出版社の提携はデジタル広告の未来になることができますか？

デジタル巨人は2019年にでこぼこした乗り物をし、反競争的行動に対する罰金に直面し、データプライバシーに対する継続的な監視を行いました。 しかし、これが、2020年に米国でのデジタル広告支出の70％を占めると予想されるFacebook、Amazon、Googleの3大企業を妨げているようには見えません。

メディア所有者にとって、メガプラットフォームとの競争は常に課題でした。 多くの人が大企業と協力することを選びました。 そして今、ブラウザの制限がますます厳しくなっています。

あるいは、ゴリアテスに匹敵する在庫とデータを達成することを期待して、他の人々は同盟と共有オーディエンスIDを通じて規模の拡大を求めてきました。

問題は、連立は出版の未来を確保するのに十分かということです。  

大きな力には団結が伴う

主要なプラットフォームとの競争は、歴史的にはサードパーティのデータに依存してオーディエンスの洞察と広告サービスを充実させることを意味していましたが、現在はコラボレーションが代替手段を提供しています。

オーディエンスデータと広告枠を接続することにより、パブリッシャーは外部のCookieベースのデータの必要性を減らし、それによって規制リスクを減らし、より大きな広告機会をつかむことができます。

所有在庫の統合プールにより、メディア所有者は最も価値のあるオーディエンスセグメントをバンドルして、メディアの魅力とCPMを高め、より優れたマルチ環境ターゲティングを提供できます。

実際、これらの利点を活用する試みはすでにある程度の成功を収めています。 フランスのLaPlace Mediaは、2012年にアライアンスのボールを転がし始め、運用の最初の2年間でプログラマティックCPMが70％増加しました。

最近では、英国のオゾンプロジェクトにより、スタイリストグループがタイトルのポートフォリオに追加され、英国での毎週のリーチが4450万人を超える読者に拡大されました。

しかし、完全な集合体の強さを実現するには、克服しなければならないいくつかの課題がまだあります。 アライアンスは可能性を示していますが、新しい協同組合の立ち上げを検討している出版社は、ロジスティック、規制、および法的な逆風に直面しています。

データはドライブ部門に関係します

効果的なコラボレーションにはオープンな洞察が必要ですが、多くのパブリッシャーはデータをロックダウンしたままにすることに熱心です。 これは、最も価値のある資産、つまり最も忠実な顧客に関する知識を保護したいという願望を部分的に反映しています。

独立したエンティティとして、パブリッシャーは消費者と広告主の利益のライバルであるため、貴重なオーディエンスの知識を競合他社に直接引き渡すことをいとわない人はほとんどいないことも理解できます。 しかし、この不本意は、データ管理とプライバシー規制に関する懸念の高まりの結果でもあります。

通常、データにアクセスできるようにすることは、一元化も意味します。つまり、情報を1か所に配置、保存、マージ、および管理します。 そのデータをベンダーのID構造に頻繁にロックします。

ただし、このアプローチの問題は、個々の発行者の管轄区域からデータを取得することです。 情報は、データレイクまたはウェアハウスベンダーによってつなぎ合わされ、標準化され、維持されているため、信頼に関する問題が発生する可能性があります。

分散型の道を進む

明らかに、すべてのデータを一元化する必要があるシステムは、パブリッシャーとのパートナーシップを成功させるための最良の基盤ではない可能性があります。 しかし、これは協力の進展が停滞しなければならないという意味ではありません。

代わりに、パブリッシャーは次世代テクノロジーを採用し、フェデレーションコンピューティングとしても知られる分散化システムに焦点を移す機会があります。

フェデレーションの基本原則は単純です。これにより、パブリッシャーは、実際に生データを共有することなく、データの洞察とオーディエンス分析を共有できます。

これは、パブリッシャーが自分のデータを管理し続け、データの移動に伴うコンプライアンスの課題を最小限に抑えることを意味します。 最も安全なソリューションは、匿名化された識別子を使用したプライバシー保護されたIDマッチングも可能にします。

コラボレーションにより、多くの場合、パブリッシングプレーヤーはメディアの規模を最大化できますが、アライアンスは、テクノロジーの巨人に挑戦し、広告主にアピールするために、さらに先を見据える必要があります。

幅を広げるだけでなく、彼らは主要なプレーヤーに深く匹敵する必要があります。 知識を活用して、広告主にとってオーディエンスの購入をより簡単かつ正確にします。これは、態度と方向性の変化を意味します。

データ共有をリスクが大きすぎるとして却下するのではなく、協同組合は洞察を結び付ける別の方法を採用する必要があります。 アイデンティティとオーディエンスへの分散型のフェデレーションアプローチを組み込むことで、安全な共有を可能にし、デジタル広告の視野と明るい未来を一緒に開くことができます。

InfoSumの最高収益責任者としてのRichardFosterの役割には、ますます大規模なデータコラボレーションを強化できるようにビジネスを構築することが含まれます。 彼は、挑戦的な目標を達成した確かな歴史と、深いデータの専門知識、データ/プライバシープラットフォーム、および広告ソリューションをカバーするデジタルファーストのビジネススキルセットを持っています。 リチャードのキャリアは、デジタルでの20年の経験に及び、その中には、主要なデータオンボーダーであるLiveRampの英国マネージングディレクターとしての4年が含まれます。