あなたが働かせる必要がある5つの認知バイアス…悪でなくても
公開: 2020-11-25すべての執筆は、何らかの形で説得です。
これは、あるタイプの文章では他のタイプよりも明白ですが、それでもすべての人に当てはまります。
コピーライティングに関しては、それは明らかに真実です。 私たちが書くすべてのコピーは、読者を特定の行動に向かわせる必要があります。
「書くことはあなたにコントロールの幻想を与えます、そしてあなたはそれがただの幻想であり、人々がそれに自分のものを持ち込むつもりであることに気づきます。」
–デビッド・セダリス
しかし、世界で最高のコピーでさえ、実際には読者の行動を制御していません。 よく書かれたコピーは、「コントロールの錯覚」を提供するだけです。 読者が読んだ後に何をするかは、彼らが持ち込んだ「もの」に依存します。
その「もの」には、過去の経験、先入観、そして何よりも認知バイアスが含まれます。
これらの認知バイアスの有用な一握り（よく知っているものもあれば、知らないものもある）と、それらを理解し、それらを認識して評価する方法でコンテンツを構成することで、つながり、強制し、より良いサービスを提供する方法について説明しましょう。
認知バイアスとは何ですか？
「認知バイアスとは、判断における規範または合理性からの逸脱の体系的なパターンを指し、それによって他の人々や状況についての推論が非論理的な方法で描かれる可能性があります。」
–ウィキペディア
言い換えれば、認知バイアスは、意識的に気付かずに、私たち全員が常に行う精神的な近道であり、不合理な思考や行動につながる可能性があります。
例：
私たちは、先入観を確認する方法で情報を検索して解釈する傾向があります。
私は、認知バイアスを理解することがコンテンツマーケターにとって役立つと信じて、この記事を書くために腰を下ろしました。 そこで、マーケターが認知バイアスを使用して意思決定に影響を与える方法について説明した記事を調査しました。 当然、先入観で確認されたものがたくさん見つかりました。
これは確証バイアスと呼ばれます。
この場合、私の明確な確証バイアスは、貧弱なまたは不合理な決定につながりませんでした。 科学的証拠は非常に明確であり、認知バイアスが実際に人々の決定と行動に絶えず影響を及ぼしていることを示しています。 したがって、この記事の前提は、偏りのない証拠の強固な基盤の上に構築されています。
しかし、私の目標が、認知バイアスが存在し、行動に影響を与えるという考えに穴を開けることだったとしたらどうでしょうか。
私は自分の仮説を裏付ける信頼できる証拠を見つけるのに苦労したでしょう。もしそうなら、私の先入観のためにその妥当性を過度に重視する可能性がはるかに高かったでしょう。
私たちは、自分自身や他の人の認知バイアスを排除することは決してありません。 試してみても無駄です。 私たちにできることは、それらを理解し、受け入れ、倫理的かつ道徳的に使用するよう努めることです*。
*これは重要です。認知バイアスを理解してから、それを善のために使用したり、悪のために悪用したりすることには、微妙な違いがあります。 その方針の倫理的および道徳的側面にとどまることにコミットしていない場合は、今すぐこの記事を読むのをやめて、このサイトに戻らないことを検討してください。 あなたは間違いなく私たちのためではありません、そして私たちはおそらくあなたのためではありません。
読者により良いサービスを提供するために知っておく必要のある4つの認知バイアス
確証バイアスに対するあなた自身の自然な傾向を認めることがなぜ重要であるかが明らかになることを願っています。 あなたとあなたの聴衆は、それと戦うというあなたのコミットメントによって十分に奉仕されます。
それでは、読者がコンテンツにもたらすいくつかの追加の認知バイアスと、それらがあなたと読者の両方がより良い決定を下すのにどのように役立つかを見てみましょう。 （これは慎重にキュレーションされたリストですが、知っておくと便利な60以上の認知バイアスについて詳しく知るために、ニューロマーケティングのこのブログ投稿をお勧めします。）
1.注意バイアス
私たちは繰り返しの考えに影響される傾向があります。 ブランド広告はその前提に基づいています。
画像やメッセージを目にする人が増えるほど、ブランドを覚え、会社を信頼し、その後ビジネスを行う可能性が高くなります。
したがって、行動を促すフレーズで視聴者に影響を与えたい場合（たとえば、新しいStudioPressサイト製品を試してみる場合）は、頻繁に、いくつかの異なる場所で繰り返すほうがはるかに良いでしょう。
過去数週間にRainmakerDigitalユニバースをナビゲートしたときに、StudioPressサイトに微妙におよびそれほど微妙にさらされていない頻度を考えてみてください。
- StudioPress.comが刷新され、サイトが主要コンポーネントとして表示されるようになりました
- ブライアン・クラークはヒントを落とし、その後ポッドキャストUnemployableに明示的に言及しました
- ローンチ前にStudioPressのアフィリエイトに連絡して準備を行い、多くの人がサイトの到着を視聴者に警告する投稿を公開しています。
- Copybloggerブログでアナウンスを公開しました
- サイトを発表する有料広告を掲載しています
あなたは絵を手に入れます。
一度は言わないでください—頻繁に、そして多くの異なる場所で言ってください。
2.フレーミング効果
オファーがあります。 そして、オファーを組み立てる方法があります。
たとえば、最近、The Assembly Callの募金活動を行いました。これは、私が共催しているインディアナバスケットボールに関するライブの試合後のショーとポッドキャストです。 ショーのスポンサーはいますが、リスナーのサポートも受けています。
私たちの目標は、8日間のウィンドウで2,613ドル（この数値の奇妙な特異性については1分で詳しく説明します）を生成することでした。 募金活動を約3,300人のメーリングリストに宣伝しました。
オファー（この場合は、より多くのリクエスト）は次のように始まりました。
「私たちが求めているのは、私たちのコンテンツが価値があるとあなたが信じているものに貢献することだけです。 私たちの活動に価値があると感じた場合は、どんな寄付でも役に立ちます。」
はい。 結構です。
これが、寄付リクエストをどのように組み立てたかです。
「平均寄付額は52ドルで、最も一般的な寄付額は50ドルです。 しかし、4ドルから300ドルの寄付がありました。
実際、このメールは約3,300人に送信されます。したがって、すべての人が1ドル、つまりガソリンスタンドのコーヒーの費用を寄付するだけで、目標を達成できます。」
最初のリクエストは、解釈の余地が非常に残っていました。いくら寄付すればよいですか？ 何が合理的ですか？ 他の人は何を寄付しましたか？ 私の寄付は実際に違いを生むでしょうか？
このような質問に答えないままにしておくと、行動を妨げる摩擦につながる可能性があります。
しかし、共通点と範囲に基づいて要求されたアクションをフレーミングし、比較的小さな貢献が依然として違いを生む可能性があることを説明することは、この摩擦を減らし、アクションを誘発するのに役立ちました。
（さらに、ここでバンドワゴン効果が機能していることを確認できます。他の人がすでに行ったことを説明する部分です。）
24時間以内に目標を達成しました。 このフレーミングが大きな影響を与えたことは間違いありません。
それで、私たちは聴衆に心理的なトリックをしましたか？
番号。
多くの寄付者から、大義に貢献する機会を与えてくれたことに実際に感謝してくれました。 彼らは私たちをサポートしたかったのです。 私たちは良い製品を持っており、観客との関係も良好です。これは私たちが作る権利を獲得した公正な要求でした。
これは、マーケティングにおける認知バイアスの倫理的および道徳的使用と、疑いを持たないターゲットを利用するための認知バイアスの知識の使用との違いです。
3.奇妙な効果
では、なぜ奇妙な特定の数$ 2,613なのか？ なぜ2,500ドルまたは3,000ドルではないのですか？
人々は、溶け込むのではなく目立つものに気づき、覚える可能性が高いためです。これは、フォンレストルフ効果とも呼ばれます。
ヘッドラインとメールの件名に関しては特にそうだと思います。私たちが受け取る寄付の量は、メールの開封率に一部依存することを知っていました。
私たちが使用した件名は、 「2,613ドルの目標を達成するのを手伝ってくれませんか？」でした。 また、「The Assembly Call」ではなく、「JerodMorris」からメールを受け取った。
数は受信トレイから叫び、好奇心を誘発し、クリックを要求します。 特にブランド名ではなく人の名前からの「助け」の要求もそうです。 それは説得力があります。
私たちは聴衆に「助け」を求めることは決してなく、彼らが私の名前からメールを受け取ることはめったにありません。 奇妙な。 彼らがその理由を知りたがっているのだと私たちは考えました。
70％の開封率は、彼らがそうしたことを示唆しています。
そして、その電子メールを送信してから1週間も経たないうちに（彼らに思い出させるための別の電子メールブラストなしで）寄せられた寄付は、その申し出が本当に印象的だったことを示唆しています。
4.リスク補償
これらの認知バイアスのいくつかは、単純に理にかなっています。 リスク補償のように、人々は知覚されたリスクに関連して行動を調整することを示唆しています—知覚された安全性が高まると、私たちはより大きなリスクを取る可能性が高くなります。逆もまた同様です。
これが、RainmakerDigitalで販売するすべての製品に30日間の返金保証が付いている理由です。
そして、なぜ私たちはプロモーションの終わりに向けて保証に焦点を当てています。
たとえば、最近、Rainmakerプラットフォームの価格が上昇していることを発表しました。 （ネタバレ注意：プロモーションは終了しました。価格はすでに上がっています。）
値上げの2時間前に送信された最終的なメールは次のようになりました。
「件名：[残り2時間] Rainmakerの価格がすぐに上がる
最後のリマインダー…
次の2時間でRainmakerプラットフォームの無料の14日間の試用を開始して、現在の価格を（値上がりする前に）固定します。
注意：
- 14日間の試用期間が終了する前にキャンセルした場合、料金は一切発生しません。
- 最初の支払いから30日以内にキャンセルする場合は、質問なしで払い戻しが行われます。
- どちらの状況でも、サイトでの進捗状況をエクスポートして、他の場所に持ち運ぶことができます。
したがって、リスクはありません。ロックインできる年間の大幅な節約だけです。
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デジタル製品の構築と販売を希望するオーディエンスメンバーには、Rainmakerプラットフォームを誇らしげに提案します。 それでも、それは、試験の開始にリスクがない、またはリスクが認識されているという意味ではありません。
サインアップする前に、人々が（合理的または非合理的に）特定する可能性のあるいくつかのリスク：
- クレジットカードを入力する必要があるので、すぐに請求されますか？ （いいえ、試用期間が終了するまで請求されません。）
- 支払いをしたのに、Rainmakerが機能しないことに気付いた場合、私はお金を使い果たしていますか？ （いいえ、支払いから30日以内に払い戻しが行われます。）
- しかし、プラットフォームに問題がなく、それを望まないと判断した場合はどうなりますか？ （問題ありません！質問はしません。）
- キャンセルしてお金を取り戻したいのなら、面倒になりたくないだけです。 （繰り返しになりますが、問題はありません。返金保証は質問されません。）
- わかりましたが、セットアップのためにたくさんの作業を行った場合はどうなりますか。 キャンセルしても失いたくない。 （心配ありません。行った作業をエクスポートして、他の場所に移動できます。）
それがどのように機能するか見てみましょう。
コピーは、行動の前に自然に出てくる種類の質問に答え、そもそも質問を引き起こす恐れを先取りすることさえできます。
リスクが引き起こす恐れを解消することで、私たちは人々がすでに歩きたいと思っている道をより快適に旅できるようにします（そして、長期的には、私たちが彼らに提示した感謝の道になる可能性があることを私たちは知っています）。
そしてこれが、（もちろん、FOMOを誘発する認知バイアスとともに）プロモーションの最終日が群を抜いて最も成功した大きな理由です。 プロモーション期間中の新しいトライアルの38％は最終日に開始され、その多くはこの最終的なリスク補償リマインダーメールが送信された後です。
それで、「コントロールの錯覚」は本当にそのような錯覚なのだろうか？
コントロールの錯覚も認知バイアスであり、「人間がコントロールできる、または少なくとも明らかにできない結果に影響を与えることができると信じる傾向」を示唆していることに注目するのは興味深いことです。 （RationalWiki.org経由）
彼女はあなたの言葉を消費するので、あなたはあなたの読者と一緒にいません。 あなたは彼女の脳の中にいません。あなたが書いたものを彼女がどのように解釈しているかを正確に調べています。 あなたは、彼女にあなたがしたい行動をとるべき理由について、追加の議論を提供するために出席していません。
したがって、コピーライターのように感じるコントロールは、実際、幻想のように見えます。
それでも…
よく書かれたコピーは、よく書かれていないコピーよりも望ましい結果に影響を与える可能性が高いことを私たちは知っています。
よく書かれたコピーには、健全な論理的議論を行い、共感し、読者に有用な感情的反応を強制する能力を備えた単語が含まれていることを私たちは知っています。
あなたのコピーで認知バイアスを理解し、認めるあなたの能力はあなたがあなたの読者に共感することを可能にします、そしてそれはあなたが有用な感情的な反応を説得するための扉を開くものです。
そして、感情は論理よりも行動を促進することを私たちは知っています。論理は論理よりも正当化するのに役立ちます。
ほら、デビッド・セダリスのような作家の言葉に逆らうのは誰だ？ そして、既知の認知バイアスを否定するには？ 書くことはおそらくあなたにコントロールの錯覚だけを与えるでしょう。
しかし、たぶん、たぶん…
私たちの読者が私たちの言葉にもたらす「もの」のより良い理解にコミットすることによって、私たちはコントロールの幻想を…それを…接続する機会と呼びましょう…に変える能力を高めます。
そして、私たちがつながるとき、私たちは強制するチャンスがあります—私たちの聴衆への次のレベルのサービスを本当に解き放つ特権と責任。