B2C マーケターは、コンテンツ マーケティングをプロジェクトとして扱います。 それは間違いです [新しい研究]

Rita Gunther McGrath は、The End of Competitive Advantage で、すべての競争上の優位性は一時的なものであることを示しています。 彼女は誰もがそれを理解していると主張します。 では、なぜ基本的な戦略の実践が変わっていないのでしょうか?

リタが書いているように：

ほとんどのエグゼクティブは、競争上の優位性が一時的なものになることを認識している場合でも、優位性を迅速に利用して移動するためではなく、持続可能な競争上の優位性を達成するために設計された戦略フレームワークとツールを使用しています。

この最後の部分は、過去 10 年間に何百ものエンタープライズ ブランドと協力してきた経験から、共感を呼ぶものです。 ほとんどの企業は、コンテンツの目的に合わせてマーケティングを変更する方法ではなく、マーケティングの目的に合わせてコンテンツを変更する方法について考えています。

何だと思う？ あなたのコンテンツが持続的な競争上の優位性や差別化要因になることは決してありません。すべてのコンテンツ資産は簡単に複製可能であり、差別化された価値はせいぜい一時的なものにすぎません。

新しくリリースされた Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023 では、昨年目覚めたコンテンツの巨人に栄養を与える時が来たと考えています。 ただし、時間をかけて一貫して調理できない食品に気を取られないように注意してください。 多くの場合、コンテンツ マーケターは、一貫して作成する機能をリードする能力よりも、コンテンツの作成に夢中になっています。

コンテンツは戦略的な活動でなければなりません

コンテンツ オペレーションを、コンテンツ マーケティングの課題のすべてを変える触媒と考えてください。 実行する活動が競争上の優位性であることを認識する必要があります。 成功は、チーム (1 人または 100 人からなる) が動的かつ流動的であり、コンテンツの「アリーナ」(リタが本で呼んでいるように) に出入りし、一時的な利点を生み出す能力にかかっています。

重要なポイントは次のとおりです。CEO を含むビジネスの全員に、説得力があり、魅力的で、有用で、ダイナミックなコンテンツ主導のエクスペリエンスがビジネスを前進させると信じているかどうか尋ねてください。

答えが「はい」の場合、戦略的価値は、すべてのアクティビティを進化させ、調整して、コンテンツ主導のエクスペリエンスを繰り返し作成する能力にあります。 コンテンツや配信計画にはありません。 あなたのチームの仕事は、コンテンツを上手に扱うことではありません。 あなたの仕事は、ビジネスがコンテンツに優れたものになるようにすることです。

今年の研究のハイライトをいくつか考えてみましょう。

コンテンツマーケティング戦略に苦悩はつきもの

コンテンツマーケティングは引き続き重要です。

B2C マーケターの 70% は、昨年、組織にとってコンテンツ マーケティングがより重要になったと語っています。 （あまり重要ではないと答えたのはわずか 4% でした。）

重要性が増すにつれて、より多くのリソースが必要になります。 組織内のコンテンツ マーケティングについて何を変えるかを尋ねられたとき、彼らは、より多くのスタッフ、より多くの予算、および対象分野の専門家へのより良いアクセスが必要であると述べています。

はい、コンテンツ マーケティングはより重要ですが、コンテンツ マーケターは需要に追いつくのに苦労しています。

なんで？

非常に多くの企業が、コンテンツ マーケティングを、さまざまな「資産」を必要とするキャンペーンやプロジェクトに焦点を当てた取り組みとして扱っているためです。 コンテンツ マーケターは、コンテンツ プロジェクトの大量生産に忙殺されているため、反復可能で一貫性があり、スケーラブルなプロセスにする方法を理解していません。

コンテンツ マーケティングにおける最大の課題に関しては、B2C マーケターの 57% が、さまざまなターゲット オーディエンスにアピールするコンテンツを作成することだと述べています。 トップ 3 を締めくくる: 測定との一貫性の開発 (44%)、競合他社との製品/サービスの差別化 (40%)。

これら 3 つの課題すべてを解決するには、戦略的なコンテンツ運用が中心となります。差別化のための一貫した長期戦略の設定、時の試練に耐える測定計画の策定、さまざまな視聴者のニーズを満たすためのスケーリングです。 しかし、ほとんどのマーケティング担当者は、これらの課題に取り組むための支援を得ようとは考えていません。 来年雇用または契約する予定のリソースの中で、ほぼ半数 (45%) が、ライター、デザイナー、写真家、およびビデオグラファーの育成を検討していると述べています。

単純にレンガを追加するだけで、より大きな家を設計しようとするようなものです。

しかし、B2C コンテンツ マーケティングは機能しています

困難にもかかわらず、有能な実践者は成功を収めます。 全体として、B2C マーケターの 81% が、自分の成功を中程度、非常に、または非常に成功したと評価しています。 「まったく成功しなかった」と回答したのはわずか 2% でした。

そして 86% は、コンテンツ マーケティングが「有意義で目的のあるキャリア パス」を提供すると述べています。

これらの結果は、CMI の Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook (登録が必要) で発見された調査と一致しています。 コンテンツ マーケターは一般的に現在の役割に満足していますが、組織がコンテンツ マーケティングを優先し、戦略とリソースでそれを支援し、仕事をより迅速かつ効率的に行うためのテクノロジに投資した場合、より満足することがわかりました。

最後に朗報？ コンテンツ マーケターのほぼ 4 分の 3 (73%) が、今年のプラクティスへの組織の投資が増加するか、そのまま維持されると予想しています。 減少すると考えているのはわずか3%です。

より効率的なものではなく、さまざまな活動

B2C の調査では、2023 年の優先事項について興味深い洞察が得られています。

• 企業は、プラットフォーム、テクノロジー、またはカスタマー ジャーニーの内側からの視点に基づいて、新しいマーケティング チームを編成およびスケーリングすることをますますやめなければなりません。 複数のチャネルでのこれらのエクスペリエンスの形式と配置は、常に一時的なものです。 ビジネスが、あらゆる種類のコンテンツ駆動型エクスペリエンスの運用と管理に熟練し、統合されると、成功がもたらされます。

• 企業は、マーケティングの戦術やイニシアチブをサポートするためだけに設計されたコンテナ ファーストの観点からコンテンツを見るのをやめなければなりません。 成功は、企業がコンテンツの運用を機能として認識し、コンテンツの流動的な使用をサポートして、より良い顧客体験を促進するときに起こります。

• 企業は、1 つの経験が機能しなくなったときに、「これまでずっとやってきた方法です」と言ってはなりません。 成功は、ビジネスがうまく機能していない経験を健全に切り離し、解体できるときに起こります。 彼らは常に活動を再構成し、コンテンツ主導のエクスペリエンスのポートフォリオを管理できます。

間違った前提から始める

多くの場合、コンテンツ マーケティング アプローチの問題の最初の兆候は、「どうすればコンテンツの効率を高めることができるか?」と聞くことです。

効率化には、摩擦を取り除くためのプロセスの変更が含まれます。 多くの場合、この質問は、価値を提供する実用的な標準操作が既に存在することを前提としています。 しかし、反復可能な標準操作がなければ、効率化は同じリソースで同じまたはより多くのコンテンツを作成することを意味します。

それがビジネスにとってより良い結果をもたらすことはめったにありません。

コンテンツ マーケターにとってより困難な作業は、プロセスを作成または拡張するために必要なさまざまなアクティビティを決定し、異なる方法で実施するアクティビティを特定することです。

あなたが作成したコンテンツは、持続可能な競争上のビジネス上の優位性を提供しません。 しかし、戦略的なコンテンツ運用は可能性があります。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute