ケーススタディ：キャンペーンのクリックボリュームに対するRSA包含の影響

公開: 2021-10-23

過去数年間、Googleの広告プラットフォームの更新の主要なテーマは、より自動化された管理を促進することでした。レスポンシブ検索広告（RSA）のリリースは、広告タイプが広告アセットを動的に組み合わせてユーザーの検索用語により厳密に一致するため、この傾向にうまく適合します。しかし、実際にはどのような効果がありますか？それらは実際にクリック率を改善しますか（より関連性の高い広告が行うと予想されるため）？また、それらがより広範囲の検索クエリと本当に一致する場合、RSA以外の同等のものよりも多くのオークションに参加しますか？これらの仮説を検証するために、工業用オイルと潤滑油を販売しているクライアントのアカウントで50/50分割実験を作成しました。

レスポンシブ検索広告の簡単な入門書

実験自体について説明する前に、RSAの簡単な紹介が一部の読者に役立つ場合があります。見出しと説明行を静的な所定の順序で表示する拡張テキスト広告（ETA）とは対照的に、RSAは、さまざまな見出しと説明行を提供し、Google広告に最も効果的な組み合わせを決定させることによって作成されます。各RSAでは、最大15の見出しと4つの説明行を使用できます。見出しと説明の行は、広告の一貫性を確保し、アセットが意味のある順序で表示されるように強制することができます。各オークションで、Google広告は履歴データ、ユーザーの検索クエリ、デバイスタイプに基づいてアセットの最適な組み合わせを決定します。

以下は、この投稿で説明されている実験用に作成された1つのレスポンシブ検索広告のアセットの例です。

見出し
- Mobiltherm 603を購入する（最初の位置に固定）
- 優れたカスタマーサービス
- あなたのオンライン潤滑油パートナー
- 柔軟な配送オプション
説明行
- Mobiltherm 603を購入するのに最適な場所。ご自身の配送を使用するか、当社と一緒に発送してください。
- 卓越した専門知識、技術的なアドバイスとサポートを提供します。今すぐ始めましょう。
- 数百の5つ星レビューを備えた比類のないサービス。自信を持って買い物。

実験のセットアップとKPI

広告グループにRSAを含めることの効果を評価するために、アカウントに8つのキャンペーンの実験を作成しました。キャンペーンごとに、アクティブな広告グループごとにRSAが作成され、既存の拡張テキスト広告（各広告グループには少なくとも3つあります）とローテーションします。広告は、均等にローテーションするのではなく、最高のパフォーマンスが得られるように最適化するように設定されています。実験は4週間実行され、その期間に30,000回近くのインプレッションが発生しました。

この特定のアカウントは予算によって制限されておらず、クライアントの目標は成長志向であるため、広告グループにRSAを含めることが有益であったかどうかを判断するために使用される主なKPIは、全体的なクリック数です。仮に、ユーザーの検索クエリとの関連性を高めることで、RSAはより多くのオークションに表示され、クリック率が高くなり、トラフィックが増えるはずです。以下では、その仮説が正しいことが証明されたかどうかを調べます。

結果

まず、RSA自体のパフォーマンスを見てみましょう。以下の表の結果は、ETAとRSAの両方を示した実験キャンペーンに限定されています。

この最初の比較の最も興味深い結果は、クリック率の差です。これは、RSAのクリック率がETAのクリック率よりも20％以上低いことを示しています。興味深いことであり、RSAがETAよりも関連性が低いという証拠はありますが、この比較がその点で決定的なものであるとは思いません。 RSAはETAよりもはるかに少ない頻度で表示されたため、この特定の比較には多くのノイズがあります。 広告タイプ自体のパフォーマンスを比較するのではなく、RSAを含む/含まないキャンペーンを比較することで、より関連性の高いデータを取得する必要があります。つまり、RSAのパフォーマンスがETAピアよりも劣っていたとしても、広告グループに含めることで全体的なパフォーマンスにプラスの影響があった可能性があります。その比較は以下のとおりです。

残念ながら、この場合、RSAを含めることは、全体的なパフォーマンスにプラスの影響を与えませんでした。結果は、RSAを含む実験キャンペーンからのクリック数、インプレッション数、およびクリック率の適度な減少を示しています。これらの結果は統計的に有意ではないかもしれませんが、今後の実験を適用するための良いケースにはなりません。このパフォーマンスの低下を説明できるのは何ですか？いくつかの可能性：

RSAの主な「付加価値」は、広告がユーザーの検索クエリにより近く一致するという約束です。この場合、この値は、キーワードと広告テキストをすでにセグメント化した度合いによって鈍化されていると思われます。実験したキャンペーンでは、各広告グループは、それらのキーワードに一致するように意図的に作成された広告コピーを使用して、かなり狭いキーワードのセットをターゲットにしています。さらに、これらのキャンペーンには幅広い基準タイプのキーワードが含まれていないため、一致した検索クエリの大部分は、ETAまたはRSAのどちらが表示されたかに関係なく、広告コピーに検索用語を含む広告を見たはずです。
おそらく、RSAの品質はETAの品質よりも低かったでしょう。含まれているこれらの余分な見出しと説明行は、ETAに存在していたものほど説得力がなかった可能性があります。 RSAコピーは、ほとんどの場合、ETAにすでに存在するコピーと同一であるため、これが当てはまるとは思いませんが、それでも可能性として言及する必要があります。
RSAに関するGoogleのページには、次のステートメントが含まれています。Google広告は、時間の経過とともに、最も有望な広告の組み合わせをテストし、さまざまなクエリに最も関連性の高い組み合わせを学習します（強調のために斜体を追加）。」おそらく、RSAには、パフォーマンスを向上させるために必要なデータを収集するのに十分な時間がなかったのかもしれません。以下の比較は、過去2週間の実験データのみを示しており、RSAを含む実験キャンペーンは、上記のパフォーマンスウィンドウ全体と比較して、その期間中に改善された可能性があります。

結論

上記の実験では、1つのアカウントの結果について詳しく説明していますが、管理するアカウントのパフォーマンスに影響を与える可能性のあるさまざまな変数があります。したがって、RSAによってパフォーマンスが向上する、または向上しないと想定するのではなく、独自の実験を設定することをお勧めします。ただし、実験を設定して結果を評価するときは、RSA自体のパフォーマンスではなく、広告グループに含まれるRSAの効果に基づいてパフォーマンスを評価することを強くお勧めします。ほとんどのアカウントでは、RSAが現状の広告よりも優れているかどうかは、RSAを含めることで全体的なパフォーマンスが向上するかどうかよりも重要ではありません。

レスポンシブ検索広告の詳細については、HanapinのMattUmbroとDirectiveConsultingのGarrettMehrguthのウェビナーをご覧ください。 RSAとは何か、およびRSAがどのように動作するかについての詳細な説明については、RSAのリリースを要約したブログ投稿を確認してください。また、質問がある場合、またはこの新しい広告タイプで自分の経験を共有したい場合は、Twitterの@ppcheroに連絡してください。