すべての企業が顧客マーケティングのプレイブックを必要とする理由

公開: 2020-04-14

今日のブランドには恐ろしい新しい現実があります。顧客にはこれまで以上に多くの選択肢があります。

非常に多くの企業が同様の製品を提供しているため、消費者がいつでもあるブランドを別のブランドに捨てるのを止めることはほとんどありません。

たとえば、ある日Dropboxを使用してファイルを保存し、翌日も同じように簡単にGoogleドライブに切り替えることができます。なんで？どちらの製品も同等のソリューションを提供し、顧客から高い評価を受けており、さまざまな理由で市場で優れていることが知られています。

では、なぜスイッチなのか？

多くの場合、答えは製品ではなく、顧客がブランドで経験していることにあります。多くのSoftware-as-a-Service（SaaS）企業は、マーケティング活動の多くを新規顧客の獲得に集中させており、既存の顧客を同じ熱意で扱うことができません。 2020年に1,570億ドルに達すると予測されている市場では、SaaSブランドは、顧客ベースを一貫して置き換える必要がある場合、失うものがたくさんあります。数字はそれ自体を物語っています。保持の改善は、買収の取り組みの改善の2〜4倍の影響を及ぼします。

サブスクリプションベースの世界では、ゲームの名前はもはや単なる買収ではなく、保持でもあります。そして、これが顧客マーケティングの出番です。

顧客のマーケティングの考え方

数年前、私はマーケティングとは同僚の1人と需要を生み出すことであるという考えについて議論していることに気づきました。買収または需要生成マーケターの観点からは、これは完全に理にかなっています。人々を目標到達プロセスに導くには、デマンドエンジンが必要です。これは決して変わりません。

しかし、マーケティングを単に需要を生み出す手段として扱うことには問題があります。 SaaS市場では、顧客は当社のソフトウェアを購入する（または購入しない）ことを選択します。サブスクリプションモデルの設定方法に応じて、毎月または毎年、お客様のビジネスを再獲得する必要があります。既存の顧客は、マーケターが製品でそれらを販売しようとすることを望んでいません。彼らはすでに購入されています！彼らは、彼らが大まかな販売期間を経ているとき、または彼らが彼らの事業を拡大して成長する時が来たときに、あなたが彼らにどのように価値を提供しているかを知りたがっています。

それらの顧客を維持するために、マーケターはすべてのタッチポイントで価値を生み出す必要があります。この考え方により、SaaSマーケターは、共感的でデータ主導の旅を作成して、顧客が目標を達成し、長期的に継続できるようにすることができます。

あなたの顧客を知るようになる

いいえ…本当に彼らを知るようになります。

お客様のユニークな購買行動を理解するには、ペルソナや架空の人物を超えなければなりません。顧客の意図を想定する代わりに、Jobs-to-be-Doneフレームワークを使用して、バイヤージャーニーのすべての部分を計画することを検討してください。 Sproutでは、次のような質問から顧客調査を開始します。

新しい解決策を探し始めるきっかけとなったあなたの仕事で何が起こっていましたか？
以前はできなかったソフトウェアでできる一番のことは何ですか？
あなたが魔法の杖を持っていて、私たちのソフトウェアについて何かを変えることができるとしたら、それは何でしょうか？

私たちは、お客様がどのような行動を取るのかだけでなく、お客様が旅の各段階で特定の行動をとる理由も理解しようとしています。優れた顧客知識は、優れた製品知識と同じくらい価値があります。企業が顧客のニーズに共感し、理解していることを示すことができれば、実際の製品内での保持とアクティブ化の向上から利益を得ることができます。

私たちが現在経験している世界的大流行を取り上げてください。調査によると、お客様はブランドの突然のソーシャルメッセージの流入を管理するための支援が必要であり、リスニングツールを使用して業界に関連するテーマを明らかにしていることがわかります。これを知っていると、顧客と共有するコンテンツを調整して、危機の際にソーシャルをナビゲートするためのハウツーとベストプラクティスの必要性を反映することができます。あなたが彼らの背中を持っていることをあなたの顧客に示して、彼らがどんな状況でも成功するのに必要なツールを彼らに与えることができます。

サポートは持続可能な成長の鍵です

顧客のことを知れば知るほど、顧客が戻ってくることを奨励するものと、顧客が船に飛び乗りたくなる理由について学ぶことができます。

保持の欠如に寄与する1つの要因は、SaaSビジネスがオンボーディングフェーズ以降の顧客をどのようにサポートするかから始まります。平均して、マーケティングの顧客はマーテックの機能の61％しか使用していないことを考慮してください。顧客があなたの製品の完全な価値をすぐに理解しないか、あなたの製品を最大限に使用する方法を知らないとき、彼らが固執するインセンティブはほとんどありません。

この顧客離れに対抗するには、優れた最初のエクスペリエンスと継続的なサポートを提供することが重要です。マーケターとして、私たちが顧客が製品に適切にセットアップされ、最初から価値を見つけるのを助けることができるほど、顧客は私たちに固執する傾向があります。 Sproutの顧客マーケティングチームが最初に立ち上げたものの1つは、一連の短い「はじめに」のウェビナーでした。これを記録して、リアルタイムで参加できない、または追加のサポートが必要な顧客と共有しました。

その後、今年初めに、すべてのオンボーディングおよび製品教育資料を収容するためのより正式なラーニングポータルを作成することで、取り組みをさらに拡大しました。これは、現在も開発中のリソースです。ラーニングポータルにあるコースをサポートするために、製品固有のコース、ワークシート、テンプレート、およびチートシートも作成しました。これらはすべて、リソースセンターにある製品を最大限に活用する方法をお客様に教えるように設計されています。

顧客からの肯定的なフィードバックは、製品教育への初期投資が成果を上げていることを示しています。明らかな虚栄心の指標（ウェビナーの参加者、エンゲージメント、コンテンツの視聴率など）とは別に、製品教育を製品の使用法に結び付けて、オンボーディングプログラムを測定しました。顧客ベース全体の日次アクティブユーザー（DAU）または週次アクティブユーザー（WAU）を調べ、月次コホート分析を実施して、解約率と保持率への影響を判断しました。これらの指標により、私たちのチームは、オンボーディングの取り組みが長期的な成長の目標をどのようにサポートし、顧客維持を強化するためにどこに投資すべきかをよりよく理解できます。

最初のサインアップを超えて

SaaS業界では、競争上の優位性は、顧客とつながり、顧客に力を与える能力に由来します。マーケターとして、私たちの仕事は最初のサインアップ後に終了しません。試用期間の後に人々をうまく引き付ける方法を考えること、または1か月後に興味を失った顧客を置き換えるためにすべての時間を費やすリスクを冒すことは私たちにとって非常に重要です。

顧客と話をして、何が顧客を動かしているのか、そしてその理由を知ることに投資してください。すべてのユーザーに継続的に価値を提供する方法を常に探し、顧客としてどのように扱われたいかを自問してください。 SaaS企業が顧客を第一に考え、オーディエンスのニーズに合わせてマーケティング戦略を構築すると、達成したい高い保持力と持続可能な成長が見られます。