旅行業界のビッグデータ：旅行会社は顧客データを収集して使用するためにどのように多くのことを行うことができますか？

人々は旅行するときにデータの長い痕跡を残します。 購入はオンラインで行われ、旅程はデジタルカレンダーに保存され、GPS座標はあらゆる段階で共有されます。

データベースの洞察は、最初のやり取りからロイヤルティイニシアチブまで、カスタマーエクスペリエンスのすべての段階を改善できます。

ただし、そのデータを収集して接続することは依然として課題です。 それを有益な洞察に変えることは、さらに困難です。

旅行会社は、データ分析の重要性を認識しています。 The State of Data in Travel Survey 2017によると、現在、旅行企業の65％に専任のデータ分析チームがあり、これらの企業の75％が今年のデータ分析予算の増加を期待しています。

それでも、オンライン旅行業界で可能なことのほんの一部に過ぎないという感覚があります。

現状では、利用可能なデータの多くは構造化されておらず、意思決定に使用する前にいくつかの論争が必要です。 このデータをキャプチャ、変換、および解釈するタスクには、CRMから分析および検索までのすべてのチーム間のコラボレーションが必要です。 専任のデータチームを持つことは正しい方向への重要な一歩ですが、真にデータに基づいた企業文化において誰もが果たすべき役割があります。

この記事では、旅行業界でのデータキャプチャに関するいくつかの一般的な問題を調査してから、このデータが正確にキャプチャおよび保存される場合のいくつかのユースケースについて説明します。

データキャプチャの課題

不完全または不正確なデータ

旅行業界の進歩に対する最も重要な障害の1つは、一部のデータセットの信頼性が低いか不完全な性質です。 これは多くの業界に当てはまりますが、旅行と同じくらい多くのデータを生成する業界に適用すると、その影響は広範囲に及び深刻です。

これは競争の激しい業界であり、スピードが常に重要ですが、最小限の利点で大きな見返りを得ることができます。 2017年以降にこれらの特典を利用できるようにするための鍵は、信頼できるデータを使用してカスタマーエクスペリエンスを向上させることです。

ただし、データセットが不完全または不正確になる理由はたくさんあります。 顧客データは、独自仕様または既製のいずれかである多数の異なるシステム間で断片化されています。 これをすべて1つの信頼できるデータウェアハウスにまとめるには、特に顧客ロイヤルティデータ、苦情ログ、およびフライト操作をレガシーテクノロジーに依存している大企業にとって、多くの投資が必要です。

これにより、次のような断片化されたエコシステムが発生する可能性があります。

出典：Markrs.co

顧客が旅程の構成要素をさまざまなプロバイダー、さまざまなデバイス、さまざまな時間に予約する可能性を考慮に入れると、統一された顧客ビューを実現するという聖杯はかなり遠いように思われます。

データ管理プラットフォーム（DMP）を使用して、ファーストパーティとサードパーティのデータソースを同化することでこれを支援できますが、データが許す範囲でしか効果がありません。 マーケターは、DMPの可能性を最大化するために、さまざまなチャネルを介して効果的にデータをキャプチャする必要があります。 フランス国鉄のSNCFは、月に90テラバイトを超える顧客データを扱っていますが、これらは顧客の行動パターンを理解するために必要なデータの量です。

下の図を見ると、各チームが収集し、一般的な旅行会社での顧客体験を形作るために使用するデータの量に厳しい制限があることがわかります。

これは、業界がどこまで行かなければならないかを明らかにしていますが、進歩は見られます。 実際のデジタルトランスフォーメーションが実現するまでには長い時間がかかります。旅行ブランドは、出発点としてこれらのさまざまなデータ収集手段の採用を増やすのに適しています。

データキャプチャのギャップは非常に明確ですが、根本原因に取り組む前に、旅行マーケティング担当者が自由に使えるデータの量を増やすだけの開発を検討することも価値があります。

モノのインターネット

上の図では、シニア旅行マーケターの14.8％が、顧客への洞察を得るためにモノのインターネットデバイスを使用していると述べています。 特にこのエリアは、今後12ヶ月で大幅な成長が見込めるエリアです。

インターネット対応デバイスは、自宅、車内、および私たちの人に、旅行会社が​​顧客と関わるための新しい手段を提供します。 ただし、これらのデバイスから発生する膨大な量のデータを利用するのは難しい場合があります。

出典：IBM

AmazonEchoとGoogleHomeは現在、大量採用に近づいていますが、マーケターは音声クエリデータを完全に透過的にすることはできません。

Googleアシスタントを搭載したGoogleHomeは、現在70以上の企業と提携していますが、AmazonのEchoは、Expedia、Kayak、UnitedAirlinesとの提携をすでに誇っています。 これらのインターフェースがより多くのブランドや広告主に開かれるにつれて、パーソナライズの取り組みを支援するためにより多くのデータが利用可能になります。 したがって、これは革新的な旅行会社の主要な焦点と見なされるべきです。

組織構造

世界は過去10年間で大きく変化しており、企業はそれに追いつくためだけに根本的な構造変更を行う必要があります。 これは簡単な課題ではなく、デジタルトランスフォーメーションは今後しばらくの間重要な課題となるでしょう。

旅行会社にとって、顧客情報の収益を最大化しようとするため、データを中心とした企業文化を構築することが不可欠です。 アクセンチュアは、デジタルトランスフォーメーションにより、旅行業界に年間3,050億ドルが追加されると予測していますが、DNAにデジタルを使用して設立された新しいビジネスにも1,000億ドルが投入されると予測しています。

従来の航空会社や旅行代理店は、これを業務の見直しのインセンティブとしてとらえています。

航空会社のデジタル化に関する最近の記事で報告されたように、カンタス航空のギャレスエヴァンスは次の重点分野を強調しました。

• 文化の変革（従業員のスキルとエンゲージメントの向上）
• 顧客の変革（満足度と顧客体験の向上）
• ネットワーク/フリートの変革（運用効率と財務の改善）

文化的変革に関しては、多くの組織が、純粋にデータ分析に焦点を当てた管理構造内に「センターオブエクセレンス」を確立しています。 これにより、デジタルトランスフォーメーションが具体化するにつれ、多くの上級者がビジネス全体に変化をもたらすことができます。

それにもかかわらず、データ駆動型でありたいというこの願望には落とし穴があります。 マーケターは、データ分析を行う際に交絡変数などの危険性に注意する必要があります。 旅行マーケターは自由に使える大量のデータを持っており、相関する証拠から結論を導き出したくなるかもしれません。

したがって、旅行会社が​​業務を変革し、すべての段階でデータを組み込むには、ある程度の厳格さと規律が必要です。

私たちが最終的に達成しようとしているのは、以前は何も見つからなかった場所と意味の抽出です。 そのため、カートを馬の前に置き、徹底的な分析を行う前に便利な結論に達する可能性があります。 かなりの量が危機に瀕しているため、すべてのマーケターは、データ分析が明確な方法論に従うようにする責任があります。

スピード

旅行業界がカスタマージャーニーについて完全な洞察を得るには、現在よりもはるかに優れた心理測定テクノロジーが必要です。 目的地から天気、価格まで、顧客が旅行を予約するときの意思決定プロセスは、無数の要因によって形作られます。

私たちが確かに知っていることの1つは、顧客がデジタル体験を高速にすることを望んでいるということです。

最近のFacebookTravel Summitで、テキストから画像、そしてビデオコンテンツへの継続的な移行により、ユーザーが消費できるコンテンツの量が再定義されていることが明らかになりました。 私たちの脳は、テキストコンテンツを処理するよりも60,000倍速く視覚コンテンツを処理します。 そのため、人々はこれまでになく速くニュースフィードをスクロールしています。

Facebookは、平均的なFacebookまたはInstagramユーザーが、フィードで1日あたり300フィートを超えるコンテンツをスクロールしていると推定しています。 文脈上、それは自由の女神の高さに相当し、セントポール大聖堂の高さからそれほど遠くありません。

もちろん、それはソーシャルメディアの使用を説明するだけです。 他のすべてのデータタッチポイントを考慮に入れると、旅行マーケターのタスクの複雑さは際立っています。

マーケターは、この視覚的な時代のためにソーシャルメディアコンテンツ資産を最適化することによってこれを説明することができます。 ベストプラクティスには、ビデオの最初の5秒以内に会社のロゴを（直接的または間接的に）表示し、人々を含めることが含まれます。これは、消費者をより引き付ける傾向があるためです。

旅行会社は、コンバージョンとロイヤルティの両方について、サイトエクスペリエンスが可能な限りシームレスかつ高速であることを確認する必要があります。

サクセスストーリー

より正確な顧客データが調達され、意味のある洞察に変換されると、旅行業界のマーケターに多くの機会が開かれます。

上記では、旅行業界で進行中のいくつかの課題について説明しましたが、自由に使える大きなチャンスを示唆しました。 したがって、今日ビッグデータを理解し、それを使用して業績を改善している旅行会社のいくつかの例で、この調査を締めくくるのは適切であるように思われます。

モノのインターネット– KAYAK

KAYAKは、旅行業界におけるビッグデータイノベーションの最前線にあり、予測分析モデリングを使用して、顧客の購入経路のあらゆる側面を形作っています。 そのため、初期のAlexaスキルとしてKAYAKExploreのリリースを見るのは当然のことでした。

ユーザーは「アレクサ、10月に1000ドルで休暇に行くことができる場所をカヤックに尋ねる」のような簡単な音声クエリを行うことができ、カヤックがオプションを評価します。 カヤックが推奨事項をより正確にパーソナライズすることを学ぶため、この機能も改善する余地が十分にあります。

カスタマーエクスペリエンス–スキポール空港、アムステルダム

空港は通常悪いラップを取得しますが、それらは旅行業界の重要な部分です。 アムステルダムのスキポール空港は、ほとんどの空港よりも運賃が高くなる傾向があり、顧客満足度の調査では常に高いスコアを獲得しています。

エクスペリエンスを改善するための空港による最近の取り組みにより、スキポールグループ（空港を運営）はデータサイエンスパッケージに投資し、RとPythonに精通したアナリストのチームが収集されたデータの絶え間ない流れを視覚化しています。

アナリストはヒートマップを評価して、旅行者が空港をどのように通過するかを確認し、出発ゲートからどれだけ離れる傾向があるかを計算します。 騒音公害レベルは分析のために保存され、すべての小売売上高は中央システムにフィードバックされます。

これらの努力の見返りは明らかです。スキポールは、特に効率的で顧客に優しい体験を理由に、ヨーロッパで最高の空港に再び選ばれました。

パーソナライズ：次の大きなチャンス

アクセンチュアの報告によると、旅行会社の幹部の65％は、真のパーソナライズの約束をまだ果たしていないと感じています。 もちろん、これはビジネス上の重要な優先事項ですが、参入障壁があり、すべての人が乗り越えるには時間がかかります。

アラスカ航空などが分析を使用してバックエンドの効率と顧客向け製品を向上させるなど、すでに大きな前進を遂げている企業もあります。

旅行会社のパーソナライズのアプリケーションは本当に無限である可能性があります。 ただし、これまでのパーソナライズにおけるいくつかの取り組みは、プロファイリングとしてより適切に定義できます。 ユーザーはいくつかの類似点に基づいてカテゴリに分類され、推奨事項はユーザーが見られる「人のタイプ」に基づいて提供されます。

それにもかかわらず、旅行会社が​​ビッグデータの活用に基づいて、個々の顧客に独自の調整された推奨事項を提供できる世界は、それほど遠くありません。