シームレスにする：チェックアウトをパーソナライズして、より多くのコンバージョンを促進します

今日のEコマースは信じられないほどパーソナライズされています。 消費者は、特定の製品を検索すると、その製品に関する広告が表示される可能性が高いことを知っています。 オンラインストアにアクセスすると、すでに閲覧したアイテムのフォローアップが届きます。 彼らが頻繁にeコマースサイトにアクセスする場合、彼らは彼らが欲しそうなアイテムを含む電子メールオファーを受け取ります。

ただし、チェックアウトプロセスに関しては、パーソナライズが停止することがよくあります。 これは、彼らが経験した顧客の旅に関係なく、すべての消費者が同じチェックアウト体験を持っていることを意味します。

商人がしばしば気付かないのは、消費者が異なるチェックアウトのニーズを持っているということです。 さらに、彼らはしばしば彼らの収益性と収益創出能力に与える影響を見落とす。

最新の決済規制、つまり改訂決済サービス指令（PSD2）は、チェックアウトエクスペリエンスを対象としており、チェックアウトプロセスに悪影響を及ぼしています。 これにより、マーチャントはチェックアウトプロセスをどのように見るかを再考する必要があります。 販売者は、チェックアウトボタンをショッピングエクスペリエンスの終了として表示できなくなりますが、代わりに支払いプロセスの開始として処理する必要があります。

チェックアウトプロセス：なぜ今パーソナライズを行う必要があるのですか？

最近まで、コンバージョンの最適化と収益性の向上を目指すマーチャントのみが、チェックアウトプロセスのパーソナライズを検討していました。 これにより、顧客により良いチェックアウト体験を提供し、トランザクションの価値を高めることができました。 ただし、チェックアウトプロセスをパーソナライズしなかった販売者は、代金を支払いませんでした。

新しい支払い規制と世界的大流行の組み合わせはそれを変えました。

COVID-19は、消費者にデジタルソースへの目を向けさせ、その結果、デジタル競争が激化しています。 これにより、マーチャントはカスタマージャーニー全体を最適化するようになり、多くの人がそれをチェックアウトプロセスにまで拡張しました。

PSD2は、販売者がチェックアウトプロセスを表示する方法も変更しました。 新しい規制では、欧州連合（EU）内または欧州経済領域（EEA）内で営業している加盟店は、すべての取引で強力な顧客認証（SCA）を使用する必要があります。 これは、消費者が多要素認証を受け、3つの検証方法のうち2つを提示する必要があることを意味します。 これはほとんどの場合、3Dセキュア（3DS）を介してすべてのトランザクションをルーティングすることによって行われます。

SCA、特に3DSをチェックアウトの過程に組み込むと、消費者のプロセスが大幅に変わり、マーチャントはチェックアウトプロセスの見方やパーソナライズの重要性を変える必要があります。

競争力を維持し、顧客との長期的な関係を確立し、収益の創出と収益性が低下しないようにしたいマーチャントは、今すぐチェックアウトプロセスをパーソナライズする必要があります。

パーソナライズせずに、チェックアウトの摩擦とより多くの放棄されたカートを期待してください

一般的なマーケター、特にeコマースブランドの主な目標は、摩擦点を減らし、消費者にとってオンラインショッピングを可能な限りシームレスにすることです。 3DSは正反対です。

マーチャントがPSD2をパーソナライズするのではなく、PSD2に準拠するために使用することを選択した場合、チェックアウトプロセスに追加のステップが導入されます。 これは、消費者の旅にタッチポイントを追加し、彼らのショッピング体験に悪影響を及ぼします。

追加の摩擦は、顧客が3DSチャレンジプロセスに精通しておらず、途中でイライラするという事実に起因する、より高いチェックアウト放棄率につながります。 顧客が購入について考え、購入を完了しないことを決定する時間が増えるため、放棄も発生する可能性があります。

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コンシューマーが3DSチャレンジを完了すると、チャレンジが正常に完了したことを確認するためだけに、追加の認証ステージがトリガーされます。 3DS認証は、コンシューマーがCVVや有効期限などの正しい情報を入力したことを確認します。 そのために、情報は支払いゲートウェイを介してルーティングされます。 これにより、トランザクションの失敗につながる可能性のある技術的な問題の余地が残ります。

技術的な問題がある場合、または消費者が誤った情報を入力した場合は、3DSプロセス全体を最初から開始する必要があります。 ここでエラーが発生した多くの消費者は、チェックアウトプロセスを中止して放棄します。

消費者が情報を正しく入力し、認証ステップが成功したトランザクションは、承認される必要があります。

トランザクションを承認するには、支払いエコシステムの複数の関係者がトランザクションを正常に処理する必要があります。 顧客が合法であっても、リスクが高いと見なされた場合、承認ステップで取引が拒否されることがあります。 これは、銀行が取引の責任を負ったり、リスク比率を上げたりしたくないために発生する可能性があります。 その結果、発行銀行は取引を拒否し、販売者に経済的および評判上の損害をもたらします。

多くの加盟店は、これは規制の必然的な部分であると信じており、消費者が新しいチェックアウトプロセスに適応し、支払いエコシステムが3DSを効果的に処理するように最適化されるまで、減少の増加を受け入れる必要があります。

これは真実から遠く離れることはできませんでした。

パーソナライズはチェックアウトをどのように変更できますか？

パーソナライズはすべてを変え、チェックアウトプロセスも例外ではありません。 私たちは消費者の行動や好みに関する情報が豊富な時代に生きており、その情報を消費者に役立てるために使用するのは商人の役割です。 マーチャントはこのデータを使用して、顧客に独自のサービスを提供するチェックアウトエクスペリエンスを提供できます。

1. 消費者が自分のWebサイトにアクセスした方法
2. 彼らがいる場所
3. 彼らが探しているアイテムの種類
4. 使用しているデバイス（バージョンを含む）
5. ソーシャルネットワーク

パーソナライズされたチェックアウトは、改訂された決済サービス指令（PSD2）に照らして特に意味があります。

PSD2ではSCAが必要ですが、摩擦を加えることなく免税を取得してトランザクションを処理する方法があります。 加盟店は、免除エンジンを使用して、適格な取引のSCA免除を要求することでこれを行うことができます。 トランザクションが免税の対象となる場合、消費者は自動的にシームレスなチェックアウトエクスペリエンスを享受し、マーチャントがPSD2に準拠している間、3DSチャレンジを完了する必要はありません。

商人にとって最善のことは、免除を要求することによって3DSを完全に放棄することですが、SCAが避けられない場合もあります。 ただし、ここでも、パーソナライズは消費者の全体的なショッピング体験に違いをもたらす可能性があります。

動的3DSを統合することで、マーチャントは、特定の購入過程で最小限の摩擦でコンバージョンを促進する可能性が最も高いSCAメソッドを介して消費者をルーティングできます。

たとえば、モバイルデバイスを介してチェックアウトしようとしている消費者にSMS確認コード以外のものを提供したり、デスクトップ消費者を携帯電話に送信したりすると、悪影響があります。 他の消費者は別の支払いオプションを好むかもしれませんし、他の消費者は特定の店から頻繁に買い物をし、すでにモバイルデバイスのキーチェーンに情報を保存しているかもしれません。

これを知る唯一の方法は、人工知能（AI）と機械学習（ML）ベースのソリューションを組み込むことです。これらのソリューションは、リアルタイムで情報を正確に調べ、動的な情報に基づいて重要な顧客チェックアウトソリューションを自動的に作成できます。

チェックアウトボタンをカスタマージャーニーの最後のステップと考えるのをやめ、支払いプロセスの最初のステップと見なし始めるマーチャントは、顧客に希望するエクスペリエンスを提供し、関係するすべての人に双方にメリットのある状況を作り出します。