有料検索で常時マーケティングを使用する方法

Ehrenberg-Bass Institute と LinkedIn の B2B Institute の調査によると、潜在顧客の 95% は常に市場に購買意欲を持っていません。

現在購入を検討している「市場に参入している」視聴者は 5% のみであるため、広告は主に、すぐには購入しない購入者に影響を与えます。

マーケティング担当者は、購入者が購入を決定する時点で、どのようにして彼らのことを最優先に考えられるでしょうか?

これを実現する優れた方法の 1 つは、メッセージングを通じて認知度を高め、ブランドに関連した思い出を作り出すことを目指す常時マーケティングです。

ここでは、常時マーケティングについて知っておくべきことと、それを検索マーケティング キャンペーンに適用する方法を説明します。

常時マーケティングとは何ですか?

常時マーケティングは、継続的なキャンペーンを通じてブランドを市場で一貫して認知し続けることを目的とした戦略です。

主な目的は、ターゲット ユーザーが購入する前からブランドとそのソリューションを確実に理解できるようにすることです。

常時マーケティングにより、ブランドの認知度が向上し、ブランドの資産価値が高まります。 マーケティングファネル全体からの指標を使用して、リーチから収益に至るまでパフォーマンスを判断します。

常時マーケティングが重要な理由

短期的なリード獲得キャンペーンが引き続きマーケティング環境を支配しています。

これらのキャンペーンにより一時的に収益が急増しますが、その後収益の伸びが停滞します。

では、なぜほとんどのマーケターはこれらの短期戦略を優先するのでしょうか?

それは、迅速な結果を求める企業の当面の収益ニーズに応えることが多いためです。

最近のマーケティング、特にデジタル側では、わずか 2 週間以内の迅速な結果を期待する厳密な「成果ベースの」キャンペーンに大きく傾いています。

その場合、成功は見込み顧客の生成に基づいてのみ評価されます。

代わりに、マーケティング担当者は、長期にわたるフルファネル キャンペーンを組み込んだ常時稼働のマーケティング プログラムを使用する必要があります。

このアプローチを採用すれば、マーケティング担当者を、事後対応型の短期的なキャンペーン実行者から、戦略的な長期的なブランド構築者や収益の推進者に昇格させることができます。

常時マーケティングには、標準的な短期リード獲得キャンペーンよりも多くの計画、コンテンツ、創造性、予算、時間が必要です。

これらすべてはマーケティング担当者にとって興味深いものであるはずですが、会社、特に財務チームに承認してもらうには時間と説得が必要です。

新しいマーケティング アプローチをテストすることは、学習と成長の鍵です。 大きな賭けをすれば大きな利益が得られる可能性があります。

有料検索での常時マーケティング

有料検索の常時マーケティングは、ファネルの上部 (TOFU)、ファネルの中間 (MOFU)、ファネルの下部 (BOFU) までマーケティング ファネル全体にわたって実行され、ターゲット ユーザーであると同時にブランドが常にマーケティング ファネル内に存在するようにします。検索します。

このアプローチは、コンバージョン単価やコンバージョン数の目標を設定してコンバージョンを重視する従来の有料検索キャンペーンをはるかに超えています。

常時稼働の有料検索キャンペーンには、「パフォーマンス マーケティング」指標の最適化が含まれます。

ただし、インプレッション シェアなどの TOFU 認知度指標や、クリック率などの MOFU エンゲージメント指標に合わせてキャンペーンを最適化することも含まれます。

有料検索への常時接続アプローチには、次のファネル全体の実行が含まれます。

• コンテンツ戦略。
• メッセージの調整。
• 広告作成。
• ユーザージャーニーの開発。
• リードナーチャリング。
• メトリクスの識別/測定。
• 予算の配分。
• キーワード選定。

コンテンツ戦略の観点から見ると、TOFU と MOFU のランディング ページには、次のようなゲーティングされていないコンテンツが含まれている必要があります。

• あなたのブランドについて語りかけます。
• カテゴリの概要について説明します。
• 顧客の問題点に対処するデータを表示します。
• 社会的証明を提供します。

BOFU コンテンツは、価値が非常に高い場合にのみゲートする必要があります。 例としては、貴重な独自データを含む署名調査レポートや年次調査などがあります。

標準的な電子ブック、ホワイトペーパー、チェックリストなどをゲートする時代は終わりました。TOFU および MOFU の段階でゲートを設定せずに、その種のコンテンツを配布します。

予算の配分も重要な考慮事項です。 ファネルの各ステージに予算を割り当てる場合は、60 ～ 40 が良い経験則です。

• 60% は TOFU と MOFU 内のキーワードに移動する必要があります。
• 予算の 40% を BOFU キーワードに費やす必要があります。

この割り当てにより、検索プロセス全体にわたってブランドの可視性が確保され、認知度が高まり、収益が促進されます。

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常時表示される有料検索キーワード

キーワードを TOFU、MOFU、BOFU に分けることは厳密な科学ではありません。

このプロセスを支援し、視聴者に関する知識や有料検索マーケティング担当者としての経験を補完するキーワード調査ツールがあります。

最初のテストの後は、常にキーワードの層別を再評価し、必要に応じて調整を行う必要があります。

以下は、ファネルの段階ごとにキーワードのセグメント化を開始する方法に関する実践的な推奨事項です。

豆腐キーワード

• ブランドキーワード
  • あなたのブランドは最も重要な資産です。 競合他社が入札する際にそれを宣伝し、保護します。
• 競合他社のキーワード
  • 検索者は今は競合他社の顧客であるかもしれませんが、常にそうなるとは限りません。 競争に勝つことで、関連する見込み客に対するブランドの認知度を高めることができます。 覚えておいてください、私たちはコンバージョン数ではなく、インプレッションシェアなどの認知度指標に基づいて TOFU を判断しています。
• 業界レベルのキーワード
  • 業界レベルの条件を見つけて入札します。 たとえば、サイバーセキュリティ企業は、「サイバーセキュリティ」または「サイバーセキュリティ ソリューション」などの用語で入札する可能性があります。 インプレッションとインプレッション シェアに基づいてパフォーマンスを判断します。

MOFUキーワード

• カテゴリレベルのキーワード
  • サイバーセキュリティの例に基づいて、1 つ下のレベルに進み、「脅威インテリジェンス」などの用語で入札します。 クリックスルー率や Web サイトのエンゲージメント指標などのエンゲージメント指標に基づいて、これらのキーワードのパフォーマンスを判断します。 これらのキーワードをコンバージョン、リード、または収益で判断しないでください。
• 比較キーワード
  • あなたのスペース内の企業やソリューションを比較する検索者を対象とした用語で入札します。 たとえば、「サイバーセキュリティのトップ企業」などです。

BOFU キーワード

• 製品レベルのキーワード
  • 製品レベルのキーワードは、トランザクションおよび製品主導型の従来のリード生成に焦点を当てたキーワードです。 サイバーセキュリティ企業の例としては、「マネージド検出および対応 (MDR) ソフトウェア」が挙げられます。 このような種類のキーワードは収益創出に基づいて判断してください。

常時オンの期間と予算

常時稼働のマーケティング アプローチがブランドに影響を与えるには、目標到達プロセス全体と長期間の両方が必要です。

とはいえ、常時有料検索はコストがかかる可能性があるため、戦略的に行う必要があります。 予算が限られている場合は、ファネルの各段階に関連するパフォーマンス指標に基づいて予算を削減します。

TOFU や MOFU キーワードの予算を削減するだけではありません。 BOFU キーワードだけに焦点を当てると、短期間の収益の急増とその後の横ばい成長のサイクルに再び戻ります。

押し返し、「ノー」と言い、長期的なブランド構築と収益成長に基づいた戦略的な予算配分を主張します。

常に有効なマーケティングの推進者

常時マーケティングについて理解できたので、テストしてみましょう。 6 か月または 9 か月にわたる有料検索のパイロットを通じて、組織で試してみてください。

ウェビナーやゲート付きホワイトペーパーを宣伝する短期的なキャンペーンを超えてください。 有料検索をフルファネルで長期的な視点で捉えます。

このような試みを実施するのは簡単ではありませんが、まずは交流を深め、このアイデアを支持することから始めましょう。

有料検索マーケティング担当者は、単なる反応的なキャンペーン実行者以上の役割を果たすことができ、またそうあるべきです。そのため、常時稼働のマーケティングを推進し、戦略的なブランド構築者および収益推進者になることができます。