コンテンツ マーケティングにおける誤解されている 5 つのベスト プラクティス

ほとんどの人は、ベスト プラクティスが大好きです。

彼らは、他の誰かのために何がうまくいったかをあなたに教えてくれます。 最善の方法を理解するために調査を行う必要がないため、時間を節約できます。

しかし、多くの人は、「最善」を「絶対確実」または「あらゆる状況において」と誤って同一視しています。 これは、ベスト プラクティスの最適な考え方ではありません。

しかし、一部のベスト プラクティスは繰り返されることが多いため、問題なく実行されています。そこから問題が始まります。 疑うべき、一見無害に見える 5 つのベスト プラクティスを見てみましょう。 (このリストの項目の多くは、フィンテックおよび金融サービス業界のライター兼コンテンツ コンサルタントである CMI コミュニティ メンバーの Luke O'Neill と、Rapyd のブランド マネージャーである Amy Brennen によって提案されました。)

1. 視聴者が望むコンテンツを作成する

私はこれが好きです。 率直に言って、あまりにも多くの企業がコンテンツを作成する際に自分たちのことしか考えていません。 彼らは、会社、製品、サービス、および従業員を最高の光で照らすためのコンテンツを作成します. しかし、そうすることで、彼らは彼らのビジネス以外の聴衆の興味やニーズを考慮に入れることができません.

だから、私は視聴者が望むコンテンツを作成することに全力を注いでいます。 しかし、その考えにとらわれると、失敗します。 視聴者が望んでいることにまだ気づいていないコンテンツについてはどうでしょうか。

たとえば、政府機関が業界に影響を与える新しい規制を静かに可決したとします。 あなたの聴衆は、何かが起こったことに気付かないかもしれません。 聴衆が望んでいる、または必要としていることに気付いていない情報を作成することは理にかなっていると思いませんか?

または、コンテンツ マーケティング チームがデータを解釈して、視聴者が可能性を知らなかった方法で視聴者を支援したらどうなるでしょうか?

視聴者が望んでいることがわかっているコンテンツだけを作成すると、同じ古い分野をカバーすることになり、最終的に視聴者を飽きさせる可能性があります。 コンテンツの実験、サプライズ、教育のための余地を計画に残しておきます。 新しい有益な情報を見つけたり、斬新な角度から提示したりすることで、視聴者にとってのコンテンツの有用性を再活性化できます。

このアプローチは、編集カレンダーに驚異的な効果をもたらします。 コンテンツ形式も試すことを忘れないでください。

たとえば、会社のブログ記事の音声バージョンは、視聴者が求めていないため提供しない場合があります。 しかし、この機能を追加すると、聴衆の一部がそのオーディオ オプションを高く評価していることがわかるかもしれません。

2. ビューだけでなく、エンゲージメント指標を評価する

コンテンツ パフォーマンス分析に関するほとんどのアドバイスでは、コンテンツを見た人の数ではなく、視聴者がコンテンツとどのようにやり取りしているかに注目するよう促されます。 ビュー、インプレッション、およびリーチは、しばしば「虚栄心」の指標として軽視されます。

しかし、分析をエンゲージメントだけに絞り込むのは誤りです。 ルーク・オニールは次のように説明しています。 彼らはコメントしません。 彼らは共有しません。 彼らは電子メールにサインアップしません。 それでも、この目に見えない聴衆は、さまざまな時期に注目を集めています。 彼らは数年後に顧客または顧客になることができます。 それらは多くのメトリクスに欠けているかもしれませんが、それでも提供する必要があります。」

3. 検索エンジンの結果ページの上位に表示されるコンテンツを作成する

幸いなことに、キーワードを詰め込む時代はとうの昔に過ぎ去りました (少なくとも、キーワードを詰め込んだコンテンツに報酬を与える時代は終わりました)。しかし、SEO のためのライティングは、多くのコンテンツ マーケティング チームにとってベスト プラクティスであり続けています。 最初のページまたはフロント スクリーンに表示されることを優先します (Google の新しいスクロール結果の場合)。 大量のキーワードの検索、コンテンツを際立たせる代替キーワードの検索、コンテンツの競合他社のランキングの分析などに、大量のコンテンツ開発時間を費やしています。

しかし、検索結果のトップ ランキングは、コンテンツ マーケティング戦略にとって最適ではない可能性があります。 検索者がウェブサイトにアクセスしなくても済むように、Google は検索者の質問に対する回答を SERP で提供することが増えています。 強調スニペットや上位ランキングは、せいぜいブランドの認知度につながるだけです。

トップランキングを目標にするのではなく、目的を再調整して、会社のビジネス目標を達成するのに役立つコンテンツに焦点を当てます.

4. コンテンツ メトリクスを使用して視聴者を理解する

コンテンツ消費指標は、視聴者がどのコンテンツに反応するかを理解するのに役立ちます。 しかし、それらを理解するための探求をそこで止めないでください。

あなたのコンテンツを消費する視聴者が、あなたのブランドが販売するものを購入する人々で構成されていない場合はどうなるでしょうか? はい、わかっています。あなたのコンテンツを消費するすべての人が購入者になる (または紹介する) わけではありませんが、多くの人はそうすべきです。

消費指標をコンバージョン指標に結び付けるための追加の手順を実行すると、オーディエンスについてより多くのことを知ることができます。 それらを直接購入に結びつけることはできないかもしれませんが、購入につながる可能性が高い行動を見つけることができます.

消費とコンバージョンのメトリクスを組み込むことで、コンバージョンにつながる可能性が高いオーディエンス セグメントをよりよく理解し、それらに最も共鳴するコンテンツを開発できるようになりました。

5.リードが必要な場合は、コンテンツをゲートします

リード生成を担当するコンテンツ マーケターは、多くの場合、このベスト プラクティスに従います。最も価値のあるコンテンツを門の後ろに置きます。 そのゲートへの鍵は、観客の連絡先情報です。 その後、コンテンツ マーケターと営業チームの両方が、新たに認識された見込み客をフォローアップできます。

ゲーテッド コンテンツは、特にチームが生成されたマーケティング認定リード (MQL) の量で測定される場合、リード生成に適したオプションになる可能性があります。 しかし、これがリードを作成するための最良または唯一の方法であるとは限りません。

Gartner の調査によると、B2B バイヤーは購入プロセスの約 27% をオンラインでの独立した調査に費やしています。 その調査時間のどれくらいが、見込み客がその後の営業電話や電子メールのアウトリーチでヒットしたくないという理由で却下するゲート付きコンテンツにつながっているでしょうか?

代わりに、ゲーティング戦略でバランスをとってください。 販売ファネルの最も低い部分を対象としたコンテンツ部分にゲーティングを制限します。 これらの作品の対象者は、製品やサービスを評価する準備ができているため、セールス活動に反応する可能性が高くなります。

ファネルのボトムのコンテンツからのリードは、ファネルのトップおよびミドルのコンテンツから生成されたリードよりも適格であるため、営業チームもこの変更を高く評価します。

ランディングページにゲート付きコンテンツの重要な詳細を含めると、要点だけが必要な人には少しの情報を提供しながら、より深く知りたい人には口笛を吹くことができます. （ブランドから購入するつもりはなく、調査レポートをダウンロードして概要データを取得することが多いライターとして、このオプションが気に入っています。）

ミッドゲーティングは別のオプションです。 フォレオンは次のように説明しています。「フォームに記入する前に読み始めた読者は、やみくもにフォームに記入し、コンテンツの一部をダウンロードし、すぐに忘れてしまう人よりも、本当に興味を持っている可能性が高くなります。」

もしそうするなら、読者が読み始める前に何を期待すべきかを読者に知らせてください。 視聴者がコンテンツの途中で「登録してさらに読む」というメモに直面するのを「無料」の読み取り専用だと思い込ませても、視聴者は興奮しません。

従うべき唯一のベスト プラクティス

素晴らしいと思うベスト プラクティスを聞くたびに、一時停止して批判的に考えてください。 次の質問を検討してください。

• リソース、プロセス、文化などを考慮して、このベスト プラクティスは自社のコンテンツ マーケティングにどの程度有効でしょうか?
• このベストプラクティスは何を省略していますか? どのような潜在的な欠点がありますか?
• コンテンツ マーケティング戦略に合わせて、このベスト プラクティスを変更する価値はありますか?

最終的には、その練習が本当に最善であると判断することもできますが、それで問題ありません。 重要なのは、それが「最高」だと聞いたからという理由だけでそれをやったのではないということです。 そして、それは本当にすべてのベストプラクティスです。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute