっくりと着実

「より短く、より速く、より良く」が新しいピッチングマントラになりました。そして、毛羽立ちを減らすために働くときに何かが進化するのと同じように、ピッチングの伝統的なショーマンシップの多くは、実体、関係、問題解決のためにトリミングされています。

この新しいビジネスの考え方を活用するには、代理店が得意とするところに集中し続ける必要があります。既存のコアコンピタンスを売り込み、過去の経験のポートフォリオでそれらを拡張します。新しいスキルを学ぶときが来たら、慣れ親しんだクライアントやフォーマットを使ったプロジェクトでそれを行います。このプロジェクトでは、学習の負担が少なく、より楽しいものになります。

ゆっくりと勝つということは、参加するピッチを選択し、自分が最も得意とすることに集中することを意味します。既存の強みがクライアントのニーズにどのように一致するかを強調し、それらの強みを使用してそれらのニーズをうまく満たすことにより、緊張を感じることなくクライアントを感動させることがより簡単になります。クライアントのすべての要求があなたの操舵室の範囲内にある場合、「余分なマイル」を行くことでさえ、努力ではなく楽しくなる可能性があります。これにより、クライアントの維持率と紹介率に大きな違いが生じます。これが、一定の売り込みに取って代わるものです。

ゆっくり成長する

クライアントは、すべてを成し遂げるために残業している過重なエージェンシーではなく、自分の強みの範囲内で働いているエージェンシーから最高の仕事を得ることから利益を得ます。既存の強みを生かし、既存のクライアントと協力して新しい筋肉を一緒に開発することを支持して、帯域幅の作業と残業のピッチングの迅速な勝利を放棄することをいとわないでください。そして、管理可能なペースで作業し、毎日午後に適切な時間に帰宅するチームメンバーは、燃え尽きる可能性がはるかに低く、最高の仕事を生み出す可能性が高いことを忘れないでください。

あなたが最善を尽くすことをしなさい、そうすればあなたの評判は続くでしょう。これにより、クライアントの維持、紹介、作成のためのより多くの時間、より遅いピッチング…そして多分十分に稼いだ休暇がもたらされます。