コンテンツから始めて、統合マーケティング戦略を成功させる [バラ色のメガネ]

コンテンツとマーケティングは統合されていますか?

コンテンツ マーケティングがますます重要なマーケティングの一部であると主張する人は誰もいません。 コンテンツ チームは、日常的にますます多くの責任を負います。 ソート リーダーシップと、マーケティングとコミュニケーションをサポートするために必要な多くの資産を引き受けます。 しかし、より戦略的なアプローチを行うための統合は、すぐには実現しません。

私たちのコンサルティング業務では、マーケティング チーム全体で混乱が増しているのを目にします (まあ、それは常に存在していたかもしれませんが、現在は意識が高まっています)。 彼らは、コンテンツとキャンペーンのどちらを優先するべきかを考えています。

つまり、キャンペーンを定義するとき、作成するコンテンツ アセットを中心にプロモーションを構築しますか? それとも、プロモーションを設計してから、それをサポートするコンテンツ資産の構成表を組み立てますか?

ちょっと待って。 どちらが先かは重要ですか？

実際にはそうですが、私はそれに戻ります。 より差し迫った課題は、キャンペーンとコンテンツに関するプロセスまたは定義の根本的な欠如から生じます。つまり、それらがどのように使用され、コンテンツが戦略をリードまたはフォローしているかどうかです。 簡単に言えば、統合されたマーケティング コミュニケーションは存在しません。

製品マーケティング キャンペーンまたはソート リーダーシップのコンテンツですか?

私たちは、コンテンツ チームが仕事についていくのに苦労しているエンタープライズ コンサルティング会社と協力しており、測定値を測定することはほとんど不可能です。 さまざまなサービスのプロダクト マネージャーは、コンテンツ資産を必要とするマルチチャネル プロモーション マーケティング キャンペーンを設計します。 問題は、プロダクト マネージャーが、会計年度の初めに提出されたキャンペーン計画を、発売前の月に 4 ～ 5 回変更する場合です。 コンテンツ チームが 1 月 1 日にその年に必要なすべてのコンテンツ資産を知っていたとしても (彼らは知っていません)、要件が変更されることを知っているため、必要になるまでそれらを作成することはできません。無駄になります。

同様に、これらの製品プロモーション キャンペーンへの貢献以外にも、コンテンツ チームは、電子書籍、ホワイト ペーパー、ウェビナーなどの戦略的なソート リーダーシップを構築します。 彼らは、他のチームと協力して (または試みて)、これらの資産を適切に配布および宣伝するソート リーダーシップ キャンペーンを設計します。 これらのキャンペーンは 1 つのアセットのみに焦点を当てているため変化は少ないものの、サイロ化されたり、別の主要なプロモーションと競合する形で開始されたりすることがよくあります。 したがって、これらのソート リーダーシップの作品は、コンテンツ チームが望む牽引力や注目のシェアを得ることができません。

結果: 組織は、高品質の (そして高価な) 電子書籍やホワイト ペーパーを、製品のマーケティング キャンペーンの邪魔になると考えています。 リターンが見えないだけです。 また、コンテンツ チームは、製品チームのマーケティング キャンペーンをサポートするために、「締め切りに間に合うように何ができるか」と「何をすべきか」という考えに基づいて、資産を急いで処理することがよくあります。 その結果、多くの場合、製品のマーケティング キャンペーンの品質は低くなりますが、多くのプロモーションが行われます。

誰も幸せではありません。

広告

マーケティング担当者向けコンテンツ運用マニュアル

マーケティング担当者がコンテンツ制作プロセスをアップグレードするためのハンズオン入門書 - 自己監査を完了し、段階的なベスト プラクティスに従うことによって。 電子書籍を入手してください。

一体何のキャンペーンなんだ

企業がこの課題に直面すると、即座に 2 つの反応が起こります。 第一に、彼らは、製品マーケティング チームがキャンペーンを変更すべきではないと述べています。これにより、コンテンツ チームにより多くの時間が与えられます。

または、製品マーケティング チームのキャンペーンをサポートするコンテンツ資産の作成のみをコンテンツ チームに任せたいと考えています。 そうすれば、個別のソート リーダーシップ コンテンツ キャンペーンが彼らの注意をそらすことはなく、優れたソート リーダーシップ アセットが製品キャンペーンをサポートする可能性があります。

これらの反応のどちらもうまくいかないように見えるのはおかしい.

より良い、より効果的な反応は、キャンペーンとは何か、キャンペーンの計画と優先順位付けの方法を再定義します。

まず、「キャンペーン」の定義に同意する必要があります。 それらは組織に固有のもので、さまざまなタイプまたはクラスのキャンペーンをカバーできますが、すべて共通の定義を使用する必要があります。

キャンペーンは、統合されたマーケティングを構成する単一のアイデアとテーマを共有する、時間をかけて配信される一連のメッセージですか? つまり、キャンペーンとは、新製品の発売時に、複数の広告、イベント、コンテンツ アセット、およびメディア プランを作成し、それらを 2 四半期にわたって複数のチャネルに配信するようなものですか? それとも、ホワイト ペーパーを作成し、1 か月間ソーシャル メディアで一連の電子メールやプロモーションを行うキャンペーンですか? それともその間の何かですか？ ある定義が別の定義と大きく異なる可能性があることがわかります。

ほとんどの場合、さまざまなクラスのキャンペーンを説明します。 これはいい。 それを行う。 キャンペーンの段階的システム (ゴールド、シルバー、ブロンズ) はありますか? それとも、より説明的なものですか (完全に統合されたキャンペーン vs. ソート リーダーシップ キャンペーン vs. ブランド キャンペーン)? 鍵となるのは、これらの事柄の明確な (そして全社的に理解されている) 定義を決定することです。

コンテンツから始まる統合コミュニケーション

さらに重要なことは、この課題がある場合は、コンテンツとキャンペーンの計画プロセスの開始方法を変更する必要があるということです. どちらかのチームにサービスを提供するのではなく、1 つの共有ポイントから開始する必要があります。

言い換えれば、製品マーケティング担当者または需要創出チームが次の四半期または会計年度のテーマとキャンペーンを計画するとき、コンテンツ チームは議論と計画プロセスに参加する必要があります。逆もまた同様です。

簡単に言えば、統合されたマーケティング コミュニケーションの教訓を再学習する必要があるということです。

私たちは 2020 年に偉大な思想家を亡くしました。ノースウェスタン大学メディル ジャーナリズム スクールの名誉教授であるドン E. シュルツは、統合マーケティング コミュニケーション (IMC) の実践の父と見なされていました。 2013 年のコンテンツ マーケティング ワールドで彼が講演したとき、彼と少し知り合いになったことを誇りに思います。

彼は、今日では見られない方法で IMC について話しました。 統合されたマーケティング コミュニケーションを検索すると、ほとんどの定義が、複数のチャネルにわたって統一されたメッセージを取得するプロセス、つまり「ブランド メッセージの統一」に言及していることがわかります。

これらの結果は間違っていませんが、シュルツ教授が定義した最も重要な要素が欠けています。

統合されたマーケティング コミュニケーションは、調整された測定可能で説得力のあるブランド コミュニケーション プログラムを計画、開発、実行、および評価するために使用される戦略的なビジネス プロセスです。

つまり、全員が同じことを言うようにメッセージを調整するのは簡単です。 「ブランドメッセージ」のプレゼンテーションについては、サーバー上のその共有フォルダーを掘り下げるだけです。 同じ方法でメッセージングを開発、実行、調整できるプロセスを作成することは、まったく別のことです。

計画はコンテンツから始まります。 物語。 メッセージ。 統合されたコミュニケーション戦略を実現するには、作成するコンテンツを計画し、調整するために全員を前に進めます。 次に、そのコンテンツを適切に調整されたパッケージに調整できます。 それらをキャンペーン、コンテンツの取り組み、またはイニシアチブと呼ぶことができますが、同意する限り、それらを調整することができます.

それがうまくいけば、キャンペーンは 11^時間目に変化する可能性があります。 その変更に影響がないわけではありません。 しかし、それらは変更の下流にあるチームだけでなく、皆さん全員のためのものです。 この調整により、合意が可能になり、ホワイト ペーパーを適切に配布するための単純な取り組み (統合キャンペーン全体の要となる可能性があります) と、それに続く費用のかかる統合製品マーケティング キャンペーンの相対的な重要性が示されます。

『IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications』の最終章では、Shultz 教授が IMC の将来とそれを前進させるための障壁について語っています。 順番に、変化への抵抗、組織構造、能力と管理、マーケティング計画システムが含まれます。

彼は、統合を実現するには、1 つの共通の場所、つまりコンテンツとマーケティングが 1 つのコミュニケーション戦略に統合される場所から計画を立てる必要があることを知っていました。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute