Loyalty360 で見られるように: 消費者コミュニティが野菜を育て、素晴らしいブランドを作る

公開: 2021-02-19

Loyalty360 の最近の記事で、シニアブランドマネージャーの Christine Luongo が、Veggies Made Great が Vesta のオールインワンコミュニティ構築ソフトウェアのサポートにより、受賞歴のある顧客ロイヤルティと権利擁護をどのように構築したかについてお聞きください。 以下の記事は元々ここで公開されたものです。

Veggies Made Great は、自社の製品の製造方法について大胆に宣言しています。当社が製造するすべての製品の最初の材料は野菜です。

ダブルチョコレートマフィン？最初の材料はズッキーニ、次にニンジンです。彼らの味は？美味しい。

「野菜が好きでも嫌いでも、私たちはいつもそう言っています。ダブルチョコレートマフィンではズッキーニやニンジンの味が分からないので、Veggies Made Great はあなたのために商品を提供しています」とシニアブランドのクリスティーン・ルオンゴは言います。 Veggies Made Great のマネージャー。

素晴らしい食品を作ることは別のことです。消費者に野菜を食べるよう説得することもまた別の課題である。しかし、Veggies Made Great は、すぐに食べられ、ウォルマート、コストコ、ターゲット、ショップライトなどどこでも入手できる、高品質で非常に美味しく、栄養的に賢い、野菜が豊富な食品を作成することで、人々に野菜を食べることを好きになるよう促すことに成功しました。

Veggies Made Great の Luongo 氏とそのチームは、その努力が認められ、Vesta と提携したプログラムの 2020 Loyalty360 Awards の顧客エンゲージメントおよびアドボカシー部門で銀賞を受賞しました。

「野菜を最初の材料として使用するという Veggies Made Great の主張を支持できるブランドは他にありません」とルオンゴ氏は言います。「このユニークな市場地位により、熱烈な忠実なファンが獲得しています。」

消費者のエネルギーを活用して消費者擁護活動を構築する
消費者はこのブランドに非常に熱中しているため、ルオンゴ氏は定期的に連絡を取り、製品をどれだけ気に入っているかを伝えていると述べています。このため、Veggies Made Great のマーケティング担当者は、消費者のエネルギーを活用して消費者擁護活動を構築する方法について解決策を模索するようになりました。彼らがたどり着いた答えは、オンラインコミュニティでした。これは、ブランドの支持者たちを集めて彼らから学ぶことができるだけでなく、彼らに情報を提供し、同じ考えを持つ他の人々に紹介し、意識を高めるための彼らの情熱を活用できる中心的な目的地です。擁護キャンペーンを通じて。

「初めて入社したとき、ブランドへの忠誠心に驚きました」とルオンゴ氏は言います。「そして、野菜が常に最初の材料であると断言できるブランドは市場には他に存在しないため、これほど消費者のロイヤリティが高いのだと思います。私たちは直接の競合相手がいるとは考えていませんが、そのため、消費者の忠誠心と支持はチャートから外れています。」

Veggies Made Great は、製品に対する熱意や興奮を分かち合うために定期的にブランドに連絡を取っていた忠実なフォロワーを「Veg Heads」と巧みに名付けました。ルオンゴ氏は、同社は新しく小規模なチャレンジャーブランドとして、これらの消費者と効果的かつ効率的に関わり、その情熱をオンラインでのブランド擁護を強化する方法が必要であると認識したと述べています。

彼らは、Veggies Made Great の消費者の間でロイヤリティを構築し、エンゲージメントを促進し、権利擁護を活性化するように設計されたオンラインブランドコミュニティである Veggies Made Great コミュニティを作成するために、Vesta とその Vesta Community SaaS プラットフォームに注目しました。このコミュニティは、製品の消費者にとって歓迎される目的地としての地位をすぐに確立し、取引間のロイヤルティを確立し、革新的なブランド伝道を推進し、売上を向上させました。

「私たちはそれを拡大し、インスタグラムに私たちのことを投稿する人や、『学校の誕生日にマフィンを持って行った』というメッセージを送ってくる人など、私たちが目にしていたエネルギーをすべて利用できるようにしたいと考えていました。パーティーをしてクーポンを配りました」とルオンゴさんは言います。「私たちはそのようなことがすべて起こっていることを知っていましたが、そのエネルギーを整理し、そのエネルギーを拡張できる中心的なソースを構築したかったのです。」

消費者をコミュニティに招待する
彼女によると、Veggies Made Great は次のような簡単な質問で自社製品の消費者をコミュニティに招待したといいます。無料の製品または無料の製品クーポンを獲得するには、ぜひこのコミュニティにご参加ください。」

「私たちは電子メールの購読者リストやソーシャルメディアのフォロワーなど、典型的なチャネルを利用しました」とルオンゴ氏は言います。「そして、最初の 1 年以内に、コミュニティメンバーが 10,000 人を超えたと思います。」

ルオンゴ氏によると、平均購入サイクルは 2 ～ 4 週間で、Vesta が自社のために構築したコミュニティは、消費者に価値を提供し、次の 3 つの方法で購入間のエンゲージメントとロイヤルティを維持するためのプラットフォームを提供します。

口コミキャンペーン: チャレンジャーブランドの認知度を高めるために、Veggies Made Great のマーケティング担当者は、ユーザー生成コンテンツとオーガニックな支持を促進する革新的な口コミキャンペーンを作成しました。クリエイティブなミッションは、ゲーミフィケーションとソーシャル共有を通じてエンゲージメントを構築し、消費者を店内でクーポンを「植える」ように促したり、子供たちがダブルチョコレートマフィンを試食した後、メンバーが野菜を「暴露」する陽気なビデオをオンラインに投稿したりするように促しました。これらの楽しいアクティビティは、本物の興奮とブランドの支持を促進します。
アンケート: Veggies Made Great のマーケティング担当者は、アンケートを利用してユーザーを特定してセグメント化し、アクティベーションとコミュニケーションにおいて最高レベルのパーソナライゼーションを保証できるようにします。好み、購入習慣、ライフスタイルの特徴を理解することで、Veggies Made Great は、消費者のブランドとのつながりを強化し、有意義なエンゲージメントを促進するターゲットアクティベーションを提供できるようになります。
ディスカッションフォーラム: ディスカッションフォーラムは、「Veg Heads」同士やブランドと交流し、信頼とコミュニティ意識を築く機会を提供します。このフォーラムでは、食事に関するディスカッションに加えて、栄養士やパーソナルトレーナーが質問に答えたり、家族の健康やウェルネスのコンテンツに焦点を当てたりするなど、総合的なライフスタイル環境を育むことに焦点を当てています。

デジタル関係をオフラインのアクションに変える
Veggies Made Great のマーケティング担当者は、リードタイムを最小限に抑え、創造的な資産を活用することで、デジタル関係をオフラインのアクションに変換し、小売レベルに大きな影響を与え、店舗内のメンバーに商品や「植物クーポン」の購入を促すことができました。昨秋、彼らは「クーポンを植える」ミッションを立ち上げ、ベジヘッズに全国の店舗の商品箱に割引クーポンを「植えて」ソーシャルメディアで広めるよう依頼した。ルオンゴ氏によると、このキャンペーンは「宝探しの精神」を生み出し、コミュニティのメンバーだけでなく、店内で商品のクーポンを見つけた人たちも魅了されたという。業界平均よりも 30% 高いクーポン引き換え率を生み出したほか、このキャンペーンは会員に爆発的な関心と楽しみを生み出しました。

「彼らは、『野菜の頭が植えた』と書かれたステッカー20枚とクーポン20枚を私たちから郵便で受け取るためにサインアップすることができます」とルオンゴ氏は言う。「そして私たちは彼らに実際に小売店に行って、箱や店内の棚にクーポンを植えるよう依頼しました。そして、私たちは一種のゲーミフィケーションミッションを推進し、コミュニティメンバーを大いに惹きつけました。」

彼女によると、消費者はステッカーの写真を撮り、「メインストリートのターゲットに植えたクーポンをチェックして、ベジ・メイド・グレートを購入すると1ドル節約できます」などのメッセージを添えてソーシャルメディアに投稿することが多いという。

「私たちは彼らと一緒にこのようなミッションを行うのをとても楽しみました」とルオンゴは言います。「私たちは消費者についての洞察を得るためにコミュニティも活用しています。私たちがこれを行うのは、ブランドとしての私たちを助けるためであることは明らかですが、最終的にはコミュニティのメンバーと消費者を助けることになります。」

同社はまた、最も熱心なコミュニティメンバーが集まる Vesta コミュニティを利用して、「イノベーションパイプライン」にある製品の一部について洞察を得ました。

「コミュニティのメンバーにとってはとても楽しかったですし、ブランドとして私たちにとっても、『この栄養プロファイルはどうだと思いますか？』と言うのは非常に目を見張るものでした。」味についてはどうでしたか？質感についてはどう思いましたか？」とルオンゴさんは言います。「コミュニティのメンバーがこうした活動に参加するのはとても楽しかったです。私たちが自社の製品を市場に出すとき、発売前にそのような形で消費者の「脈拍をチェック」していることを知ることは、ブランドにとって非常に役に立ちました。」

キャンペーンの印象的な結果
その結果は素晴らしいものでした。コミュニティデータによると、コミュニティメンバーの 93% が友人や家族に Veggies Made Great ブランドを勧める可能性が高く、最初にコミュニティに参加したときと比べて 15% 増加しています。ルオンゴ氏は、これが 73% という堅固なネットプロモータースコアを生み出すのに役立っていると述べています。

Vesta プラットフォームのコミュニティデータによると、コミュニティに参加する前に製品を試したメンバーは半数未満でした。参加後、10 人中 9 人が購入を報告し、購入率は 43% です。また、会員の 53% が少なくとも月に 1 回は製品を購入していると報告しています。 Veggies Made Great チームはコミュニティを通じて、メンバーが投稿したソーシャル投稿、製品レビュー、写真の数を収集できます。わずか 1 年で、コミュニティはブランドに対して合計 6,630 件を超えるレビューを生成し、220 万件を超えるソーシャルインプレッションを生み出しました。

「私たちはあなたにとってより良いブランドであるため、人々は私たちについて共有することを好みます。彼らは友人や家族に私たちのことを話すのが大好きです」とルオンゴ氏は言います。「子供にダブルチョコレートマフィンを食べさせるなら、健康上の利点があるベジズメイドグレートのダブルチョコレートマフィンを食べさせた方が良いでしょう。そして、人々がこのブランドについて共有することに興奮していることも私たちは知っています。」

https://www.veggiesmadegreat.comにアクセスしてください

さらに興味がありますか?

今すぐデモにサインアップしてください。