バイヤーは2020年に広告技術の統合を推進します

ダーウィニズムは、すべての種の生物は、競争し、生き残り、そして繁殖する個人の能力を高める小さな遺伝的変化の自然淘汰を通じて発生し、発達すると述べています。 理論を信じるかどうかにかかわらず、ダーウィニズムと、2020年に向けてアドテクで見られるものとの間には類似点があります。

需要と供給のパートナーは同様に、すでに混雑している同じ海の中で差別化を切望しています。 プログラマティックバイヤーが50〜100の交換パートナーと協力していた時代は本当に終わりました。 そして、過去数年の2つの大きなDSPであるIgnitionOneとSizmekが2019年に破産を発表したため、広告主とパブリッシャーにとって、広告技術パートナーの安全を確保することはそれほど重要ではありませんでした。

現在、データプライバシーが最重要事項であり、広告技術における透明性のある関係が求められているため、購入者はサプライパス最適化（SPO）手法を採用して、提携するパートナーを制限し、名簿に独自の価値を付加するパートナーのみを維持しています。 広告技術の世界の統合は、競合他社との合併や廃業を行わないプロバイダーとして避けられない結果です。

政府機関が供給を最適化している理由

SPOは食物連鎖を上っています。 それは、重複を減らし、より少ないパートナーを通じてメディア購入を効果的に実行するために、供給を分析するデマンドサイドプラットフォーム（DSP）から始まりました。 SPOが開発されると、sellers.jsonなどの業界標準を使用して、単なる在庫再販業者よりも、直接発行元と統合されたサプライパートナーを優先します。 現在、代理店は同様の原則を使用して、取引するDSPと取引所の数を減らしています。

代理店は3つの方法でSPOの恩恵を受けます。 説明責任、効率性、透明性。

プログラマティック購入は、ブランドとその代理店の間の深刻な信頼問題を悪化させました。 プラットフォームとプロバイダーの混沌とし​​たウェブにより、隠れた料金や怪しげなオークションの仕組みから、不当なリベートや安全でない、または表示されない広告の配置まで、疑わしい慣行が繁栄することができました。

エージェンシーは今、ブランドに対する完全な説明責任を示し、次に供給パートナーを同じ基準に保つことによって信頼を再構築する必要があります。 サプライチェーンの接続をいくつかの意味のある関係に劇的に簡素化することで、情報が双方向に流れるイノベーションと真のパートナーシップが可能になります。

代理店が複数のプログラマティックパートナーを通じて特定のオーディエンスをターゲットにしている場合、代理店は自分たちに入札することで無意識のうちにコストを押し上げる可能性があります。 提携するパートナーの数を制限することで、サイト運営者とプレースメントの重複を減らし、入札リクエストの重複を回避しながら、高品質の在庫への最も直接的で効率的なパスを見つけることができます。

最後に、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）が今年発効し、その他のデータ規制が施行されるにつれ、データ管理の透明性が最優先事項になりつつあります。 規制に準拠することに加えて、代理店は、広告技術パートナーが消費者のプライバシー設定を尊重し、サプライチェーン全体にこれらの設定を適用して、ポジティブなユーザーエクスペリエンスを提供し、好ましいブランド認知度を構築できるようにする必要があります。

2020年の統合を生き残る

広告技術はナビゲートが複雑で、約400のSSPとDSPがあります。 多くのバイヤーはまだ数十のパートナーと協力していますが、実際には彼らは劇的に少ない数で運営することができます。 彼らは、3つまたは4つのオムニチャネルプロバイダー、独自の供給を備えたカップル、および特定のチャネルに特化した少数のプロバイダーを選択できます。 2020年には、より大規模で知識豊富なバイヤーが少数の信頼できるパートナーに統合されると予想しています。 リストから除外されたものは、実行可能であり続ける可能性は低いです。

進化論と同様に、生き残るのは必ずしも最大または最強ではありませんが、環境に最も適した特性を持つものです。 取引所の規模や有名さは関係ありません。 それが主に再販業者として機能する場合、または他のすべてのパートナーと同じ供給へのアクセスのみを提供する場合、バイヤーはエコシステムに対するその価値を疑問視する必要があります。

生き残り、繁栄するプロバイダーは、市場で独自の差別化を提供できるプロバイダーになります。 それらは、直接統合を通じて、ユニークで価値のある在庫とオーディエンスへのアクセスを提供する可能性があります。

ブランドの安全性、詐欺、視認性、料金の透明性についてリアルタイムで検証され、購入者との信頼を再構築するのに役立ちます。 彼らはユニークな創造的な資産を提供するかもしれません。 彼らはユニークなデータ、分析または製品を持っているかもしれません。 または、規模、効率、透明性の並外れた組み合わせを提供する場合もあります。

生き残る供給パートナーは、SPOに積極的なアプローチを取り、デマンドパス最適化（DPO）を通じてプロセスに貢献するパートナーでもあります。 バイサイドのキャパシティの問題を検討し、バイヤーが望むオーディエンスの在庫とタイプを理解し、好ましいビジネスモデルで取引することにより、サプライサイドのパートナーはその価値を証明し、単に運営するのではなく革新を始めることができます。

歯と爪が赤くなった自然は、プログラマティックエコシステムで機能しており、2020年はアドテクにとって残酷な年になる可能性があります。 バイヤーは統合を推進しており、パートナーの目から見て「最も適している」と証明したプロバイダーだけが生き残り、物語を語ります。

Alex Bradburyは、プログラマティック広告の最前線で、広告運用から革新的なソリューションまで、さまざまな立場でバイサイドとセルサイドの両方に取り組んできました。 彼は現在、Sovrnの事業開発ディレクターであり、プログラマティック購入効率について代理店のトレーディングデスクと緊密に協力しています。