まったくスケーリングしないことで1つの企業がどのように拡大したか
公開: 2021-03-30長年の友人であるイーサン・フリッシュとオリ・ゾハールが力を合わせて、公益法人であるバーラップ&バレルを設立しました。 アフガニスタンでのイーサンの人道主義と援助活動に触発されたBurlap&Barrelは、シングルオリジンのスパイスを消費者に直接提供すると同時に、農家に経済的な持続可能性を提供します。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Oriは、会社が経済的に独立している理由を説明し、社会的影響に関する年次レポートを発行し、販売量を低く抑えることで成長しています。
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メモを表示
- ストア: Burlap&Barrel
- ソーシャルプロファイル: Facebook、Twitter、Instagram
- 推奨事項: Stamped.io、高度な配送ルール(Shopifyアプリ)
住宅ローンとスパイス:2つの世界が衝突したとき
フェリックス:あなたとあなたの共同創設者は、このビジネスがどのように作成されたかについて興味深い話をしています。 それについてもう少し教えてください。
Ori:私たちはこの時点でほぼ12年間友達でした、そして彼はいつも素晴らしいものを料理していました。 彼はニューヨーク市周辺のいくつかのレストランでさえ働いていました。 彼が料理をしているときはいつでも、私はただテーブルに着席する必要がありました、そして私たちはたくさんの、たくさんの共有の食事で友達になりました。 2010年にゲリラアイスクリームと呼ばれるアイスクリーム事業を一緒に始めることにしました。 私たちはニューヨーク市の街を押し回す小さなアイスクリームカートを持っていました。私たちはすべての利益を露天商のアドボカシーグループの非営利団体に寄付しました。
彼は当時パティシエでアイスクリームをたくさん作っていて、「アイスクリームで何かしたい」と言って、みんな「それはクレイジーなアイデアですが、オリと話してください。彼は私たちのビジネスフレンドです」と言いました。 それを聞いて、「すごい、入ってる。やってる」って感じでした。 2010年の夏に向けて4か月間実行しました。うまくいきました。 お互いに協力するのが好きで、予想以上にアイスクリームを売って、チャリティーに寄付したのでたくさんの報道がありました。 本当に楽しい経験でした。 その後、ロンドンで国際開発の修士号を取得し、援助活動家としてアフガニスタンに移住することになりました。 彼はまだ料理をしていて、日常の仕事に加えて食べ物に関連するあらゆる種類のことをしていました、そして彼は彼が吹き飛ばされたアフガニスタン北部で育つこの野生のクミンに出くわしました。 ニューヨークで最高のキッチンのいくつかから来たので、彼はそれほど良いスパイスに出会ったことがありませんでした。 彼は「他に何があるのだろうか」と言った。 そして、スパイスを栽培している世界中のスパイス農家に直接連絡を取り始めました。
その間、その夏の後、私は歯科医のところに行き、歯をきれいにしました。 私の歯科医は「何をしたの?」と言っていました。 私は「夏にアイスクリームの仕事をした」と言った。 私は4つの虫歯を持っていました。 それで私はそれを直し、それからサンフランシスコに引っ越して住宅ローン会社を始めました。 私は次のことに飛び込みたかったのですが、住宅ローンを取得するときに何をしているのか誰にもわからないため、より簡単でわかりやすい住宅ローンのプロセスを作成するこの機会を見つけました。 私は別の男と提携しました、そして私たちは結局お金を集めて、スーパーブローカーのようなこの住宅ローン会社を始めました。
あなたは私たちのところに来て、私たちは45の貸し手と協力し、住宅ローンのプロセス全体を案内しました。 私たちは3200万ドルを調達し、100人以上の従業員を抱えていました。 私たちは、この損益分岐点に到達しようとして、運営している毎月現金を燃やしていました。 4年後、私たちはお金を使い果たしました。 私たちは署名されたタームシートを持っていました、そして投資家は私たちをだまして破産させようとしたので、私たちはビジネスを売ることになりました。 一部の投資家はお金の一部を取り戻しましたが、私はこれを、資金を調達し、事業を運営し、人を雇うこと、チームを構築すること、何をすべきか、何をしないかに関するこれらすべての決定を行うために必要なものについての狂気の旋風教育のように受けましたやること。 その時までに、イーサンは戻ってきて、一握りの農民からいくつかのスパイスを持ち込んでいて、「さあ、私に加わってください。これをやりましょう」と言いました。
結局、Burlap&Barrelという会社を立ち上げました。 私たちは、世界中の小規模農家から直接シングルオリジンスパイスを調達しています。 私たちは農民に商品市場よりもはるかに多くの支払いをし、彼らを直接輸出業者として設定しました。これは決して起こりませんでした。 私たちは公益企業であり、社会的企業です。 そのため、私たちはパートナー農家の生活の向上に取り組んでおり、世界で最高のレストランのいくつかのキッチンにスパイスを取り入れています。 屋内での食事がまだ許可されていた頃、私たちは11マディソンパークとモモフクコと一緒に仕事をしていました。 私たちはDigInとSweetGreenと協力していますが、全国の家庭料理人とも協力しています。 パンデミックは私たちのビジネスのセットアップを本当に変えました、しかしそれは私たちが一緒になった方法です、そして今私たちはBurlap&Barrelをやって5年目になります。
フェリックス:あなたはさまざまな種類のビジネスで多くの経験を持っています。 それらの遷移がどのように見えたかについて教えてください。
Ori:私は、ビジネスの人生がもはや危機に瀕していない数年間、気難しい仕事を受け入れるだろうと思いました。 私が自分の仕事をすることができ、より大きな質問のいくつかについて心配する必要がないところで、しかし最後の会社で、私の他の共同創設者は過渡期としてとどまりました。 私たちは、私たちの両方が新しい所有者に移行する必要はありませんでした。 私の役割の間は9ヶ月でした。 少し時間がかかりましたが、アルバイトをしていました。 私の共同創設者であるBurlap&BarrelのEthanは、すでに物事を動かし始めており、スパイスを取り入れていました。機会を掘り下げるほど、それは本当に面白くて説得力のあるものに聞こえました。
会社を経営するのは難しく、孤独を感じたり、ストレスを感じたりします。 あなたは人を雇い、人を解雇し、給与を稼ごうとしています。 住宅ローン会社の終わりに私が気づいた大きなことの1つは、私が別のアプローチを取りたかったということでした。 Burlap&Barrelは、営利目的でベンチャー支援を受けた高成長企業ではなく、立ち往生しており、会社のほぼ全期間にわたって利益を上げてきました。 私たちは、限られた従業員で非常に無駄のない方法で運営する方法に焦点を当てようとしてきました。将来的に使用する必要があると思われるチームの採用、採用、採用ではありません。 この会社は、設立方法の最後の会社のほぼ鏡像です。 eコマースが可能でShopifyを使用できることは、この会社をリモートで低オーバーヘッドの方法で運営することを可能にした重要なことの1つです。
ベンチャーキャピタルの支援またはブートストラップ? あなたのビジネスに何が正しいかを判断する
フェリックス:住宅ローン会社を利用すると、3200万ドルを調達することができました。 資金調達とブートストラップの長所と短所は何ですか?
Ori:ベンチャーキャピタルは、企業の規模を拡大し、成長させ、世界を引き継ぐのに役立つ信じられないほどの力になる可能性がありますが、ほとんどの企業には適していません。 非常に多くの起業家が巨額の資金を調達することを祝っていますが、「ねえ、私たちがやりたいことをうまくやることができなかったので、意味のあるチャンクを売らなければならないので、私には少し直感に反しているようですこの仕事をするために私たちの会社の。」 多くの人々は、お金を集めることを、どこかに行くための手段としてではなく、目的として見ています。 ほとんどの場合、滑走路をタキシングしている飛行機があり、滑走路の端で墜落して燃えるか、それを取得するためにすべての部品を見つけて交換するかのどちらかであるように感じました。離陸して飛ぶ。
とてもストレスがたまりましたねこれらの従業員全員に会社に参加するように説得し、彼らの目を見て、「やあ、給料がもらえるまであと2週間待ってください。もう少し時間をください。もうすぐです。そこの。" 私たちはいつも追いかけていました。 私たちの投資家と一緒に、私たちは狂ったように成長するビジネスを探していました、そして彼らはそれが私たちのビジネスであろうと他の誰かのものであろうとそれほど気にしません。 彼らは20の投資、50の投資を持っており、企業の80%が廃業しようとしても気にしません。
しかし、会社が1つしかないので、気を配りました。これが私たちの唯一の乗り物でした。 そのプレッシャーが少し減り、会社のエンジンを理解するのにもう少し時間がかかることを願っています。 それがどのように機能したか、マーケティングチーム、エンジニアリングチーム、およびその他すべてのものを構築する前に、どのように利益を上げることができたか。 従業員は非常に高額であり、ビジネスを根本的に成長させ、マージンを増やし、ビジネスのダイナミクスを改善するのに役立つ方法で従業員を配置できない場合、それはあなたのビジネスを生き生きとさせるか、あなたを強制するものになる可能性がありますあなたのビジネスに悪い結果をもたらす短期的な決定を下すため。
では、「今月はどうすれば収益を急増させることができるでしょうか。 収益よりも買収に多くを費やしていることは問題ではありません。」これらは、外部からの圧力により、このベンチャー支援事業を行っていたときに常に考えていた敗北の状況です。 Burlap&Barrelでは、それはありません。 私たちは運命の達人であり、同じ期限や表面的な目標はありません。 したがって、このビジネスを私たちが実行したい方法で、将来の潜在的な大規模な給料日に急ぐことなく実行したいペースで実行することは自由です。
利益率が高く、量の少ないビジネスモデルで収益性を最適化する
フェリックス:ベンチャーキャピタルモデルでのこの経験は、Burlap&Barrelに組み込まれるいくつかのセーフガードに影響を与えましたか?
Ori:ベンチャーキャピタルモデルで私たちを動機付けたのは、「ねえ、私たちがこの収益の数に達すると、その収益の何倍かで調達することができ、それから私たちは十分なお金を得ることができる」という外部のマイルストーンでした次の6か月で、次の収益が得られます。」 私たちは常にこれらの外部指標を追跡し、数値を美しく見せようとしていました。 Burlap&Barrelで私たちが守る必要のある最大の約束は、お客様への約束です。 注文したものを時間どおりに良い方法で入手するにはどうすればよいでしょうか。また、楽しく、面白く、驚くべきものを提供し続けるにはどうすればよいでしょうか。 今、私たちは、直接消費者を介して、私が言うところの高利益の少量を行うことができます。これは、1,000万ドルの収益を上げた低利益の大量モデルを追いかけるのとは対照的ですが、100万ドルしかクリアしませんでした。利益で。
私はむしろ160万を実行し、消費者への直接モデルを実行することによって100万の利益を明らかにしたいと思います。 私たちは自分の運命を図示し、どれだけ成長したいかを決定し、いつ成長したいかを決定します。 そして、私たちは今、十分なリソースを持っているので、それらの決定のいくつかを行う必要はありません。もう会社に賭ける必要はありません。 現在、私たちは今後6か月で成長するのに役立つことを期待している会社の一部に投資していますが、目隠しをする可能性のある同じ実存的ストレスはありません。 緊急ではないが会社を設立するために重要なことではなく、緊急で重要ではない多くのことをすることになります。 長期的に持続可能な企業を構築するためには、「4年後には撤退し、何があっても収益を急上昇させれば、他の誰かの問題になる」とは異なる方法で物事を決定します。この会社を売ったら」
フェリックス:利益率の低い大量のビジネスが、利益率の高い少量のビジネスよりも魅力的である理由について詳しく説明していただけますか?
Ori:私たちは食品会社なので、食品の例を挙げましょう。 「ホールフーズに入ることができれば、その日になる。それが私にできる最善のことだ」と言う起業家がたくさんいます。 現実には、大規模な食料品店や大きな売り手と仕事をするとき、彼らは1ドルで55〜70セントのどこかにかかることになります。 あなたは小さな会社なので、売上原価はまだ比較的高く、マージンはまだ比較的薄いです。そして今、この会社と協力するために、あなたがしていることは、「さて、私がやりますWhole Foodsを通じて何百万ドルもの売り上げがあり、それによってスケールアップできるようになり、後で利益を上げることができるようになることを願っています。」 あなたはこれがすべてうまくいくという考えに会社を賭けています、そしてあなたはまた、ホールフーズが「あなたは何を知っていますか?それはうまく売れませんでした」と言うならば、この狂った集中リスクを持っています。 それでは、あなたは何をしますか? では、どこに行きますか?
あなたはこの1人の大きな、大きなプレーヤーに支配されているので、他のチャネルパートナーはありません。 それが私がやろうとしていることだとしましょう。 私は1,000万ドルの収益を上げ、理想的にはそれを通じて100万ドルの利益を漏らしたいと思っています。 私が失敗した場合、製品を正しく梱包しなかった場合、何らかの理由で製品が拒否された場合。 私のすべての製品が入っているコンテナが遅れたり破壊されたり、バグがあったり、途中で何百万ものことが起こったりすると、私の利益は100万ドルから50万ドル、ゼロ、さらにはゼロになる可能性があります。負に。
あなたはこのゲームをプレイしていて、収益性のこのエッジをいじっています。 それがうまくいかない場合は、資金を調達してビジネスの意味のあるチャンクを販売する必要があります。それがあなたのショットでした。 あなたはビジネスに賭け、そしてあなたは負けました。 それが私たちがベンチャー支援企業と一日中やっていたことです。 私たちは常にビジネスに何度も賭けていました。それは起業家として、そして創業者としてのストレスの多い立場です。 私がやりたかったことは、最初の数年間、私たちのビジネスの非常に強力なファンダメンタルズを確立することに費やされました。 私たちはもっと小さくできたかもしれませんが、利益を上げていたでしょう。そして、基本を理解すれば、規模を拡大したいかどうかを考えることができたでしょう。
下から上に行くのではなく、エベレストのベースキャンプに行きましょう。 次に、「素晴らしい、有機的な成長がうまくいっています。これを続けさせて、2倍と3倍にしよう」と言うか、「素晴らしい、これがどのように機能するかを理解しました。私の利益が何であるかを理解しました。マージンは、ビジネス、ダイナミクス、およびリスクが何であるかを理解しています。それでは、資金を調達して、今後12か月で10倍または20倍に成長できることを確認しましょう。」 あなたがそのように行くとき、あなたはオプション性を保持します。
それが私たちがBurlap&Barrelで行ってきたことです。「スパイスをどのように輸入するのか、どのように梱包するのか、顧客は何を望んでいるのか、何に興味があるのか」ということです。 私たちは多くのお客様にメールを送り、「購入していただきありがとうございます。何を改善できたでしょうか。何をお望みでしたか?」と言っています。 私たちは学習しており、モデルがどのように機能するかを理解しています。 私たちは、資金を調達する必要がないこと、私たちが所有する大規模な倉庫を所有する必要がないこと、大規模な梱包施設などを所有する必要がないことを決定しました。 私たちは成長を続け、利益を事業に再投資し続け、それを維持することができます。 「10%のマージンで多くの売上を上げたいですか?」の違い。 または、「60%または70%のマージンで売り上げを減らしたい」とすると、同じ収益が得られますが、顧客によってブートストラップされて電力が供給されているということは、より多くの忠実な顧客がいて、集中リスクがはるかに少ないことを意味します。 、そして私たちは私たちの運命をはるかに異なる方法で制御することができます。
「私はそれが欲しいかどうかを考えて最後のビジネスに入ったので、それを構築する必要があります。今、私たちがそれをより良くすることができ、それがビジネスの中核であるならば、私たちはそれをするべきです、他のすべては誰かに任せますそうでなければ」
フェリックス:他の起業家が規模を拡大する前に組み込むことに焦点を当てることをお勧めする、eコマースビジネスに固有の基本事項は何ですか?
Ori:お金を稼いだり、多額のローンを組んだりすると、多くの場合、これらの5年間の予測を行うことになります。 あなたが提示している人は、あなたがそれを作り上げていること、そして彼らが今から一ヶ月で間違っていることを知っています。 あなたはこれを構築しなければならなかったのであなたがたくさんの推測をしたことを知っています。 誰もが「5年目までに世界を支配します。市場全体の10%を所有しています」と言う傾向があります。 双方が「たぶん。それは素晴らしいことだ」と主張するのは、この面白い嘘です。
代わりに、あなたがしなければならないのは、「さて、スパイスはどれくらいの費用がかかりますか?それらを輸送するのにどれくらいの費用がかかりますか?倉庫はどうですか?それらを梱包して出荷するのはどうですか?箱はどうですか?いつ壊れますか?」と言うことです。 これらすべてがどのように機能するかについてのこれらすべての実践的な運用上の質問は、最初にかなり小さな方法で答えることができました。 私の共同創設者は、最初の1年間、彼の居間を香辛料加工施設として登録し、1000キログラムを超える香辛料を持ち、自分で物を詰めていました。 多くの企業を殺すことになるのは、あなたが証明していない多くの仮説にあなたのビジネスに投資することになるということです。
多くの企業は、会社に適していないか、会社にとって適切な役割ではないという結果になる役割のために、あまりにも早く人々を雇うでしょう。 企業は早すぎる営業担当者を雇い、「あなたは私の製品を売っています。私はそれを売る方法がわかりません。あなたはそれを売っています」と言うでしょう。 私の最後の会社には、15人のマーケティングチーム、20人のエンジニアリングチームがあり、従業員は非常に高価です。 ある会社の本を見ると、一番の出費は給料と人件費です。 人を雇うことには何の問題もありません。必要に応じて雇うべきですが、その費用を知って、「これを解決するために、月に5〜1万ドルを誰かに支払う必要がありますか。月額1000ドルでそれを解決するためのより賢い方法を見つけますか?」 多分それはパートタイムの従業員であるかもしれません、多分それは外部委託された専門家です。 しかし、それは多くの企業が実際の現金問題にぶつかることになるところです。 彼らは彼らのビジネスがサポートできるものよりもチームが大きすぎて、それは結局挑戦的です。
事業の早い段階で、独自の梱包施設と倉庫を設置することもできました。 私たちは10年間の借金に署名し、機械設備に数十万ドルを費やさなければならなかったでしょう。そして、おそらく6か月から1年後にはそれを超えていたでしょう。 代わりに、私たちはフルフィルメントセンターの共同梱包施設と協力しており、各場所に8人のスタッフがフルタイムで業務を行っていますが、彼らは私たちの給与には含まれていません。 私たちは彼らのサービスに対して毎月支払いますが、そのオーバーヘッドを持っている必要はありません。 誰かが病気で電話をかけてきた場合、私は彼らのシフトについて心配する必要はありません。 誰かが辞めたとしても、私はそれについて心配する必要はありません。 彼らはすべての事務処理と保険、そして私たちのビジネスだけでなく彼らがサービスを提供する他のすべてのビジネスをサポートするために必要な他のすべてを持っています。 自分たちでやった場合よりも、はるかに優れたレベルのサービス、はるかに大きな施設へのアクセス、および優れた機器を利用できます。
私はそれが欲しいかどうかを考えて最後のビジネスに入り、それから私はそれを構築する必要があります。 今、私たちがそれをより良くすることができ、それがビジネスの中核であるならば、私たちはそれをしなければならないと言っています、他のすべては他の誰かにさせます。 香辛料の壺を箱の中に入れて、それらをテープで閉じるものである必要はありません。 完全に最適化された倉庫とそれを行うための訓練を受けたチームを持つ誰かがいる可能性があります。 私たちがスケーリングするとき、彼らは私たちのアカウントにさらに20人を割り当て、私たちが自分たちでやっていたら決してできない方法で物事を動かすことができます。
起業家として成功を収めるために重点を置く価値の高い分野を特定する
フェリックス:ゼロからビジネスを始めた最初の年に、あなたが焦点を当てている重要な分野は何ですか?
Ori:あなたがお金を持っているとき、そしてあなたが資金調達をし、投資家があなたがそれを使うことを期待するとき、彼らはあなたが迅速に拡大することを期待します。 住宅ローン会社のベンチャーキャピタルモデルでは、私たちが知る前に完全なチームを雇うことになりました。 私たちはこのようにこれらの人々に売るべきだと考えているので、それを行うためにフルタイムで誰かを雇いましょう。 リソースが限られていると、強制的な機能になり、ビジネスに必要なものと、将来必要になると思われるものに焦点を当てることになります。
初年度の多くは、「製品はどこから入手しているのか、サプライヤーとどのように連携しているのか」というビジネスの基本を理解しようとしていました。 私たちの場合、これは私たちのパートナーの農家であり、「私たちの平均的な注文は何ですか? さて、平均注文が$ 65だとしましょう。その注文の送料は、約$15だとしましょう。 さて、私たちの材料は何ですか? さて、私たちの売上原価(売上原価)は約30%です。」あなたはゆっくりとこれを分解し始め、これらの概念的な仮説はすべて検証された仮説になります。今日のパッケージング? 10倍以上注文すれば、30%節約できます。」
「私たちはもはやこれらの架空の演習やビジネスモデリングを行っていません。代わりに、お客様と直接話し合っています。」
ゆっくりと計画とスケールアップを開始します。 最終的には、より有機的な成長方法があり、新しいスパイスを成長させて導入し、新しいサイズを追加するたびに、リスクが大幅に軽減されると感じています。たとえば、最初の1年は私たちが始めたときは12種類のスパイスしかありませんでしたが、最終的には約20種類に増えました。現在は45種類です。最初の年は顧客が物を購入しているという考えで、メールで「ねえ、どうやって「私たちを見つけましたか?」 彼らは私たちをどのように見つけるかを教えてくれ、それは私たちにマーケティングへの洞察を与えてくれました。
「他にどんなスパイスが欲しいですか?」と言います。 20人がにんにくが欲しいと言ったら、にんにくを手に入れれば売れると思います。 これらの架空の演習やビジネスモデリングはもう行っていません。 代わりに、お客様と直接話し合っています。 多くの場合、彼らは彼らが望むものを私たちに話し、彼らは彼らが好むものを私たちに話します。 2020年に、顧客はスパイスにふるいキャップが欲しいと言った。 これまでそのようなリクエストはありませんでしたが、パンデミックのせいで、家で料理をしたり、オンラインでスパイスを購入したりする人がたくさんいました。 私たちはこれについて自分たちで考えていなかっただろう。
私たちは瓶の製造で瓶の型を変更しました、そして今私たちは私たちのライン全体にふるいキャップをゆっくりと展開しています、そして人々はそれにとても満足しています。 それは忠誠心を生み出し、私たちが彼らの話を聞いたことに顧客は興奮し、それは売上に反映され、私たちの製品はさらに良くなっています。 私たちの製品を初めて体験するすべての新規顧客のために、私たちははるかによく考えられ、彼らのニーズをはるかによく満たす製品を持っています。 何度も何度も、お客様との会話、好きなもの、嫌いなもの、欲しいものを見ることで、改善していきます。 スケーラブルなアプローチではありませんが、毎週10回顧客と会話できれば、賢くなります。 私たちは、お客様が私たちに連絡を取り、何が壊れているか、何が失われているか、何が機能していないかを簡単に教えてくれ、何が彼らを喜ばせているかを確認できるようにします。 新しいもの、新しい機能、新しい製品、新しいビジネスのやり方を発表するたびに、それは非常にリスクが低くなります。これは、すべての顧客のフィードバックから、それが彼らがワクワクするものであることがわかっているためです。
フェリックス:ビジネスを成長させ、エラーの余地を増やすのに役立った、早い段階で投資した最も重要な分野のいくつかは何ですか?
Ori:人々は、特にベイエリアのシリコンバレーでスケーラビリティに執着しています。それは、そこから利益が得られ、ビジネスが始まります。 私たちの考えは少し異なります。 代わりに、1対1の会話を増やしたいので、量よりも深さを優先します。 「15ドルのギフトカードをお支払いください」というメールのアンケートを受け取った場合。 誰もそれを記入しません。 会社の共同創設者から「ねえ、どうもありがとう。あなたはボルチモアで育ちましたか?私はボルチモアで育ちました。どうやって...」というメールを受け取ったとしたら、あなたは知っていますか? あなたはそのような貴重な洞察を得始めます。
スケーリングするときはいつでも、はい、あなたは物事をより効率的にしているかもしれませんが、あなたは間違ったことをしているかもしれません。 スケーリングするときにピボットしたり変更したりするのは難しく、狭い道を進むためのものを作成しています。 それをたくさん効率的に行うことは、通常、初期のビジネスが行うべきこととは正反対です。 あなたは出てきて、「何がうまくいくのかわからない。何が共鳴するのかはまだわからないが、そこに何かを出すつもりだし、それに応えてフィードバックに迅速に対応し、物事を変え続けます。」
物事がどこに向かっているのかがよくわかったときに投資したのは在庫でした。 私たちは成長しており、お客様は「素晴らしい、これは素晴らしい、売り切れをやめなさい。もっと多くのものを持ってきてください」と言い続けました。 そのため、在庫に多額の投資を行いました。共同創設者の居間からプロの共同梱包施設に移動し、フルフィルメントセンターに移動しました。ビジネスに投資するという私たちの哲学は、価値の高いものと価値の低いものを区別することでした。価値とは、私と共同創設者だけが独自の立場で行うことです。多くの場合、それは販売、製品開発、高レベルの業務とビジネスの流れの監督に関するものでした。私たちはより多くの費用を費やしますが、そうでない場合はどうでしょうか?価値が低いのは、スパイスを箱に入れる人である必要はなく、出荷して出荷ラベルを貼ったり、大規模なものを持っている人である必要もなかったことです。倉庫または保管施設。
多くの初期の起業家は、フルフィルメントセンターと梱包施設にはこれらの大規模な最小要件があると考えていますが、特にAmazonの時代には、驚くでしょう。 過去数年間のeコマースの大幅な成長に伴い、小さな会社が入ってきて、小さいときにそこに入り、一緒に成長できるように、小さな会社を待っている倉庫やフルフィルメントセンターがたくさんあります彼ら。 そのようなものを私たちのプレートから取り除くことで、販売、パートナーシップ、PR、高レベルの調達など、ビジネスの成長の他の部分に集中するための時間の多くが開かれました。 私たちだけができることはすべて、他の誰かに交渉してもらうことはできません。他の誰かに食べ物やワインのインタビューをしてもらうこともできません。 それは創設者でなければならず、それは私たちでなければなりません。
私たちは、私たちのビジネスにとって最も価値が高く、最も大きな影響を与える可能性のあるものを特定しようとしました。 境界線を下回ったものは何でも、「さて、どうすれば他の誰かを連れてきてそれを行うことができますか?」と言いました。 簿記をする必要はありません。 私たちの本を作るのに私よりずっと良い簿記係を連れてくることができます。 私たちは、人々が誰であるか、私たちの周りに必要なサポートネットワークは何かを理解し始めました。これにより、これらのことを日常的に管理できるようになり、それでもほとんどの時間を監視できるようになります。ビジネスの成長をできるだけ早く支援する背後にあるもの。
フェリックス:あなたは各ビジネスで業界を切り替えました。 それぞれの移行において、どのようにして業界に追いつくことができましたか?
Ori:私は常にパートナーを持つ起業家でした。 私はソロの創設者ではありませんでした。 一部の人々はそれを行うことができます、そしてそれは信じられないほどです。 それは私が今までにその方法を学ぶことではありません。 私の専門知識は、起業家精神の運営とビジネス構築の側面について考えることです。 私には常に、信じられないほどの対象分野の専門家であるパートナーがいます。 住宅ローン会社、アイスクリーム会社、スパイス会社、法律事務所など、あなたがやりたいことは何でも、誰かが対象分野の専門家であり、業界と内外の情報を深く知っています。ビジネスビルダーになることができ、そのための全体的な操作について考えることができる人。
どうやって従業員を雇うの? どのように補償しますか? サービスの価格はどのように設定しますか? どのように優先順位を付けますか? これらはすべて、すべてのビジネスのすべての反復で苦労したことです。 起業家精神には、運動すればするほど上手くいくという意味で、筋肉のように近いものがいくつかあります。 あなたはそれを何度もやります。 それが時々私を助けてくれました。 私は子供のようでした。 私はまだ真新しいことを学んでいました。
「起業家精神には、運動すればするほど上手くいくという意味で、筋肉のように近いものがいくつかあります。」
私はスパイスについて学ぶのが大好きで、それについてもっと学び、料理は毎日良くなっていますが、それは高い価値ではありませんでした。 スパイスについての私の知識は、私がこのビジネスにもたらしたものではありませんでした。それは、価格設定、マージン、支払い方法、構造化、戦略化の方法を検討することでした。限られたリソースと優先順位をどのように活用しているか。 それが私がテーブルに持っていくことができたものでした。 それは、私の共同創設者がPRで魔法をかけ、素晴らしいスパイスを調達し、世界中を旅して農家に会い、ビジネスのその側面を確立している間、私にとっての秘密のソースでした。
私たちは同じコインの表裏のようで、お互いをよく褒め合っていました。 また、スペードに両方の専門知識を提供することは、当社にとって貴重な非常に異なる専門知識を表しています。
カスタマーエンゲージメント:Amazonと競争するための鍵
フェリックス:あなたが物事のビジネス構築の側面について話しているとき、あなたはその最初の年に何に焦点を合わせる傾向がありますか?
Ori:多くの起業家は彼らの製品を低価格にしています。 彼らはそれを「ああ、私はこれを買う、私はそれをここにまとめる、これすべて、それは5ドルになるはずだ」のように見ています。 実際には、それを見て、「わかりました。紛失したパッケージがいくつかあり、返品があり、不幸な顧客がいるでしょう。必要なものやるべきことは、私たちが顧客に寛大であり、イエスと言うことができ、彼らを助け、そして小さくて間抜けな会社でリスクを冒してくれたことに感謝できるような方法で価格を設定することです。」 多くの場合、起業家は自分たちの価格を低く抑えてしまい、問題が発生したり、貨物が紛失したり、物が壊れたりすると、「まあ、それをカバーすることはできません。 それは取引の一部ではありませんでした。 私はアマゾンではありません。」
大きなことの1つは、十分なマージンを構築できることです。これにより、顧客に「はい」と言って、顧客を喜ばせ、驚かせ、余分なグッズを投入して、顧客が小さな会社とそれが成長するのを助けます。 私たちは常に、大企業よりもはるかに優れた方法で中小企業ができることを考えようとしています。 それらの1つは、共同創設者にその顧客に連絡してもらうことです。 初年度はお客様との会話に多くの時間を費やしました。 Too many people sit and hypothesize and think big thoughts, and what we do instead is we email our customers and talk to them. You might see this is a recurring theme, but communication with our customers has been really important.
What that ends up doing from a business side is the customer is delighted to hear from a co-founder, we get really valuable feedback, and then the business is able to get better and better over time. We're able to hear directly from them, we don't need to think about something, we now know because the customer's told us what they want and what they like. Too many entrepreneurs think that to get started, there's this huge bar, there's this high hurdle for doing it perfectly and designing your packaging perfectly when instead our packaging is my co-founder putting spices into a little pouch, in some cases hand-writing the label on it, and you know what?
On one hand, no, that doesn't mean the product's at Whole Foods, but on the other hand, this was packed by hand by the founder of the company. それはどれくらいクールですか? These things that, on the surface, feel like competitive disadvantages could be competitive advantages that tell a story of how close you are to your customers and to the product. That was a lot of what the business was built on in the early days. It was how can we as a small company make it even more special? Look at how cool stuff is on Etsy where everybody's like, "Wait, I guess that that's handmade." That becomes a product that's worth a premium, versus so many founders talk about their products as being the opposite and needing to discount them because they don't look flashy and shiny. It's something worth leaning into that can feel a lot more like a competitive advantage.
Felix: When you are having these conversations with customers, what is the key feedback or most important question you're trying to answer for your business?
Ori: A lot of it ends up being almost like conversational format. You send somebody a survey, and you're going to get superficial answers. Oftentimes the most important information ends up getting exposed in a second or third email. What we want to get overall is to hear from them what we could do better or what delighted them that we shouldn't stop doing. Oftentimes it'll just be a personal note, seeing what they ordered from you, so if it was the first order, thanking them for it, if it was their second order, seeing what brought them back. Think about it like how you would talk to a friend, more so than how you want to talk to a faceless person.
We initially thought that our customers would be probably in their 30s, in cities, Instagramming all their food, you know. People care about where their food comes from, and what we found out is that our customers are primarily women, primarily in their 50s and 60s, and primarily outside of major cities. This was in our first couple of years that we saw this, and our audience has expanded since then, but then it made sense. They're cooking three square meals a day for themselves and their families, they're knowledgeable cooks, they have some disposable income, and they're not anywhere near a local grocery store or a high-end specialty store.
"So many companies don't have that connection to their customers. They assume that that connection to their customers is impossible."
They're used to buying the things they love online, we don't have to convince them to not go to their Whole Foods. They're already buying great ingredients online, and we wouldn't have known that if we didn't email our customers. We also noticed that we had a higher percentage of @aol.com email addresses, so we were like, "What's going on here?" We realized that our customer base was a little bit older, but there was so much gold in those interactions. We made our website higher contrast, we increased the size of the text, we made bigger bolder images, we added a lot more text on the page because it seemed like our customers liked to read about the products and would read every word on our website and ask us even more detailed questions.
So many companies don't have that connection to their customers. They assume that that connection to their customers is impossible. We try to automate things like how do we catch incorrect addresses, right? We added address verification. Say somebody doesn't know where their order is, we should make it a lot easier to track your order and be better about proactive emails. Now have a team of customer support people that were existing customers that said, "Hey, I love your business, can I help out?" They look and cook like our audience. They're super thoughtful, and when somebody says, "Hey, there's this new spice that I've been thinking about, what do I do with it?" I want somebody that's a cook to come in and talk to them about it. I don't want somebody that's outsourced or in another country that maybe never even tried our spices, that's going to be a much different conversation.
I want to maximize face-to-face time, but in these high value moments. In these moments where somebody's coming in and would love to talk to somebody who's an expert, versus doing the exact opposite like every airline and cable company has done, which is just outsourced to the lowest cost possible. Then you have these high friction and frustrating interactions with your customers. Instead, there's a moment there where the customer is upset or confused or has a question, we can either win them over, or we can lose them forever. By having thoughtful, expert, professional customer support people that know the spices well, we're able to turn those from questions into lifelong customers. That's worked again, and again, and again. In the beginning, my co-founder and I were doing that, so we got to do the template for that, for what customer support should look like.
When we brought people on, we were like, "Hey, shadow us. Let us show you how we do this." They jumped right in and figured it out immediately, and it's been wonderful ever since.
Developing content based on customer feedback
Felix: You mentioned you had a lot of text on the website. How did you know that was what your customers wanted, to read more about the products themselves?
Ori: At the beginning, we said we don't know what our customers are going to want. Maybe they'll want social proof, so we added reviews. Maybe they'll want photography, maybe they want to read. We got a lot of emails asking about the spices and asking for more information, and so we ended up saying, "Oh this is interesting. Great. Let us talk to you all day long about where cinnamon comes from and what makes this cinnamon so special." We loved that. We got really good responses from customers reading the website saying, "That's so interesting, I never knew that cinnamon was tree bark. This farmer's story is cool." That's a competitive advantage. Other spice companies, if they're not sourcing directly, they don't know who the farmer is, they don't know exactly where it grew, they don't know what makes it this massive commodity version of this product that is truly an average, and then often that average is, you know, below average.
That's where we got to talk to our customers. We had a number of customers say, "Hey, I want one of everything on your site," and we were like, “add one of everything to your cart," and they were like, "no, we want you to do it." We heard that from a handful of people, and we said, "Okay, we're going to introduce our complete collection." With one click, you get one of everything on the site, and it ends up being between $250 and $300 depending on how many spices we have on the site at any given time, that was our eighth highest revenue driver in 2020, which I couldn't believe. I had no idea that people would want to spend that money, but a lot of people were either sending it as housewarming gifts, or some would say, "Hey, my spices are really old, I'm going to do a fully pantry renovation."
It comes time and time again to customers emailing us and reaching out. We've tried to make our site in a way that it's easy to reach us, to reach out to us in any way that you want, because when a customer runs into something, and they have a question, or they don't know, they're going to spend one second trying to figure out how to contact you before they just bounce out and say, "Whatever, I have other things to do, I'm going to get this elsewhere, it's not worth it." The customers don't get to hold our product, smell it, taste it. The website has to do all the heavy lifting to help them understand what they're getting, how they're getting it, and what it will be like.
That has helped us, these long descriptions to say, "Oh, you like cinnamon, but you don't know if you like our cinnamon? Let's give you 800 words about what makes it so special" That in turn also ends up helping a lot with SEO, and that also has helped a lot with PR. We know where everything else in our pantries comes from, our meat, our produce, our grains, our coffee, our chocolate, our tea, our wines. You wouldn't buy wine if you didn't know where it came from, and so that's been a really big part of saying, "Hey, spices too. We know that this hasn't been an option, and most places will have no way of telling you because spices come from many countries and many farmers, and it'll take years to get into the country.” We're changing that.
That is one of the competitive advantages that we have, which is being able to share with you where it came from, and what makes them so special.
How the pandemic accelerated a pivot to direct-to-consumer sales
Felix: At one point, you went from supplying restaurants to a direct-to-consumer model. Tell us about how that transition went.
Ori: We did what was in front of us, and what was in front of us was my co-founder emailing his chef friends and saying, "Do you want some spices?" And then going door to door, and then doing all that. That ended up being a really good place to start because it legitimized us. It's the same way Under Armor sponsors athletes. We could say, "Look at all these incredible chefs that you admire that are using our spices. Don't you think these would be good in your home kitchen too?" Then we realized something that everybody told us was the wrong way to do things but ended up being helpful. We're bringing these spices in, it's usually in big 25 kilograms, 55 pound sacks. We don't care how we sell them, so we started selling them in food service, which was like one pound, one quart containers.
We started packing them into jars which are half cup or four ounce jars. Then grocery stores were interested, so we started packing in cases of 12. Then some of our bigger restaurant customers and some food manufacturers came along and said, "Hey, I want your spices but I can't afford them at the price and I don't want like 50 one pound containers, can I just buy a sack?" We said , "Yeah, sure." We were two full-time people with four lines of business. We would sell to food manufacturers, restaurants, grocery stores, and direct-to-consumer. Everyone said that's insane, each one of those could be a business in and of its own. You need dedicated teams and this and that, and we were like, "No, it's all being sold through Shopify, we have the inventory, it's easy for us to pack it into different sizes and to just get it out of the shelves."
In 2020 what ended up happening is direct-to-consumer took off. 50% of our revenue came from restaurants in 2019, and with the pandemic, that went to just about zero as all the restaurants closed and indoor dining was banned. But everybody was cooking at home so-direct to-consumer grew and grew. We always knew we wanted to be mostly direct-to-consumer, and the reason for that was that we get to email our customers directly. We get to have that direct contact with them, we have tens of thousands of customers that are ordering, and we get to interact with them again and again. Versus one massive customer that could pull us off the shelves, and that would be the end of our business."
Also, to the point, direct-to-consumer is a higher margin. We're able to do more fun stuff with that margin. We can cover shipping, we can add free goodies, we can have extra spices, we can launch new things. We're working on a fun sheet of magnets just for fun so people can throw it on their fridge. We made kitchen towels that have our logo on them. It's more fun, and it's a lot more interactive, a lot more interesting. We can invest more behind it, pay our customer support people more, pay our farmers more, do all these things. It's helped grow our business in ways that would have been challenging to do through the higher-volume, lower-margin channels, at least at this stage of our company's life.
Felix: What are some of the tools or apps you rely on to run your business?
"To the point, direct-to-consumer is a higher margin. We're able to do more fun stuff with that margin. We can cover shipping, add free goodies, have extra spices, and launch new things."
Ori: Everything is through Shopify, all of our sales, everything happens through Shopify. Sometimes if we have a restaurant or a grocery store, they'll email us their order, and we can put it in behind the scenes on our end. What we've done is we were able to code a custom wholesale store. If you log in and you're tagged as a wholesale customer, you'll see only our wholesale products. You'll see cases of jars, see sacks of spices, etcetera. You can order that yourself if you want to, or we can service it ourselves. We use the Bundles app to create easy bundles. We have a DIY bundle. It's really easy to look at companies that are like four or five years in, and you look at your website one year in, and you're like, "I want it to be like that," or, "I shouldn't launch until it's like that." What we instead did is, every week, we're going to launch something new for the website.
We're going to do better photography. We're going to upgrade our reviews app. We're going to change the way that referrals are added. We're going to add a gift note. We're going to improve the packing slip. Every week we have a product that we implement on the site, and then slowly over a year, over two years, the site got a lot better and looked a lot more professional, and ended up becoming a better experience for the customers. We're still all-in on Shopify. We use a bunch of different apps. Stamped.io does our reviews. We have Advanced Shipping Rules to figure out how to make it nicer, to have the shipping rates displayed in a nicer way. If anybody ever wants to know all the apps that we use, they can just email me directly. But Shopify's been the core of that business, and it's allowed us to run our business.
Felix: What would you say is the key goal you want to reach as a business in 2021?
Ori: 2021年の事業として、事業を強化していきたいと考えています。 私たちは、私たちがどのように物事を行うか、物事を出荷するか、そしてそのすべてのものを理解しようとしてきました。 私たちは自分たちが何をしたいのか、顧客を知っています。そして今、私たちはすべてのシステムを構築して、これらすべてが私たちのシステムを簡単に流れるのを助ける必要があります。 これにより、2021年に2、3、4つのXを成長させることができます。これが私たちの最大の焦点です。 以前は手動だったものを、いつでもどこでこれを行うのか、どのように優先順位を付けるのかを考えます。 これらを強力なシステムに変え、ビジネス内にプロセスを作成します。 それは非常にセクシーではないように聞こえますが、それはお客様に約束を提供し、注文するたびに1営業日以内に発送できるようにするという点で重要です。 2営業日以内に到着します。 平凡なスパイスを二度と購入するために食料品店に行く必要がない、この素晴らしい体験をすることができます。