強力なコンテンツ戦略を構築するために尋ねなければならない3つの質問
公開: 2020-11-25コンテンツマーケティングに関しては、戦術と戦略には大きな違いがあります。
コンテンツストラテジストとして、本のすべての戦術を試したように感じるビジネスオーナーからよく耳にします。 ブログ投稿、ポッドキャスティング、Eメールマーケティング、Facebook Live、Instastories、YouTube —名前を付ければ、彼らはそれを試しました。
しかし、彼らは彼らが望んでいた、または期待したような結果を見ていません。 そのため、彼らはコンテンツマーケティングに完全に不満を感じています。
しかし、深く掘り下げていくと、通常、共通点が1つあることに気付きます。それは、これらすべての戦術をまとまりのある計画に結び付けるグローバル戦略がないことです。
彼らはちょうど壁にスパゲッティを投げて、何がくっつくのかを見ています—そしてスパゲッティは戦略ではありません。
私が仕事をしているすべてのビジネス（紳士服を販売する男性から、IBSの治癒などを通じて人々を指導する女性まで）とは異なり、私はすべての戦略セッションを3つの基本的な質問から始めます。
それらの質問への答えは、私が彼らが夢見ている結果を得るのを助けるために全体像の戦略を作り上げるときに私を導きます、そして彼らはあなたが同じことをするのを助けることができます。
質問1：あなたの目標は何ですか？
それはすべてあなたの目標に帰着します。
私がクライアントに彼らのコンテンツマーケティングの目標について尋ねるとき、彼らの答えは私の提案と戦略を決定します。
目標が戦略を決定するからです。
後ろの人々のためにもう一度言ってください：目標は戦略を決定します。
しかし、あなたが想像するよりも頻繁に、私のクライアントは彼らのコンテンツの目標が何であるかを知りません。
私は最近コンサルトコールを受け、クライアントにこの正確な質問をしました。
彼女は自分の練習がいっぱいで、オンラインでの存在感を維持するためだけに毎週ブログを続けたいと言っていました。そのため、誰かが彼女のWebサイトにアクセスすると、最新で関連性があるように見えます。
さて、それは合法ですが、私たちがさらに深く掘り下げたとき、彼女は彼女の規模を拡大するために来年オンラインコースを開始することを計画していると述べました。
その時、藤色の警告灯が私の脳の中で点滅し始めました。
突然、ライトが点灯するように毎週ブログを書くことはもはや戦略ではありません。 私たちは、メールアドレスとリードを収集して育成し、彼女がコースを発表するとすぐに喜んでお金を投げかけるようにしたいと考えています。
彼女の目標は、将来的にコースを販売することでした。 そして彼女は、現在のコンテンツが多くのリードや適切な種類のリードを引き付けていないことを知っていました。
しかし、彼女は彼女のコンテンツは現在、これらの問題を解決できることを見ていなかった-代わりに彼女の打ち上げ前6週間まで待ちます。
コンテンツがビジネス目標をどのようにサポートするかを特定するのは難しい場合があります。 しかし、明確な目標がある場合は、それをサポートするコンテンツ戦略を見つけるために後方に取り組むことができます。
そのため、私が実行するすべての戦略セッションはこの質問から始まり、追跡できる明確な目標が得られるまで先に進みません。 それは私たちを…に導きます
質問2：進捗状況をどのように追跡しますか？
私は自分のビジネスで大きな反数でした。
私は言葉の女の子です。 優等生の代数がほとんどなくなった後、私は数学の授業を必要としないリベラルアーツカレッジに行きました。 （実話！）
しかし、それから私は、より良い、より速い結果を見るために、ビジネス目標にいくつかの数学をどれほど簡単に適用できるかを見ました、そして私は夢中になりました。
ただし、このmathmagicが機能するためには、正しい数字に焦点を合わせる必要があります。 間違った数字に焦点を合わせると事態が悪化する可能性があるからです。
たとえば、ポッドキャストのダウンロード数を増やすことに全力を注ぐことにしたとします。 あなたは戦略を設計し、それはうまくいきます！ ダウンロードは屋根を通り抜けます。
それからあなたの物を立ち上げる時が来て…それはうまくいきません。 あなたは十分な新しいリードを持っていないので、あなたはあなたの販売目標を立てません。
全体的なビジネス目標が売上であった場合、ポッドキャストのダウンロード数は追跡するのに不適切なメトリックです。この例では、ダウンロードは売上と相関していないためです。
私はいつも同じことが私のクライアントにも起こっているのを見ています。
指標を追跡している場合は、投稿に寄せられたコメントの数や、共有やリツイートの数などに焦点を当てることを選択します。
しかし、それらは実際には彼らの目標を反映していません。 これらの数値はバニティメトリックです。 彼らは私たちのエゴを養いますが、必ずしもより多くのビジネスにつながるわけではありません。
投稿にいいねやコメントがたくさんあったときにこれを自分で見たことがあるかもしれませんが、それに対応するリードや売り上げの増加は見られませんでした。
そしてそれが、多くの人々が彼らのビジネスでブログやコンテンツマーケティングに不満を感じる理由です！ 彼らは彼らの目標のための正しい測定基準に焦点を合わせていないので、彼らは彼らが望む結果を見ることは決してありません。
クライアントと私が戦略セッション中に目標を決定したら、時間をかけて、目標に向けた進捗状況を示す指標は何かを自問します。
質問3：どうやってそこにたどり着きますか？
質問1と質問2の答えがわかったら、それが楽しみの始まりです。
私の頭脳のジュースが流れ始め、私たちはブレーンストーミングを開始し、ビジネスを目標に近づけるための戦略を練り始めます。
ただし、戦略は最初の2つの質問に対する回答によって異なります。 これらのゴールポストがなければ、私はクライアントのための効果的な戦略を構築することはできません—そしてあなたはあなた自身のためにそれを構築することはできません。
すべての戦略が異なるため：
- 目標が数週間で何かを売るために彼らのリストを構築することであるならば、私の提案は彼らが数ヶ月で何かを売りたい場合とは異なるでしょう。
- 彼らが人々に電話をかけたいのなら、私の提案は彼らがウェビナーに人々を呼びたいのとは違うでしょう。
- 彼らがハイエンドのコンサルティングサービスや50,000ドルの首謀者を販売している場合、私の提案は59ドルのドリップメールコースを販売している人とは異なります。
実際、私は戦略を個人的なレベルで目標に合わせるという課題を理解しています…
2016年、私の大きなビジネス目標は、コースの販売による収益の割合を増やすことでした。 メールのリードが追跡する必要のある指標であることがわかっていたので、今年の前半にメールリストを作成し、6か月足らずでリストを3倍にしました。
ビッグウィン。
その後、署名コースを開始しました。 すべてが順調に進み、ローンチは4.5％で変換され、目標を達成しました。
巨大な勝利。
しかし、私は疲れ果てていました。 私はもうハムスターの打ち上げに乗りたくないと決心し、ハイエンドのコンサルティング業務に戻りたいと思いました。
メジャーピボット。
不思議なことに、私は非常に簡単な質問をして私のリストをポーリングしました：彼らはDIYコースや1対1のサポートのようなものにもっと興味がありましたか？
私のリストの1％強が、私が売りたいものに興味を持っていると言っていました。
巨大なバマー。
レッスン？ 2016年に目標を達成した戦略は、2017年以降は効果がなくなりました。 そしてそれは大丈夫です。 戦略を変更して以来、収益は2倍になりました。
しかし、間違った目標に沿った戦略に固執し、間違った指標に焦点を合わせていたら、そのような成功はなかったでしょう。
私はよくコンテンツマーケティングを川に岩を置くようなものだと説明します。 あなたの潜在的な顧客は川の片側に座っており、あなたは彼らを反対側に連れて行って販売したいと思っています。 各コンテンツは、目標を達成するための足がかりです。
適切な種類のコンテンツを提供する必要があります。適切な頻度で、適切な距離だけ離れた岩です。 そうしないと、顧客は川に落ちて下流で洗い流され、二度と聞かれることはありません。
しかし、非常に多くの事業主がランダムに岩を川に投げ込んでいます。 大きな岩、小さな岩、ブログやポッドキャスト、ライブビデオ、Snapchatは、コンテンツが顧客の販売への道のりにどのように役立つか、あるいは役立つかどうかを考えずに。
それは時間、エネルギー、そして資源の莫大な浪費です。
問題は、これらのビジネスに目標がないということではありません。 あなたが話すほとんどすべての事業主は、彼女の目標がより多くの売上を上げることであることを知っています。
彼らが新しい戦術を必要としているわけではありません。 私たちは、試すべきマーケティング戦術、オンにする新しいプラットフォーム、そして従うべきトレンドに溺れています。
問題は、彼らが制作しているコンテンツと彼らが従っている戦略を目標に合わせていないことです。
しかし、適切な場所で適切なタイミングで適切な岩を選択し、それらがどのように連携して販売につながるかを知っていれば、ビジネスに大きな影響を与えるコンテンツ戦略を作成できます。