B2B チームはいつから気を配らなくなったのか (そしてそれに対して何をすべきか) [バラ色のメガネ]

マーケティングチームはいつから気にしなくなったのですか?

先週、私は B2B テクノロジー企業の CMO にその質問をしました。 私はそれを聞いて自分自身を驚かせましたが、すぐに説明しました。 彼らが自分の仕事を気にしていないという意味ではありませんでした。 私は、彼らがいつから雇用主の事業の話題に関心を持たなくなったのかを知りたかったのです。

顧客があなたの製品にどれほど興味を持っていないのかについて、デジタルインクのバケツがこぼれました。 古典的な仕事のフレームワーク (私はこれが大好きです) では、潜在的な顧客がどのように仕事を解決しようとしているのかを議論しており、製品には関心がありません。 コンテンツ マーケティングに関する CMI の初期の投稿には、顧客が自分のニーズではなく自分のニーズをどのように重視しているかについて説明されているものがあります。 最後に、素晴らしいデビッド・ミーアマン・スコットは、あなた以外誰もあなたの製品に興味を持っていないということについて、過去 10 年間にわたって書き続けています。

しかし、マーケティング担当者は自社の製品を気にしないところまで来ているようです。

私は最近、最大手のクラウド インフラストラクチャ企業の 1 つでシニア マーケティング ディレクターと話をしました。 「私はこのテクノロジーに興味を持っています。 この分野と競合他社について詳しく教えていただけますか?」 私は尋ねた。 彼はこう答えました。「ああ、それについてはあまり知りません。 私の仕事は、リードをファネルに確実に入れることです。 弊社の該当分野の専門家にご連絡させていただきます。」

彼は難しいことをしようとしていたわけではありません。 彼はあまり気にしませんでした。 B2B マーケティング担当者が、現在の取り組みをパズルのように見ていることが増えています。 これらは、クリエイティブ、プロセス、データ、測定といった内部および外部の部分を統合するために機能します。 それぞれは、ゲームでレベルアップする (またはゲームに留まる) ために解決すべき知的課題にすぎません。 彼らは製品やビジネスに対して何の感情も関心も欠如しています。

B2B マーケティングはかつてチームスポーツでした

おそらく私は X 世代の「OK、ブーマー」段階にいますが、20 年前の情熱的な議論を覚えています。 B2B マーケティング チームは、自分たちのビジネスや業界に対する熱狂的な人たちでした。 特に技術力の高い企業では、マーケティング担当者全員が自社の取り組みに興奮し、感情的になったのを覚えています。 マーケティングのリーダーたちはそれを確信しました。

製品マーケティングでは、興奮した販売促進チームに製品の革新的な新機能を宣伝します。 ブランドおよび需要生成チームは常に業界の詳細を学習しました。 誰もがその分野の専門家になりました。 マーケティング担当者たちはリトリートに参加し、競争をからかい、ライバルのスポーツチームであるかのように競争する方法をブレインストーミングしました。

マーケティングチームが気を配ってくれました。 深く。

しかし、ここに現代への疑問があります。マーケティング リーダーとして、チームがビジネスのテーマに完全に取り組んでいるかどうかを本当に気にしていますか? それは問題ですか？

B2B顧客はより良いものを求めています

あなたの会社のビジネステーマに気を配ることは重要です。

先週、B2B マーケティングの専門家である Ardath Albee による注目すべき記事で、Alan の Power of Persuasion 調査の統計が紹介され、私は衝撃を受けました。 経営幹部 (CMO、CFO、CIO、COO、CEO) のわずか 1% (つまりゼロ) が、自分たちが利用する B2B マーケティングが「人間の経験についての有意義な理解」を示していると信じています。

今日の B2B マーケティングは、ボウル一杯のオーツ麦のように乾燥していて、ベージュ色で、味がありません。 データに基づいてコンテンツの味 (つまり、感情) を抽出しました。

Power of Persuasion の調査によると、これらの経営幹部バイヤーの 74% は、やり取りする B2B ブランドとの感情的なつながりを望んでいます。 85% は業界の破壊的な意見を持つブランドを尊重しています。 91% が B2B ブランドに「挑発的で挑戦的で前向きな視点」を示すことを望んでいます。

そこで、これが私の質問であり、私の質問を同僚の CMO にどのように明確にしたのかです。B2B マーケティングが意見を持ち、一貫して感情を生み出し、人間の経験についての理解を示すためには、マーケティング チームが少なくとも少しの知識を持っているべきではないでしょうか。同じ？

うっかりした無関心との戦い

この現象（そう呼んでよいのであれば）は、必要以上に時間や労力、熱意を費やさない「静かな辞め方」とは違います。 多くの B2B マーケティング担当者は、まったく興味のないトピックに関するパズルを解くために、これまで以上の努力をしています。 彼らは自分たちのビジネス空間の詳細を知ることの重要性を理解していません。

私はそれを「無意識の無関心」と呼んでいます。 それは鶏が先か卵が先かという状況です。 企業がビジネスのテーマについてマーケティング チームを興奮させようとしなくなったときに、このようなことが起こるのでしょうか? それとも、マーケティング担当者が単に関心を持っていないだけなのでしょうか? 両方ですか？

少なくとも 1 社の中堅テクノロジー企業は依然としてマーケティング担当者を惹きつけ、自社の事業内容に興味を持っています。 正式なトレーニング プログラムやセッションを主催しています。 正式な社内キャンペーンを実施し、すべてのマーケティング チームに業界カンファレンスへのアクセスを提供します。

このプログラムは私の心に響きます。 私が小さいながらも技術力の高いソフトウェア会社の CMO だったとき、マーケティングの「エンタープライズ Web コンテンツ管理」が最も魅力的なキャリアの選択ではないことはわかっていました。 しかし同時に、マーケティング チームには、顧客とつながるための好奇心、関わりたいという欲求、そしてその分野の知識が必要であるとも感じました。 彼らは定期的なセッションに参加して、業界、テクノロジー、そしてなぜ「競争に勝つ」ことが挑戦的で楽しく、そして感情的であるべきなのかについて学びました。

狂信ではなく興味

マーケティングリーダーは、自分のブランドを中心に宗教的な狂信を築く必要はありません。 また、企業はこれを企業の DNA に組み込む必要もありません。 たとえば、サウスウエスト航空は、面接プロセスにブランドの整合性を組み込んでいます。 Salesforce は、すべての新入社員を「1 年間のマーケティング クラウド ジャーニー」に参加させ、Software-as-a-Service の世界について教育します。

B2B マーケティング担当者が業界を理解することに興味を持ち、業界に関心を持ち、業界に付加価値を与えることに感情的になるとき、彼らはスーパーパワーを持っています。

私は、そのビジネスのテーマを気にしない、あるいは少なくとも気にしようとしない会社で働くことは想像できません。 私はコンサルティングが大好きです。なぜなら、多くの業界とそのプレーヤーについて学ぶことができるからです。 マーケティング リーダーとして、あなたはチームに自分のビジネスとその中でのマーケティングの位置について可能な限り興奮してもらうよう指導し、鼓舞するという大きな責任を感じるべきです。

あなたは顧客にあなたの行動に関心を持ってもらうために膨大な時間を費やしています。 しかし、まずマーケティング チームに少なくとも顧客と同じくらい関心を持たせることができなければ、成功することはできません。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute