消費者を理解する：神経科学とマーケティング戦略の間のリンク

消費者を理解しようとすると、水晶玉が必要だと感じることがあります。 彼らは一つのことを望んでいると言いますが、それからまったく違うものを選ぶことになります。 または、彼らはたくさんの機能を備えた新製品を要求しますが、それでも洗練されたミニマリストの競争相手は棚から飛び出します。

ターゲット市場の複雑で時には矛盾する気まぐれを解読しようとするとき、それらは人間だけであり、私たち全員のように、現代の消費ではなく進化の力によって形作られたニーズと欲求によって動かされていると考えることが重要です。

だからこそ、現代​​のマーケティングプレイブックで最も強力な武器の1つは、人間の行動の基本的な理解です。

神経科学や心理学などの科学分野に頼ることで、消費者の非常に人間的なニーズをよりよく理解し、ブランドが意識的および潜在意識的なレベルで消費者が望むものを提供できるように支援できます。

意識の低い人を利用する

私たちの脳は、ショートカット、過去の経験、一般化に基づいて、どのような決定を下すべきかを常に推測しているという点で注意が必要です。

私たちの意図的で論理的な意識の思考は、意識の低い、進化の少ない腸の反応を完全に制御できると誤って感じています。論理学者であるという私たちの認識がまさにそれであることに気づいていません。

すべての思考と決定は、私たちの最終的な決定と行動に寄与する一連の認知フィルターを通過する必要があります。

ブランドが実際に消費者を刺激するものを理解したい場合、暗黙のニーズを測定することが重要です。 消費者のニーズを活用するために、迅速なタスクは、意思決定の速度を測定することにより、ブランドが満たすニーズをブランドが特定するのに役立ちます。

消費者がブランドとコンセプトを結び付ける速度は、それらのアイデアが消費者の心の中でどれほど密接に関連しているかを表しています。 このアプローチの興味深いアプリケーションの1つは、環境に優しい製品の購入に対する消費者の明示的および暗黙的な認識を比較したものです。

消費者はグリーン製品を同様に好意的に評価しましたが、実際にグリーン製品を購入することを選択した消費者は、ブランドを肯定的な属性と関連付けるのが大幅に迅速でした。

社会的望ましさ、誇張、感情的な予測の失敗の潜在的な混乱を考えると、暗黙の測定は、ブランド戦略に大きな影響を与える微妙な違いを明らかにするのに役立ちます。

感情を呼び起こし、行動に影響を与える

感情は私たちの環境への急速な反応であり、進化の時代には、戦いや逃走の状況での生存を導くのに役立ちました。 日常生活の中での賭け金ははるかに低いですが、感情は依然として私たちの決定に影響を与えます。

私たちのほとんどは感情的な価数（ポジティブまたはネガティブ）を理解していますが、感情は心拍数の増加などの生理学的覚醒も引き起こします。

覚醒は、状況に対応するために必要な行動のレベルを知らせるのに役立ちます。 恐怖などの強烈で覚醒度の高い否定的な感情は、すぐに感情に対処する必要がありますが、悲しみなどの覚醒度の低い否定的な感情は、差し迫った脅威が少ないことを反映しています。

消費者は、より高いレベルの覚醒を呼び起こすと感じた場合、行動を起こし、コンテンツを共有または推奨する可能性が高いため、これは消費者の行動に反映されていると考えています。

ブランドにとって、これは、消費者の旅や経験に沿った感情を正確に特定することが、彼らが良い、悪い、行動を強いられる時期を理解するために重要であることを意味します。

たとえば、美容では、さまざまな製品が明確な感情を呼び起こし、消費者を差別化し、カテゴリが提供する多様性にうまく結び付けるための鍵を解き放つことを学びました。

口紅、アイシャドウ、ファンデーションによって伝えられる独特の感情は、パッケージング、メッセージング、およびエクスペリエンスを最適化して、製品との感情的な共鳴を構築することにつながりました。

強力なブランドアイデンティティのメリット

アイデンティティは、出身地、趣味、さらにはお気に入りのブランドなど、私たちの自己意識を構成する機能で構成されています。 消費者が自分のアイデンティティにブランドを含めるとき、彼らは自分が誰であるかを他の人に伝える方法として、自分が愛するブランドの有利な性質を借ります。

アップルのファンは最先端で、スマートで、人気があります。 ディズニーファンは愛情深く、遊び心があり、懐かしいです。 ハーレーダビッドソンのファンはタフで、独立していて、強いです。 あなたのブランドが何かを表すことを確実にすることによって、あなたはそれらの価値観を共有する消費者にあなたのブランドを彼らの生活に組み込む力を与えます。

消費者の自己意識の一部であることは、ブランドに信じられないほどの保護を提供します。 高いブランドアイデンティティを持つ消費者は、支持者を超えています–彼らは彼ら自身を保護するのと同じようにブランドを保護します。

アイデンティティの高い消費者は、悪い報道や市場の失敗からあなたを守り、新しいカテゴリーにあなたをフォローし、競争相手の購入に抵抗する最初の人になります。

ブランドIDを活用することで、ブランドと最も関連性の高い消費者のプロファイルを作成し、戦略が最も熱心な基盤にどのように影響しているかを追跡できます。

イノベーションと予測のために習慣思考を活用する

習慣は、私たちの脳がより重要な仕事のために私たちの貴重な思考力を解放するのを助けるために使用する自動精神的近道です。

習慣は、頻繁な行動に次のものが含まれる場合に形成されます：一貫した行動コンテキスト（映画でポップコーンを食べるなど）、行動を開始する合図（劇場に入るときのポップコーンの匂い）、繰り返しを促す強化剤（強化するおいしいスナック）あなたの映画鑑賞体験）。

習慣は、ブランドが消費者の行動を形作り、予測する機会を提供します。 コロナウイルスのパンデミックの真っ只中で、習慣を理解することは、どの変化が長期的に続く可能性が最も高いかについて情報に基づいた決定を下すために重要でした。

私たちの習慣研究は、健康とセルフケアが、ヘルスケアや栄養とほとんど関係のないカテゴリーでさえ、永続的な行動に強く貢献していることを明らかにしました。 これらの手がかりは、強力な強化剤や消費者の賛同と組み合わせると、長期的に持続する可能性があります。

習慣により、各行動の特徴と強さを特定できるだけでなく、これらの調査結果を活用して、行動を修正および強化するためのメッセージと製品の提供を形成します。

取り除く

意識が低いと神秘的で無形に感じることがありますが、神経科学と心理学のいくつかの基本的な概念を活用することで、ブランドは消費者のニーズにつながるために必要なより深い洞察を測定して活用できます。

ローレンマーフィーは、調査を実施し、コンセプト開発を主導し、ツールの展開と保守を監督しています。 彼女はLRW（Material Company）のPragmaticBrainScienceInstitute®の主要メンバーであり、クライアントに人間の認知、感情、動機付け、行動の全体的な理解を提供します。 彼女はまた、LRWの包括的な市場調査の洞察に心理的な視点を追加するために、プロジェクトチームをサポートし、相談しています。