注意を引く見出しを書く方法（これより良い）
公開: 2020-07-0320語未満で、あなたの見出しは…
- 誰かの注意を引く
- リーダーをコピーに引き込みます
- 利益を約束する
- 課題をターゲットにする
- トピックを紹介する
- キーワードを含める（SEOを行っている場合）
- 売る
質問することはたくさんあります。 実際には多すぎます（これについては後で詳しく説明します）。
そして、それが見出しを最も難しいタイプのコピーライティングの1つにしているのです。
見出しを書き込もうとした人は誰でも、ページの上部をぼんやりと見つめ、2、3語の順序を無駄にいじっています。 「パワーワード」のリストをグーグルで検索したり、「ハウツー」、「ステップバイステップ」、またはリスティクルの見出しの数式を見たりしたことがあるかもしれません。
そしてそれの終わりに、あなたはおそらくまだ弱い見出しを持っていました。
しかし、あなたは弱い見出しを持つ余裕はありません。 現代の広告の父であるDavidOgilvyは、かつて次のように書いています。
「平均して、本文を読むよりも5倍多くの人が見出しを読みます。 あなたがあなたの見出しを書いたとき、あなたはあなたのドルから80セントを費やしました。」
あなたは注目を集める見出しを書く方法を学ぼうとしています。 さらに重要なのは、壁に頭をぶつけずにすばやく行う方法を学ぼうとしていることです。
この投稿では：
- 素晴らしいコピーを書くことを妨げる3つの見出しの神話
- 歴史上最高のコピーライターからの見出しの例のバケツ一杯
- 基本的にあなたのためにあなたの見出しを書く2つの見落とされた基本
見出しの神話1：見出しは短くする必要があります
「マーケターは、メッセージを抽象化して、一般的に使用される2〜6語ですべてを語ることができるようにする傾向があります。これにより、洗練されたマーケティングメッセージを作成したという安心感が得られます。 それが目標であるかのように。 これを残しておきましょう。磨きは変換されません。」 –ジョアンナ・ウィーブ
「人々はインターネットで読まない」という神話が根強く残っています。 それは一種の真実であるため、それは固執します。 ある種。
Neilsenの調査によると、おそらくWebページのコピーのすべての単語を読んでいるわけではありません。 Neilsenによると、「人々がWebページを単語ごとに読むことはめったにありません。 代わりに、彼らはページをスキャンして、個々の単語や文章を選び出します。」
ほとんどの人がスキャンします—そしてそれらのスキャナーは与えられたページの単語の約20％しか読みません。
しかし、彼らがそれらの言葉を読む方法は重要です。 「個々の単語や文章を選び出す。」 あなたは人々がコピーの全文を読むことを期待することができます、そして彼らはページの最も目立つコピーを読む可能性が最も高いです。
「読まない」人でも、メッセージの中で最も視覚的に目立つ部分であるため、あなたの見出しを読むでしょう（出典：DesignersHumor）
「人々は読みません」が、彼らはあなたの見出しを読みます。 短い見出しを書くとハンディキャップになります—それはあなたが6つの単語にあまりにも多くの情報を詰め込まなければならないことを意味するからです。
人々が見出しを読むことを示す最も良い証拠は、たとえ彼らが最も気を散らしているときでさえ、長い見出しの投稿がソーシャルメディアで最も多くのシェアとエンゲージメントを獲得するということです。
BuzzSumoによる1億の見出しの調査によると、15語の見出しが最もエンゲージメントを高めています（出典：BuzzSumo）
認知心理学の研究によると、読書には高度な「自動性」があります。これは、心理学者にとって非常に特別な意味を持つ言葉です。 読むために、それは意味します：
- 人は自分が読んでいることに気づかずに読んでいます
- 読書は自発的に起こります–あなたは単語を読むことに決めません
- 読書には認知リソースがほとんど必要ありません（手間はかかりません）
- 読み方を故意に「忘れる」ことはできません
あなたの見出しはあなたのページ、電子メール、または広告の最も目立つ部分です。 人々は、読むことを考える前にそれを読むでしょう。
短い見出しが理にかなっている場合もあります。 ただし、必要がない場合は、コピーを短い見出しに絞らないでください。
見出しの神話2：見出しは売る必要がある
「見出しは4つの異なるタスクを実行できます。1。注意を引く。 2.オーディエンスを選択します。 3.完全なメッセージを配信します。 4.リーダーを本文に引き込みます。」 –ロバート・ブライ、コピーライターのハンドブック
あなたの見出しが「達成できる」ことの長いリストがあります。 見出しを達成するために「必要」なのは1つだけです。
人々に読み続けてもらいます。
これまでで最も有名で注目を集める見出しのいくつかは「ルール」を破っていますが、最も重要なルールに従っているため、問題ありません。 人々に読み続けてもらいます。
このキャンペーンはすべてのルールを破ります。 しかし、それは唯一の本当の見出しのルールに従ったので（そして20世紀のAd Ageのトップキャンペーンでした）、カラー雑誌の奇妙な見出しを持つ白黒広告として注目を集めました。
あなたの見出しから圧力を取り除いてください！
見出しを書くのがとても難しい理由の1つは、見出しが次のようなすべてを行う必要があると感じることです。
- メッセージの残りの部分を要約します
- 自分で製品を売る
- ブランドを構築する
それらは重い目標です！
そして、はい、見出しはそれらの目標に貢献することができます。 ただし、広告、電子メール、Webサイト、または会社には、販売、ブランドの構築、およびメッセージの共有に使用できる他の部分があります。
見出しに1つの目標を設定するだけで、自分自身を楽にすることができます。それは、本文の最初の行を人々に読んでもらうことです。
それを過ぎたものはすべてボーナスです！
エキスパートインサイト：ジャスティンブラックマン、プリティフライコピー
「何もないところから始めるのを避ける最も簡単な方法は、これまでに書かれた中で最も基本的な行を書くことです。 "方法 ____。" 私はほとんどいつもそこから始めます。 それから私はもっと悪い行を書きます。 ますます悪化するひどい線。 判断はゼロです。 私はただ書く、書く、書くだけで、その99％は悪臭を放ちます。
しかし、1％はそうではありません。
そして、それはあなたが必要とするすべてです。
興味深いアイデアの1つは、あなたを成功させるための線を引くでしょう。 次に、感情、恐れ、喜び、苦痛、勝利、そして将来の成功にダイヤルするバリエーションを作成します。 プラットフォームに応じて語順をいじくりまわします（ソーシャルでパワーワードをフロントロードし、印刷物で終了します）。
重要なのは、良い行を書こうとしないことです。 自分に悪いことを許可してください。 その後、さらに悪化します。 プレッシャーを落とすと、素晴らしいアイデアが頭から浮かび上がります。
…または、見出しと小見出しを反転します。 それがどれほどうまく機能するかは驚くべきことです。」
見出しの神話3：見出しはきびきびとしたスローガンでなければなりません
「ブランディングの行為に従事する3つの主な理由は、ブランドの所有権をスタンプし、カテゴリ購入者のメモリネットワークのブランドの部分に望ましい関連付けを固定し、異種のマーケティング活動間の架け橋として機能することです。」 – Jenni Romaniuk、独特のブランド資産の構築
多くの中小企業の所有者（およびマーケター）はタグラインの罠に陥ります。 スローガンやタグラインは、適切なコンテキストで役立つブランディングデバイスです。 しかし、スローガンは良い見出しではありません。
スローガンはほとんどの場合短くて派手です。 例えば：
- "早くやれよ"
- 「違うと思う」
- 「私はそれを愛しています」
ブランドは、マーケティングリサーチャーが「特徴的な資産」と呼ぶものとしてスローガンを使用しています。 特徴的なアセットの目標は、通常は考えられないときに人々にあなたのブランドについて考えさせることです。 誰かが「これをやればいい」と言うたびにナイキを覚えていると、購入を決定するときにナイキ製品を購入する可能性が高くなります。
「BuildingDistinctiveBrandAssets」では、マーケティングサイエンティストのJenni Romaniukが、ブランディングツールとしての特徴的な資産の背後にある心理学と統計について説明しています（出典：Amazon）
タグラインは、特徴的な資産の1つのタイプにすぎません。 最強のブランドを持つ企業は、さまざまな方法で人々の頭に侵入できるように、複数の種類の特徴的な資産を使用しています。 たとえば、マクドナルドにはいくつかあります。
- ゴールデンアーチ
- 「私はLovin'Itです」
- ユニークなジングル
- ロナルド・マクドナルド
コカ・コーラのボトルの形は、プリングルズが「虹を味わう」（スキットルズ）またはM＆Mコマーシャルのキャラクターと同様に、独特の資産です。
これは見出しと何の関係がありますか？
- タグラインは「特徴的な資産」として最も役立ちます。 これらは、複雑な購入状況（多くのオプションがある食料品店など）で消費者に覚えてもらいたい大企業に役立ちます。
- 見出しはメッセージに注目を集めます。 これらは、製品を直接販売したり、消費者に特定の行動を起こさせたりする試みの一部として使用されます。
これは、実際のクライアントから採用された例です。 あなたが彼女のターゲットオーディエンスにいて、マッサージセラピストを探しているなら、どの見出しが最も説得力がありますか？
- 「世界は健康を必要としている」
- 「一度に1回のマッサージで禅のロックを解除してください」
- 「私はシカゴのマッサージセラピストで、40歳以上の女性が数か月で感じるよりも気分が良くなるのを助けます」
17語で、3番目の見出しはかなり長いです。 しかし、最初の2つはあいまいです。3つ目は、実際に読者に何かを購入する理由を与える唯一のものです。
「（初心者やベテランのベテランのtbhの）見出しを書くことに関して私が最もよく目にする間違いは、明確で賢い混乱です。 優れたコピーは見えないようにする必要があります。つまり、それ自体に注意を向けるべきではありません。 それは賢くてはいけません、それは明確でなければなりません。
あなたが素晴らしい見出しを読むとき、あなたは考えるべきではありません。 それは素晴らしい見出しでした！」 あなたは「OMG私はこの口紅をとても悪いものを買いたい」と考えるべきです。
見出しを巧妙または面白くしようとすると、メッセージが失われます。 クリアビートは毎日賢いです。 メッセージを伝えるのに役立つ場合は、ユーモアやしゃれを戦略的に使用できます。 しかし、あなたが面白く、面白く、または「優れた作家」になろうとしているのなら、見出しの目標を逃していることになります。 見出しの目標は、見込み客を彼女のトラックに止めて、「omgtellmemore」に行くことです。 あなたがあなたの見出しを見えなくするならば、あなたはそれをすることができます。
クリア ？？？？ ビート???? 頭がいい。"
素晴らしい見出しは大きな約束をします。 大きな約束は、問題点を対象とし、信じがちです。
あなたの見出しは、あなたの聴衆が信じられると思う方法であなたの聴衆が苦労していることを正確に突き止めることができれば最も効果的です。
例外があります（上記の「ThinkSmall」広告など）。ただし、一般的に、次の場合に優れた見出しを書く方が簡単です。
- 視聴者の正確な言葉で（「認識の段階」に従って）問題点をターゲットにする
- コアでほぼ普遍的な信念を活用しながら、見出しの特異性を高めます
顧客の声の調査と認識の段階により、問題点をターゲットにすることができます（したがって、空白のページから始める必要はありません）
「あなたの聴衆がいます。 言語があります。 彼らが使う言葉があります。」 –ユージーン・シュワルツ
見出しでどの問題点をターゲットにするかをどのように知っていますか？ 顧客に話してもらい、さまざまな問題点をさまざまな顧客に一致させます。
最高のコピーライティングの秘密は、コピーライターが書かないことです。 ユージーンシュワルツが言ったように、「コピーは書かれていません。 コピーは組み立てられます」—実際の顧客が自分の問題点について言ったことから。
現代のコンバージョンコピーライティングの創設者であるジョアンナウィーブは、顧客の声の調査を使用して、注目を集める見出しを「書き」ます。 彼女の作品の一例では、新しい見出し…
- リハビリおよび依存症治療センターであるBeachwayのボタンクリック数が400％増加しました
- 「あなたの中毒はここで終わります」というコントロールを押しつぶしたので、フォームが完全に別のページにあったとしても、フォームの送信が20％増加しました。
- 依存症についてのAmazon書評から来ました
「リハビリが必要だと思うなら、そうする」という見出しは、クリック数を400％増やしました。 それはターゲットオーディエンスから直接来ました（出典：Copyhackers）
あなたは最高の見出しがあなたの脳から来ていないことに気付くでしょう。 彼らはあなたの聴衆の口から来ます。 見出しを書くテクニックを使ってフレーズを強調することもできますが、聴衆の言葉から始めると、問題点自体をターゲットにするのが常に簡単になります。
「VOCリサーチを使用して、見出しを刺激したり、その一部を書いたり、全体を書いたりすることができます。
顧客へのインタビューと調査、分析のための回答のコーディング、そして傾向の引き出しによって、顧客が一緒に書いたであろう見出しを見つけることができます。 たとえば、Practice Ignitionのこのプロセスを完了すると、トップに躍り出た主な差別化要因は、提案から支払いに1か所で移行できることでした。 それで、これが見出しになり、サブ見出しと後続のセクションでこれを拡張しました。
また、顧客があなたの見出しの一部をあなたに代わって書くこともあります。 Tom's Plannerを使用する場合、顧客はスプレッドシートでプロジェクト計画を説明するために「カオス」という言葉を使用し、高価な代替案を説明する場合は「ファンシー」と「オーバーキル」を使用しました。 そこで、私たちはこれらの言葉を盗み、「スプレッドシートでのプロジェクト計画が混乱しているとき、そして派手なプロジェクト管理ソフトウェアがやり過ぎのとき、トムのプランナーを試してみてください」という小見出しに落ち着きました。
ブレア・エンス・オブ・ウィン・ウィズ・ピッチングの名声のために書いたコピーはさらに進んだ—私は彼のニッチの著名な作家であるスパイク・ジョーンズからの引用を「盗んだ」。 引用：「すべての業界には混乱が必要です。 ブレア・エンスは私たちのものです。」 ブレアは彼の逆張りのアドバイスで知られており、この見出しは、私が自由に使える上質なスコッチのボトルを使って3週間の検疫中に書いたものよりも優れています。」
基本的にあなたのためにあなたの見出しを書く顧客の声の研究を行う方法に関するいくつかのリソースがあります：
- 優れたマーケティングコピーを作成する秘訣は市場調査です
- 聴衆にどのような市場調査の質問をする必要がありますか？
- 中小企業の市場調査を行う方法
コンバージョンコピーライターのJenHaviceは、VOC調査を整理する方法についての本も書いています：正しいメッセージを見つける。
ターゲットとする問題点のコレクションを取得した後でも、どの問題点を使用するかを知る必要があります。 そのためには、伝説的なコピーライターであるユージーンシュワルツと彼の5つの「認識の段階」に目を向けてください。これは、潜在的な顧客があなたの製品についてどれだけ知っているかを定義するシステムです。
ユージーン・シュワルツの5つの認識段階（およびそれらをターゲットにする方法）は次のとおりです。
- ほとんどのことを知っています。 これらの人々は、あなたの製品について知る必要があるすべてのことをすでに知っています。 彼らに素晴らしいオファーを見せてください。
- 製品対応。 これらの人々はあなたの製品について知っていますが、それでも詳細について質問があるかもしれません。 この段階で、製品の具体的なメリットを示し、重要な機能について説明します。
- ソリューションアウェア。 これらの人々はあなたのような製品を知っていますが、あなたのことを具体的に聞いたことがありません。 製品が競合他社と異なる点を強調します。
- 痛みを意識します。 これらの人々はあなたの製品の種類を知りませんが、彼らが問題を抱えていることを知っています。 問題を強調することから始めて、次にあなたのタイプの製品がそれをどのように解決するかを示すことに移ります。
- 気づいていない。 これらの人々は彼らが彼らを売ることを難しくしている問題を抱えていることを知りません。 あなたが彼らに売らなければならないなら、彼らに似た人々がしていることを強調するようにしてください。
これは実際にはどのように見えますか？ ActiveCampaignで、CRMの認識のさまざまな段階にある人々をターゲットにするために使用する2つのメッセージを次に示します。
- 痛みを意識する： 「頭の中ではなく、CRMでリードを追跡します。」
- ソリューションアウェア： 「販売の自動化により、より短い時間でより多くの販売を実現するにはどうすればよいですか？」
（ちなみに、両方のメッセージは顧客の声の調査から来ています）。
「この見出しが表示されていると想像してみてください。 今なら$5,000オフ！」
あなたの即時の反応は何ですか？ おそらく混乱：あなたは人生でこれまでスクーバドゥーブルのことを聞いたことがありません。 5,000ドルの割引はお得に思えるかもしれませんが、準備ができていないため、オファーについて気にすることはできません。十分な認識がありません。
これが見出しの認知度の重要な役割です。視聴者の認知度をオーバーシュートすると（上記のように、「最も認知度の高い」見込み客だけが気にかけることができる見出しを提示する）、視聴者があなたがしている申し出に気をつけてください。 同様に、より低いレベルの認識にのみアピールする場合（「スクーバドゥーブルについて知っておくべきことは次のとおりです」）、すでにオファーを理解していて取引を望んでいる人を失う可能性があります。
そのため、エントリー時点での視聴者の認識レベルを理解するだけでなく、説明的で説得力のあるクロスヘッドを使用して、関連情報をスキャンしている人がどこを掘り下げるかを知ることが重要です。」
あなたが顧客の声の調査をしているなら、あなたは人々が何を気にかけているのかを知っています。 次に、あなたがする必要があるのはあなたの研究を意識の段階にマッピングすることです、そしてあなたは素晴らしい見出しの始まりを持っています。
顧客の声の調査から得られる見出しは、通常、シンプルに感じられますが、それが効果的でないことを意味するわけではありません。
この英語に関する本の見出しは単純ですが、強力な問題点を対象としています。 画像の特定の例は、約束をより信頼できるものにします。 （出典：マッカーシーとキング）
あなたはあなたが望むすべての約束をすることができます、しかし人々はあなたの見出しの約束を信じる必要があります
これらの3つの見出しの何が問題になっていますか？
- 私はあなたを一夜にしてメンタルウィザードにします！
- 20,000ドル…50,000ドル…年間100,000ドルの生涯の自動収入…働くことなく…それ自体を運営するビジネスから！
- 57歳のスイムスーツモデルによる無料の本は、体重を減らすための極秘の方法を明らかにします…非常に速い！
彼らはあなたを震えさせませんか？
これらのタイプの見出しは、インターネット前のいたるところにありました。 今日、消費者は非常に多くの約束にさらされているので、このような見出しは詐欺に聞こえます。
これらの3つの見出しとの違いに注意してください。
- 次の給与交渉で使用する正確な言葉は次のとおりです
- 「百万ドルの笑顔」で自分がどのように見えるか疑問に思ったことはありませんか？
- ある朝、私は体重計に足を踏み入れて疑問に思いました：何が起こったのですか？
これらの見出しは単純です。 彼らは関係があります。
見出しは単純明快ですが、非常に関連性のある（したがって信頼できる）問題点を対象としています。 （出典：IWT）
最も重要なことは、それらはその音を可能にすることを約束する（または暗示する）ことです。 仕事をせずに金持ちになるのは信じられないことのように聞こえますが、誰かが給与交渉で使用する「正確な言葉」をあなたに与えることができるのは完全にもっともらしいことです。
見出しをより信頼できるものにするための3つの方法は次のとおりです。
- 「中規模」の約束をします。 あなたの約束は、読者が自分で理解することができなかったものでなければなりません—しかし、それはまだ可能であると感じるのに十分小さいです。 （注：製品が十分に優れている場合、これは見込みが低いことを意味する可能性があります）。
- 詳細を使用します。 数字、引用、ストーリー、画像は、読者がシナリオで自分自身を描くのに役立ちます。これにより、信頼性が高まります。
- 既存の信念を活用します。 ほぼ普遍的な信念があります（たとえば、「近道はありません」または「これは私には当てはまりません」）。 これらの信念の1つを利用する場合、読者がすでに真実であると考えていることを言います。
見出しが主張する場合は、DavidOgilvyが有名なロールスロイスキャンペーンで行ったように、製品に関する説得力のある詳細を強調する方が効果的です。
この見出し（および本文のコピー）の詳細は、ロールスロイスが高級車であることを示しています（出典：スワイプ）
オグルヴィは「これはとても素敵な車です」と書いたかもしれません。 しかし、彼はそうしませんでした—その見出しが同じ利点を強調しているとしても、読者がそれを信じる理由はないからです。
代わりに、Ogilvyは、「この新しいロールスロイスで最も大きな音は時速60マイルで電気時計から発生します」と書いています。これは、製品の技術文書から入手したものです。 特異性は読者の頭の中に贅沢の考えを植え付けます、そしてオグルヴィは決して主張する必要はありません。
現代の例では、RxBarは、健康を主張するパッケージのコピーを作成することができます。「最後に、ジャンクが詰め込まれていないプロテインバー」。 代わりに、彼らは彼らの成分リストを使用しました。
RxBarは、具体的にすることでメリットを伝えます。 （出典：RxBar）
座って見出しを書くときは、2つのステップでより具体的にすることができます。
- 強調したいメリットを選択してください
- 製品の機能を使用してその利点を説明する方法を見つける（推奨番号）
Ramit Sethiがこのランディングページ（コピーライティングコースを販売している）の見出しに対して行うように、クリエイティブを使用して具体性を追加できる場合があります。
「はい、このメール」を追加すると、並外れた主張がより信頼できるものになります。これは、読者がメールが機能する理由のより詳細な内訳を確認できることを意味します。 （出典：IWT）
「このメールが数百万ドルを生み出す理由をお見せしましょう」は並外れた主張です。 それ自体は大きすぎる可能性があります。そのため、Ramitは問題の電子メールの実際のスクリーンショットを使用して、見出しが誇張ではないことを読者に証明します。
最後に、視聴者がすでに持っている信念を利用できれば、見出しはより信頼できるものになります。 顧客の声の調査により、製品に関連する信念が明らかになる可能性がありますが、コピーライターが利用するより一般的な信念もあります。
コピーライターのジョアンナウィーブの好意による一般的な信念のリストは次のとおりです。
- 世界は私に反対しています
- 彼らに反対するのは私たちです
- それは私のせいではありません
- 責任がある人がいるに違いない
- 彼らは私たちに嘘をついています
- 手遅れです
- 私はコントロールできません
- 私は価値がない
- 他の人は私が知らない秘密を知っています
- [X]を手に入れることができれば、人生は良くなるでしょう
- 彼らが知っていれば
- もっと簡単な方法があるはずです
- 人生は危険です
- 脅威は本物です
- 違いは危険です
- 愚か者と彼のお金はすぐに別れます
- 他の人はすべての休憩を持っています
- 私はXに値しない
- 回避するXはそれほど多くありません
- 私は決して十分ではありません
- 私は詐欺です
- それは時間の問題です
- 許可が必要です
- いつも明日があります
- 私は例外です
- 多いほど良い
これらの信念のいくつかはあなたの約束を増幅することができます（例えば、「もっと簡単な方法があるに違いない」または「他の人は私が知らない秘密を知っている」）。 その他は、人々が購入する前にあなたのコピーが対処する必要がある異議です（例えば、「常に明日がある」または「私は例外です」）。
このような信念は、優れたコピーライターが心理学の研究をほぼ普遍的にフォローしている理由です。 あなたがコピーライターがたくさん推薦するのを見るであろう本は以下を含みます：
- ロバート・チャルディーニの影響
- ダニエル・カーネマンによる「ファスト＆スロー」
- チップヒースとダンヒースによって固執するために作られました
中程度の約束をし、具体的になり、信念をターゲットにすることで、見出しの信頼性が高まります。
結論：見出しを書くのが上手になる方法
見出しを上手に書くための唯一の方法は、大量の見出しを書くことです。
しかし、ショートカットがあります！ あなたが何をするにしても、たくさんの見出しを書く必要がありますが、それらの見出しからより良い結果を得る方法があります。
2018年、コピーライターのジャスティンブラックマンは、野心的な「ヘッドラインプロジェクト」に取り組みました。つまり、1日100件のヘッドラインを100日間作成します。 彼は最終的に10,211の見出し（ここで読むことができます）を書き、より良い見出しを書くのに役立つ3つのレッスンを学びました。
- たくさんの見出しを書いてください。 少なくとも20の悪い見出しを書くまで、最高の見出しは出てきません。
- テンプレートから始めます。 昨年のコピーライターも見出しを書いています。 ライターのブロックを減らすために、分岐する前にテンプレートから始めます。
- 製品の内外を知る。 製品をよく知っているほど、アイデアを思いつくのは簡単です。 これには、製品の機能、差別化要因、材料、および顧客の考えが含まれます。
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