バイヤージャーニーベースのコンテンツ戦略を作成して実行する方法

ホームページや製品ページの上部にある巨大な「今すぐ購入」ボタンをクリックすることで始まり、終わる購入者の行動はほとんどありません。 販売されているものの利点が明確でなければ、優れたブログだけでは購読者を購入者に変えるのに十分ではありません。

平均的なユーザーは、検討段階の混乱の途中でほとんどの時間を費やすため、正しく理解するのが最も難しい段階であり、最も無視されることがよくあります。

以下のヒントに従って、対称的なバイヤージャーニーベースのコンテンツ戦略を作成して実行してください。

成功するコンテンツ戦略とは何でしょうか?

成功するコンテンツ戦略は、正直な評価と、相互に依存する 4 つのコンポーネントの包括的な理解に依存します。

• あなたの最終目標
• あなたの視聴者
• あなたの製品
• あなたのリソース

編集カレンダーとコンテンツ カレンダーは、これら 4 つのコンポーネントを組み合わせて、ユーザーの意思決定プロセスのすべての段階をガイドする必要があります。

最終目標を知る

あなたは何を達成したいのかも分からずに、虚空に向かって書いているかもしれません。 成功しているコンテンツ マーケティング担当者の最大 80% は、文書化されたコンテンツ戦略を持っていると述べています。

複数の目標があるかもしれませんが、特定のバイヤージャーニーステージに関連付けられた単一の包括的な SMART 目標を設定すると、キーワード調査段階でアイデアがまとめられ、チームが堂々巡りになるのを防ぐことができます。

ただし、小さな目標はすぐに手元に置いておいてください。その目標は大きな目標に到達することになることが多いためです。 コンテンツ マーケティングは、企業が行うことができる最良の投資の 1 つです。コンテンツ ハブの成功は継続的に与えられる贈り物であるためです。

検討すべきコンテンツの目標としては、次のようなものがあります。

• オンラインでの可視性（認知度）の向上
• より多くのオーガニックトラフィック（認知）を促進する
• エンゲージメント率（対価）の向上
• リードの質の向上（検討）
• コンバージョン率の向上（意思決定）
• より多くの収益を生み出す (決定)

上で概説した目標は、 「具体的」 、 「測定可能」、 「達成可能」です。 どれくらい現実的かは、目標の結果 (つまり、成功を定義するために使用するパーセントまたは数値) とタイムラインによって異なります。

タイムラインは取り組みによって異なります (製品の発売や季節のトレンドに関連する目標の場合、タイムラインは短くなります) が、コンテンツ マーケティング、特に SEO は短期的なスプリントではなく、長期的な戦略であることを常に覚えておいてください。

有料広告には四半期ごとの目標が適切かもしれませんが、SEO にとっては 6 ～ 12 か月がより現実的なタイムラインです。

視聴者を知る

コンテンツの人気を決定する最も重要な要素は常に視聴者です。そのため、マーケティング戦略において購入者ペルソナの作成が不可欠です。

綿密に作成された購入者ペルソナには、次のものが含まれている必要があります。

• 職業、年齢層、所在地、性別などの基本的な人口統計情報。
• 個人の価値観と社会政治的動機。
• 趣味、興味、ライフスタイルの選択。
• 習慣や好みの情報源を調べます。
• 動機と問題点。
• 購入への道筋と潜在的な抑止力。

基本的な人口統計情報はおそらく販売データから収集できますが、購入者のペルソナを構成するすべてのパズルのピースを結び付けるには、追加の調査が必要になる可能性があります。

顧客アンケートの回答、ソーシャル メディアの返信、業界フォーラムのディスカッション、レビュー集約 Web サイトに残されたコメントの傾向を探します。

この段階では、競合他社のデータを使用したいという衝動を抑えてください。 Semrush や Ahrefs などのツールは、ユーザーの検索行動に関する貴重な洞察を提供しますが、競合他社が満たしていないユーザーのニーズを見落としやすくなります。

競合他社がすべての答えを持っていると思わないでください。 ターゲット顧客と最も近いライバルの顧客との間にいくつかの重複があることに気づくかもしれませんが、購入者のペルソナが競合他社の正確なレプリカであってはなりません。

自社の製品を知る

ブランド、製品、サービスの独自の特徴を視聴者固有の課題、目標、価値観と結びつけることが、コンテンツ マーケティング戦略を成功させるための核心です。

理論的には、自社の製品を知ることが最も簡単な部分であるはずですが、自社の製品が視聴者の価値観とどのように一致しているかなど、重要な石の 1 つや 2 つが未解決のままであることがいかに簡単であるかに驚くでしょう。

Z世代の50％、ミレニアル世代の40％が、人種的正義、LGBTQ+の権利、男女不平等、気候変動などの社会問題に対して姿勢をとっている企業から商品を購入する可能性が高いと回答している市場。

製品のパッケージング方法やソーシャルメディアで支持する理念など、小さなことでも、購入者が競合他社ではなくあなたを選ぶのに影響を与える可能性があります。

ブランドの可能性を最大限に発揮するには、チームと協力して「機能と利点」のリストを作成します。

あなたのソリューションやブランドを他の潜在的なソリューションやブランドと区別する機能を強調表示します。 この演習により、購入者ペルソナのこれまで考慮されていなかった側面が明らかになる可能性があります。

商品の何が特別なのかをしっかりと理解した上で取り組むと、キーワード調査のプロセスがよりスムーズになります。

製品を視聴者と結び付けるためのキーワード調査のヒント

キーワード調査に Semrush や Ahrefs などのツールを使用している場合、提案されたキーワードのリストが膨大で、キーワードのマッピングに苦労する可能性があります。

デジタル マーケティング チームのほとんどは、巨大なキーワード マスター リストを介して単一の真実の情報源に基づいて作業しています。

この方法はトピックのアイデア出しやブレインストーミングに最適ですが、バイヤージャーニーの各段階で個別にキーワード調査を行うことで、無関係なキーワードを排除し、戦略的焦点を絞り込むことが容易になることがわかりました。

あるいは、以下に概説する提案を使用して、既存のマスター リストをフィルタリングすることもできます。

意識段階：「学びたい」

認識段階のユーザー行動と調査ニーズ

認知段階では、ユーザーは教育的なコンテンツを求めています。 彼らは質問をしており、あなたが最善かつ最も関連性の高い答えを提供すれば、彼らはあなたとあなたのビジネスを潜在的な解決策として考慮するでしょう。

認知段階のユーザーにリーチするには、ユーザーの問題点に話しかけ、ユーザーの体験を理解できるように支援し、ブランド ストーリーをユーザーの価値観に結び付けます。

選択したキーワード調査ツールを使用して、情報に基づいてキーワードをフィルタリングします。 ユーザーの潜在的な問題や質問を幅広く概観することを目的としています。

大量のキーワード リストがあり、情報提供の目的でフィルタリングするだけでは期待する結果が得られない場合は、希望する購入者ペルソナに割り当てた解決策を求める言語の種類に基づいてキーワードを絞り込んでみてください。目標。

認知段階のキーワード調査

この段階での一般的なユーザー クエリには、次のような単語が含まれる場合があります。

• 方法
• 問題
• トラブルシューティング
• 解決
• 向上
• 防ぐ
• 学び
• 例
• どうやって
• なぜ
• ガイド
• チップ
• アイデア
• チュートリアル
• リソース

認知度向上段階に最適なコンテンツ形式

• ブログ投稿
• ソーシャルメディアの投稿
• ソート リーダーシップのコンテンツ
• インフォグラフィックス
• 動画
• 電子書籍
• ソーシャルメディアで共有される可能性のあるあらゆる形式

認知段階戦略の KPI

• ページビュー
• 紹介トラフィック

認知度段階の CTA

• ソーシャルメディア共有リクエスト
• 購読への招待状

検討段階：「解決したい」

検討段階のユーザー行動と調査ニーズ

ユーザーが検討段階に達するまでに、ユーザーはすでに問題を特定していますが、さまざまなソリューションの長所と短所を比較検討しており、あなたのソリューションが潜在的な選択肢となります。

この段階の目的は、認知段階でユーザーについてすでに学んだことを活用して、パーソナライズされたブランド固有のコンテンツを使用して調査プロセスを簡素化し、ソリューションが最適であることを証明することです。

多くの場合、検討段階はブランドにとって成否を分ける段階です。 うまくいけば、あなたはすでに聴衆に自分の専門知識、権威、信頼性を納得してもらっていると思います。

次に、あなたの製品が彼らの予算、ニーズ、価値観に最適であることを彼らに納得させる必要があります。

商業目的でキーワードをフィルタリングすると、検討段階のキーワードのテーマやトピックを特定するのに役立ちます。

ナビゲーション目的のキーワード、つまりブランド名やサイトの特定のページに関連するキーワードを調べると、ユーザーがあなたについて知っていると思っていることや、まだ存在しない可能性がある見たいページについての真実が明らかになる可能性があります。

検討段階のキーワード調査

この段階のクエリには、次のような修飾子が含まれる場合があります。

• 解決
• ソフトウェア
• プロバイダー
• サービス
• ツール
• 一番
• 上
• 比較
• 長所と短所
• 強みと弱み
• 利点
• 特徴
• リスク
• レビュー
• 手頃な価格
• 安い

検討段階に最適なコンテンツ形式

• ケーススタディ
• ニュースレター
• ポッドキャスト
• ウェビナー
• 白い紙
• 商品レビュー
• 比較ガイド
• 評価
• ビデオチュートリアル
• 製品の機能と利点に関するデータに基づく証明またはライブデモンストレーション

検討段階戦略の KPI

• 価格設定ページのクリック数
• デモのリクエスト

検討段階のCTA

• 無料トライアルにサインアップするか、デモをリクエストしてください
• 貴重なコンテンツと顧客情報を交換する CTA (例: 「無料の電子書籍を入手するには、このフォームに記入してください」)

意思決定段階：「購入したい」

意思決定段階のユーザー行動と調査ニーズ

この段階のユーザーは自分たちの問題を認識しており、考えられる解決策を調査しており、（できれば）あなたの製品を選択肢の短いリストに追加しています。 したがって、あなたの目的は取引を成立させることです。

検討段階の内容と決定段階の内容がわずかに重複していることに気づくかもしれません。 技術的には、決定段階にあるユーザーはまだいくつかの異なる製品またはサービスプロバイダーを検討しているため、この重複は正常です。

意思決定段階のキーワードを見つけるには、トランザクションの意図によってフィルタリングする必要があります。

意思決定段階でのキーワード調査

この段階で試行するクエリには、次のような単語が含まれる場合があります。

• 購入
• 買う
• クーポン
• 価格設定
• 価格
• 輸送費
• 具体的な製品と型番
• セール
• クリアランス
• 私の近く

意思決定段階に最適なコンテンツ形式

• ベンダーの比較
• お客様の評価とレビュー
• ケーススタディ
• 製品に関するよくある質問
• 価格ページ
• 購入者ガイドとハウツー
• プロモーションオファー

意思決定段階の戦略の KPI

• 無料トライアルから有料への変換率
• コンテンツから得られる収益 (参照: GA4 アトリビューション モデリング)

意思決定段階のCTA

• クーポンまたは割引コードを取得する
• 見積もりまたは見積もりを取得する

リソースを知る

ご覧のとおり、コンテンツのオプションは無限です。 ただし、オプションを評価し、視聴者にとって適切な形式と配信チャネルを選択し、ワークフローの各ステップに責任者を割り当てることは、すべてコンテンツ戦略の重要な部分です。

現実的には、小規模なコンテンツ チームには、リストにあるすべての形式を適切にカバーするために必要なスキル、時間、リソースがない可能性があります。 チームの規模に関係なく、どの流通チャネルにエネルギーを注ぐべきかについての答えを購入者ペルソナに求める必要があります。

チャンネルを選択したら、編集カレンダーの勝利の方程式は次のようになります。

• 毎日:顧客の声、今後のイベント、業界ニュース、会社イベントの写真など、選択したソーシャル メディア プラットフォームで何かを共有します。
• 毎週:新しい短～中長のブログ投稿、ビデオ、またはその他のタイプの低リフト コンテンツを作成します。 あるいは、常緑のコンテンツをリサイクルすることもできます。
• 毎月:より長いブログ投稿、ウェビナー、またはポッドキャストを作成します。
• 四半期ごと:ホワイトペーパー、ケーススタディ、研究論文、または電子ブックを Web サイトに追加します。
• 毎年:業界カンファレンスの放送、経営陣との円卓会議、製品やサブスクリプションの特典に関する長いビデオ、または「業界の現状」レポートを共有します。

あなたのコンテンツ戦略は、上で概説したものよりもスリムな方向にあるかもしれません。 コンテンツ カレンダーの作成方法に関係なく、常に少なくとも 1 か月前にはコンテンツの計画を立てる必要があります。

パフォーマンスや現在のイベントに基づいて変更を加えることにオープンであり、ユーザーが何が予想されるかを理解できるように定期的に公開します。

すべてをまとめる: 購入者ジャーニーのためのコンテンツ カレンダー

偏ったコンテンツ戦略は、B2B と B2C の両方の分野で共通しています。

B2B ブランドは、ユーザーに自社のストーリーや価値観を理解してもらえず、意思決定段階のコンテンツに重点を置きすぎる傾向があります。

B2C ブランドは、認知段階ではユーザーへのリーチに大きく依存する傾向がありますが、答えの調査からソリューションの調査に移行するにつれて、視聴者の興味を維持するのに苦労する傾向があります。

一貫性を保つことは、コンテンツ カレンダーを合理化し、ユーザーのジャーニーの各タッチポイントに確実にアクセスできるようにする最も簡単な方法です。

たとえば、ブログ投稿、ビデオ、ポッドキャストに重点を置くことにしたとします。 毎週月曜日に新しいブログ投稿を書き、毎週火曜日に新しいポッドキャストを開始し、毎週金曜日に新しいビデオをアップロードするとします。

主要なユーザー ベースが LinkedIn と Facebook に存在することはご存知でしょうが、Instagram や YouTube でも彼らにリーチすることにある程度の成功を収めています。 Instagram と YouTube はクーポンやプロモーション コードを共有するのに適した場所であり、ユーザー ベースも拡大できる可能性があると考えています。

ユーザーの関心を維持するには、毎週同じ時間に、さまざまな購入プロセスの段階に合わせたさまざまなコンテンツ形式をさまざまな配信チャネルで共有することを計画する必要があります。

この形式に従うと、コンテンツ カレンダーの営業週は次のようになります。

• 月曜日: LinkedIn で啓発ステージのブログ投稿を共有します。
• 火曜日: Facebook で検討ステージのポッドキャストを共有します。
• 水曜日: Facebook 、 Instagram 、 LinkedInで決定段階のプロモーション コードを共有します。
• 木曜日: Facebookで認識段階のブログ投稿を共有し、LinkedIn で検討段階のポッドキャストを共有します。
• 金曜日: YouTubeとFacebookで啓発ステージのビデオ (決定ステージのプロモーション コードが含まれています) を共有します。

コンテンツ戦略は厳密な科学ではありません。 時間をかけて監視し、調整することが、最終的にはブランドを成長させる鍵となります。

バランスの取れたコンテンツ戦略を立てるためのヒントやコツについて詳しくは、このコンテンツ マッピング ガイドをご覧ください。