アメリカンアパレル：オムニチャネルの世界で顧客中心主義を推進

アメリカンアパレルの最高デジタル責任者は、小売業の将来、消費者に価値を提供することの重要性、IoTとオムニチャネルの世界のための戦略について話し合いました。

AmericanApparelの最高デジタル責任者であるThorynStephensは、ClickZ Live Hong Kongで講演し、マーケターがデータとテクノロジーを使用して消費者に価値をもたらす方法について基調講演を行いました。 方法は次のとおりです。

価値をどのように定義し、どのように価値を測定し、どのように価値を推進するのでしょうか。

スティーブンスは常にロックスターになりたいと思っていました。 代わりに彼は分子生物学者になりました。 2003年に彼が消費者行動を理解するための最初の取り組みとして、GoogleAnalyticsアカウントをAdWordsおよびSalesforceにリンクするようになったのは、データを分析するためのこの科学的アプローチでした。

これにより、シリコンバレーの新興企業、テレビ放送局、そして今日ではアメリカンアパレルのCDOとしての役割が生まれました。

「元科学者である私がすることはすべて測定に基づいています」とスティーブンスは言いました。

彼は、すべてがどのように測定されているかを示すことができるため、他のどの部門長よりも多くの資金を受け取っていると信じています。 彼はまた、彼の成功の一部は彼自身の技術チームを所有することにあると信じています。

スティーブンスによると、獲得から転換へのトラフィックを促進するために、マーケターは以下を行う必要があります。

• 消費者体験を理解する
• テストを通じて最適化し、学ぶ
• 保持戦略を策定する

これらすべての基本的な要素は、テクノロジーとデータサイエンスです。

まず、組織はデータ成熟曲線のどこにいるかを理解する必要があります。

データ成熟曲線の4つのステップは次のとおりです。

1.適切なデータを収集する

2.データに関するレポートと洞察の促進

3.仮説検定（および検定と学習アプローチの開発）

4.予測分析

曲線の各段階はより複雑になりますが、同時に潜在的なビジネスへの影響を増大させ、組織が曲線に沿ってさらに到達します。

ユーザーの状態とプロファイル

スティーブンスは、世界を3つの主要な側面で見ています。

• 不明なユーザー
• 匿名ユーザー
• 既知のユーザー

これらの各ディメンションには値があります。 ユーザーが特定されたら、その目的は、消費者を未知のユーザーまたは匿名のユーザーから既知のユーザーに誘導することです。

不明なユーザー

フォックス放送在籍中、スティーブンスはビジネス初のデータサイエンス最適化戦略の構築を担当しました。 当時、彼はシンプソンズのブランドに取り組んでいました。 Facebookページには7000万以上のいいね（不明なユーザー）がありましたが、比較すると、CRMは小さかった（既知のユーザー）。

重要な課題は、これらの未知のユーザーを既知のユーザーに変換することでした。 懸賞などのFacebookアプリケーションを使用することで、スティーブンスと彼のチームはユーザーを引き付け、メールアドレスを共有するようにユーザーを動機付けました。 メールアドレスで、未知のユーザーは既知のユーザーになりました。

匿名ユーザー

匿名ユーザーは、たとえばCookieが設定されている可能性のあるユーザーです。 行動や地理的位置に関する基本的なプロファイルがありますが、それらが誰であるかは正確にはわかりません。

リターゲティングを使用すると、マーケティング担当者はこれらの消費者に合わせてコンテンツを調整し始め、既知のユーザーになるように促すことができます。 これは、次のことを奨励することで達成できます。

• イベントに登録する
• 買物をします
• アプリをダウンロードする（登録あり）

既知のユーザー

ユーザーが既知のユーザーになると、あらゆる種類のデータをユーザーに取り込むことができます。

「最終的には、消費者としてだけでなく、ブランドとしても最大の価値を引き出すことができます。これは、その既知の個々のユーザーに合わせてエクスペリエンスを調整しているためです」とスティーブンス氏は述べています。

このようにユーザーを特定することで、チャネル全体でユーザーをより的確にターゲティングできます。

• 未知のユーザーは、テレビやビデオで標的にされる可能性があります。
• 広告のサイトエクスペリエンスに基づいたリターゲティングによる匿名ユーザー。
• アプリ、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、SMS、メールを使用している既知のユーザー。

「最終的には、未知のユーザー以外のこれらのやり取りのすべてを追跡して理解し、最終的に最適化することができます」とStephens氏は述べています。

ユーザーレベルの評価を通じて顧客中心主義を推進する

スティーブンスによれば、顧客中心主義は、ビジネスの長期的な価値を最大化するために、選択された一連の顧客の現在および将来のニーズに焦点を合わせています。

スティーブンス氏によると、それは80:20の法則に帰着します。

「あなたは、それらのユーザーが誰であるかを本当に理解することによって、あなたの収入の80％を推進している顧客の20％に焦点を合わせています」と彼は言いました。

さまざまな形態の顧客価値の内訳は次のとおりです。

• RCV –実現された顧客価値：今日のこの顧客の価値。
• RLV –残りの生涯価値：この顧客を将来にわたって維持します。
• CLV –顧客生涯価値–これはRCVとRLVの組み合わせであり、不確定な期間における消費者の価値です。 この顧客を獲得するためにいくら払っても構わないと思いますか？ たとえば、顧客の生涯価値が500ドルの場合、顧客を獲得するために200ドルから300ドルを支払う準備ができている可能性があります。

RCVのケーススタディ：シリコンバレーのスタートアップ

以前の役職では、スティーブンスは、4000万ドルを調達し、200万人のFacebookフォロワーと1000万人のメンバーを抱えるスタートアップで働いていました。

しかし、顧客の割合はかなり少なく、RCVはマイナスの数万ドルでした。 スティーブンスは、どうしてマイナスの価値のある顧客を持つことができるのか疑問に思いました。

データの分析から、彼のチームはユーザーレベルで、多くはシリアル交換と返品者であることがわかりました。 特定のRCVメトリックを通じて、チームは会社の出荷および交換ポリシーを即座に変更し、ビジネスにさらなる節約をもたらすことができました。

クラスタリング分析のケーススタディ：Fox Broadcasting

クラスタリングと呼ばれる統計的方法論を使用して、スティーブンスは特定の方法ですべて同じであったFoxWebサイトへの訪問者を特定することができました。

最初に、彼は1年分のAdobe分析データをまとめてクラスター化しました。

チームは、ビジネスを推進する価値指標（この場合はビデオを見ている消費者）（watchaholics）を主な収益源として探していました。

クラスタリングと励起最大化アルゴリズム（EM）と呼ばれる特定のアルゴリズムを使用して、彼らは行動のパターンを見始めました。 4つの主要なタイプのユーザーがエコシステム内に出現し始めました。

1.ウォッチアホリック：頻繁にアクセスし、Webサイトに戻って、ビデオ広告の視聴を促進している人々。 このグループは、追加の広告費を押し上げていたため、評価曲線上で価値の高い消費者と見なされていました。

2.カジュアルウォッチャー

3.国際グループ

4.パッシブグループ

ウォッチアホリックに焦点を当てた後、チームは彼らの最新性と頻度を調べました。

「私たちは彼らの行動について何を学ぶことができますか？ その洞察を取り入れて、テストを開始しました。」 次に、洞察を使用して、カジュアルウォッチャーの小さなサブセットに対してテストを行い、ウォッチアホリックになるように駆り立てました。

「そこで止まることができたでしょう。 しかし、私たちはしませんでした」とスティーブンスは言いました。

データは、パッシブユーザーがビデオをあまり消費しなかったが、訪問数が多かったことを示しています。 チームは、FoxのWebサイトにすぐにアクセスした後、2番目にアクセスしたページがスケジュールであることに気付きました。

「彼らは実際にfox.comを巨大なテレビガイドとして使用していました。 これは、その頭の上の評価曲線をひっくり返しました。 パッシブユーザーの行動と、それらに対してテストする方法を理解することができました。」

パッシブユーザーがウェブサイトにアクセスするたびにセグメントを作成した後、ユーザーのお気に入りのショーのスケジュールがホームページに配置されました。

その後、スティーブンスのチームは、自動アラートの電子メール収集でさらに一歩進んだ。

オーディエンス開発のケーススタディ：アメリカンアパレル

Facebookは、数年前にカスタムオーディエンスを開拓しました。 これにより、マーケターは、電子メール、電話番号、デバイスのアイデア、またはCookieの4つの主要な変数を取得し、それをFacebookにフィードして、さまざまな側面からそれらの消費者をターゲットにすることができます。 Instagram、Twitter、Googleのカスタマーマッチなどの他のプラットフォームでも利用できるようになりました。

この例では、アメリカンアパレルはカートの放棄率を改善したいと考えていました。 「オラクルを通じて、誰かがカートに広告を出すときを知っています。 文字通り、バウンスした場合は数秒以内に、メールを受け取る代わりに、Facebookでリターゲットされた広告を受け取ります。 ミリ秒まで下がることがあります。」

スティーブンス氏によると、これらのソーシャルCRMキャンペーンの収益は、広告費の収益の30倍です。

別の例では、American Apparelはデータを使用して、休止状態の電子メールサブスクライバー（Webサイトを操作したり、一定期間電子メールを開いたりしていない消費者）を探しました。 これらの再エンゲージメントキャンペーンは、割引でターゲットを絞って、電子メールまたはFacebook経由で配布されました。

小売の未来

アメリカンアパレルでのマーケティングの将来はどのように見えますか？ スティーブンスは多くの分野に焦点を当てています。

オムニチャネル

オムニチャネルマーケティングは、小売とデジタルの交差点です。 たとえば、消費者が通りを歩いていて、店を通り過ぎると、プッシュ通知を受け取り、店に押し込んで購入します。 このオムニチャネルアトリビューションは、デジタルチャネルと小売チャネルの両方の販売クレジットです。

IoTとRFID

RFIDは、すべてのアパレルのタグに埋め込むことができるチップです。 アメリカンアパレルでは、このテクノロジーは200の店舗と1500万のタグにグローバルに展開されています。 これにより、マーケティングチームは、グローバルなリアルタイムの在庫レベルを追跡して理解することができます。

次のステップは、それを使用して消費者体験を改善し、収益を促進する方法を確立することです。 アメリカンアパレルは現在、NFCチップを使用して看板やバス停の広告にリンクするモバイルデバイスを実験しています。 消費者が広告を気に入った場合は、携帯電話をタップしてテキストボットの会話を開始します。 ユーザーは色やサイズについて質問し、その特定のカスタマイズされた製品が近くの店舗で入手可能かどうかを確認できます。

Postmatesとのオンデマンド

最近、American Apparelは、米国のPostmatesとオンデマンド配信キャンペーンを実施しました。 消費者はパーカーを注文して60分以内に配達することができます。

「消費者の採用はそこにありますか？ まだですが、そこに到達しています」とスティーブンスは言いました。 彼はミレニアル世代の「今やらなければならない」文化を強調し、オンデマンド配信が未来の道であると信じています。

要点

スティーブンスの重要なポイントは次のとおりです。

1.組織のデータ成熟度を評価する

2.顧客中心の測定と測定基準に向けてビジネスを推進する

3.テストと学習– CLVの高いユーザーをセグメント化し、仮説をテストして、価値の低いユーザーを価値の高いセグメントに移動します

「すべてをテストして学びます。 価値の高い顧客を理解している場合は、それらについて何を学ぶことができるかを尋ねてから、価値の低い消費者と中程度の消費者をテストして、顧客を高くするように促します。」

4.オンデマンドフルフィルメントは小売業の未来です

小さな予算

スティーブンス氏は、生涯価値を理解するために多額の予算は不可欠ではないと述べた。

「多くのモデルが無料で利用できます。 eコマースエンジンまたはPOSからのトランザクション記録がある限り、必要なすべてのデータがあります。 最新性と頻度は少し厄介になるかもしれませんが、通常は必要なもの、つまりタイムスタンプとトランザクションレコードが必要です。」