「コンテンツマーケティングプレイブック」で実際に壊れているもの

公開: 2020-11-25

時々、私たちが逆張りの文化になっていることに気が狂います。

ブラックパンサー、3D印刷、ストロベリーアイスクリームのいずれであっても、インターネット上の誰かがあなたがそれを好きになるのが間違っている理由を教えてくれないほど優れたものはありません。

そのため、真の問題が発生したときに信号を見逃しやすい場合があります。

そして、「あなたが好きなものは吸う」といういつもの騒ぎの中に、コンテンツマーケティングに関する記事が次々と出てきて、「コンテンツマーケティングプレイブック」が以前のように機能していないことについて語っています。

ブラックパンサーを嫌っていたその男とは異なり(それに直面しましょう、彼はちょうど間違っていました)、これにはいくつかの実体があります。

しかし、それは慌てる必要はありません。 実際、それは受け入れるべきものです。

コンテンツマーケティングは以前と同じように機能しますか?

いいえ。これは誰にとっても驚きではありません。

GartnerのHypeCycle of Technologyに精通していない場合は、精通している必要があります。 サイクル全体については説明しませんが、コンテンツマーケティングは現在、「期待の高まり」フェーズから浮上しています。

コンテンツマーケティングは、マーケティングコミュニケーションが自立できるべきであるという単純な原則です。 関連性があるはずです。 面白いはずです。 それは面白いかもしれませんし、心の琴線を引くかもしれません。

さらに蒸留、コンテンツマーケティングは、あなたが今だけでなく、それのために支払うので、注意を獲得する必要があるという原則です。

では、なぜ誰もがそれが簡単だと思ったのでしょうか。

幻滅の谷

ガートナーのモデルでは、「膨らんだ期待のピーク」の後に、面白い名前の「幻滅の谷」が続きます。

高価なプロセスや戦術が以前のように機能していないことについて、多くの不満を募らせてきました。

そして、毎日ウェブに溢れている平凡なコンテンツの膨大で圧倒的な量に気付かないのは難しいです。 CRaPの山はどんどん高くなっています。

さて、今では平凡なコンテンツの量が以前ほどうまく機能していません。

ばかげて簡単な勝利は蒸発しつつあります。 ばかげて簡単な勝利はいつもそうです。

つまり、最悪でも最高でもない中堅のプレーヤーが苦労しているということです。

最悪の場合、眼球を収益化するだけの収益モデルがあります。 (不気味なフレーズはどうですか?)ロボットによっていつか書かれることになる無意味なコンテンツへの厄介な見出しの安いクリック。

そのモデル、あなたロボットでなければ機能しないので、脇に置いておきましょう。 それは平凡で素晴らしいままです。

私が大いに主張する前に、私は周りで見たいくつかのストローマンの議論に怒鳴りたいと思います。

わらの人の惑星に注意してください

「コンテンツマーケティングは死んだ」の記事で私が見たいくつかの議論は次のとおりです。

「コンテンツマーケティングはブログだけだと考えるのはやめましょう。」

確かに、ええと、2008年ではないのですか?

ポッドキャスト、ビデオ、ビジュアルコンテンツ、ライブデジタルイベント(ウェビナーやFacebookライブなど)、SlideShares…それがすべてのコンテンツです。 (私はアン・ハンドリーの「光が触れるものはすべて満足している」というフレーズが大好きです。)

コンテンツだけでなく、人気のあるコンテンツ。 何百万人もの人々が話している種類。

だから間違いなく、何らかの理由でコンテンツマーケティングがブログだけだと思ったら、それを考えるのをやめるべきです。

「自分のコンテンツを所有することを主張するのはやめましょう。」

この議論は、私たちが高品質のオリジナルコンテンツのハブを維持することを主張するのはばかげていると考えています。

Facebookがアルゴリズムを反転させたときに収益の85%を失うのは、とても楽しいからです。

はい、もちろん、人々がたむろするのが好きなプラットフォームでコンテンツを公開する必要があります。 はい、私たちはある程度、私たちが管理していないプラットフォームに依存するつもりです。 はい、時々人々を私たちのサイトに戻すのは難しいです。

もちろん、Facebook、LinkedIn、Mediumでのコンテンツの公開を拒否するべきではありません。 それは非常にばかげているでしょう。

また、公開するプラットフォームに関連するように、コンテンツの適応に失敗しないでください。

ただし、最初にオリジナルのコンテンツを作成して自分のサイトに公開してください。 それを素晴らしいものにしてください。 次に、そのすばらしいコンテンツをさまざまなプラットフォームに慎重に適合させて、リーチを拡大し、現在の場所にいる人々とつながります。

Facebook Liveビデオ、Instagramに最適化された画像、LinkedIn Pulseの記事など、コンテンツの特定の表現は、これらのプラットフォームで存続または消滅する可能性があります。

しかし、あなたがもたらすことができるすべての工芸品を使ってあなた自身の声で実行されるコアクリエイティブなアイデアは、あなたのサイトに住んでいます。 そこから、どのプラットフォームが上下するかに応じて、想像が許す限り多くの方法でそのコンテンツを再利用できます。

つまり、メインのブログとしてMediumを使用せず、ブログ投稿を作成してMediumにエクスポートします。

私たちは、アートをマーケティングするための唯一の場所としてInstagramを使用していません。ゴージャスなウェブサイトがあり、選択した魅力的な画像をInstaに再公開しています。

これには緊張はありません。 あなたが第三者とあなた自身のサイトのどちらかを選ばなければならないとあなたに伝えようとしている人は誰でもあなたに悪いアドバイスを与えています。

「コンテンツクリエーターは、より戦略的で創造性を低下させる必要があります。」

これは私が見た中で最悪のコンテンツマーケティングアドバイスと見なされると思います。

がらくたに適用される最も素晴らしい戦略は、あなたのコンテンツがいかにくだらないかについての情報をより早く伝えるでしょう。

私は反戦略ではありません。 私は戦略が大好きです! 戦略は、あなたがたくさんの人々の前で素晴らしい仕事をし、そしてあなたのビジネス目標に向かって彼らを動かすのを助けます。

戦略は素晴らしい使用人です。 しかし、それは恐ろしいマスターです。

コンテンツ戦略ツールにどのような種類のコンテンツを作成するかを尋ねるのは、ハンマーにどのような家を建てるかを尋ねるようなものです。

トラフを超えた人生

ガートナーの誇大広告サイクルは、失望した二日酔いを乗り越えたときに何が起こるかについて、かなり良い考えを与えてくれます。 ガートナーはそれを啓蒙の斜面と呼んでおり、それは私たちが再び現実に生き始める瞬間です。

私たちの特定の幻滅の谷からは、1つの方法、そして1つの方法しかありません。

コンテンツは改善されなければなりません。

誰も怖がらないはずです。 素晴らしい仕事をするのはもっと楽しいです。 独創的で新鮮でエキサイティングなアイデアを思いつき、それを本当にうまく実行するのはもっと楽しいです。

しかし、それは多くの大規模な組織を怖がらせます。 そして、私はその理由を知っていると思います。

特定の種類の組織は、最初に戦略および技術ソリューションにジャンプします。 巨大な組織では、あらゆる種類の作業を繰り返し可能なプロセスに変える必要があります。

そして、あなたの組織が並外れた文化を持っていない限り、それは創造性を犠牲にしてもたらされます。

クリエイティブの管理は難しいです。 彼らはしばしば社内政治でくだらないです。 どうやって知っているのか聞いてください。

彼らは奇妙な冗談を言い、ドレスコードに従うことはできません。 他の従業員は彼らが変だと思っています。 なぜなら…まあ、彼らちょっと変だ。

クリエイティブな人々は、高校に似た組織で苦労しています。

その代わりに、高度に「プロセス主導型」のコンテンツ組織は、大丈夫なライターであるが、「チームプレーヤー」の一部に見える人々を採用しています。

彼らは独創的で退屈な作品を作ります。 真のクリエイティブは落ち込んで去ります。あるいは、彼らの良い仕事が独創的で退屈になるまで呆然としても、彼らは本当に落ち込んで立ち往生します。

コンテンツマーケティングが輝いていて新しいときは、大丈夫なコンテンツを作成し、戦略を使用してその弱点を補うことができました。 しかし、今では大丈夫なコンテンツの巨大な息苦しい塊があります。

あなたが創造性を最優先するとき、あなたが作家を称えるとき、あなたは良いものを手に入れます。 観客をワクワクさせる、新鮮で勇敢なオリジナル作品を手に入れましょう。

そして、分析、戦略、および技術? それらは、実際にそれが求めている注目に値するコンテンツについての情報を広めるために使用されます。

私たちは青い海ではなく、ジャングルにいます

競争のない「ブルーオーシャン」市場(レネ・モボルニュとW.チャン・キムのフレーズを使用)を考えるとワクワクします。 他の誰もそれをしていないので、私たちが出したものは何でも成功する無限の青い広がり。

しかし、私たちが実際に住んでいる地球上では、競争が不足しているのは潜在的な顧客が不足している場所だけです。

私たちの残りはジャングルに住んでいます。 人生に満ちた場所—競争、顧客、ライバル、同盟国、リスクの可能性、栄光の可能性。

コンテンツマーケティングは、しばらくの間、青い海のような錯覚を与えました。 かなり平凡な作品を出すことができます。 そしてそれはうまくいった。

「ああ、それはインフォグラフィックです!」 「ああ、それはポッドキャストです!」 「ああ、それはかなり興味深い記事であり、最後に行動を促すフレーズがあります!」

これらは、もはや誰も発声しないフレーズです。

コンテンツマーケティング戦略は、「新しい」以外のものを提供する必要があります。

チャンス …

さて、コンテンツマーケティングはやや難しくなっていると思います。

具体的には、きしむだけのコンテンツでどこにでも行くのが難しくなっていると思います。

VelocityPartnersのDougKesslerによる、私がこれについて気に入った1つの記事を引用すると:

「5年後、私たちは多くの平凡なコンテンツを検討しています。 なぜなら—そしてこれが痛い部分です—それを作成したチームは素晴らしいことさえ目指していませんでした。 彼らは平均を目指していました。 信頼できるために。」

今日の効果的なコンテンツマーケティング戦略は、1つの場所から開始する必要があります。それは、サービスを提供する特定のオーディエンスに対する根本的な共感です。

それから、私たちは彼らのために本当に面白くて役に立つ作品を作ります。

「それでも間違っているのなら、コンテンツマーケティングは死んでいると私に言わないでください。」 –ソニアシモーネ

勇敢で独創的な作家を連れてきてください。 あるいは、あなたがすでに持っている勇敢な、オリジナルの作家に耳を傾け始めてください。

見出しの構造や画像の形式、ボタンの色などにこだわるのは、そのオーディエンスに最適なものを知りたいからです。 何が彼らを魅了し、喜ばせるでしょう。 何が彼らの問題を解決するでしょう。

魅惑的な「合理性の魂を吸い込む力」(それはチップヒースとダンヒースのThe Power of Momentsからの素晴らしいフレーズです)に注意し、あなた自身を不当に優れたものにしてください。

あなたの顧客が彼らに叫ぶ無関係な広告に戻ることを好むと私に言わないでください。

あなたがたわごとを与える例外的な作品を作成するためのある種の代替手段があると私に言わないでください。

それでも間違っているのなら、コンテンツマーケティングが壊れている、または死んでいると私に言わないでください。

それについて助けが必要ですか?

私はこのようなもののすべてがCopybloggerは現在約13年間、ああ、のために創造性、芸術、情熱、そして戦略、戦術、および分析を説いてきたので、私は不機嫌になりますね。

そのアプローチを抽出することが、私がCreative ContentFoundationsクラスをまとめたかった理由です。

それは、堅実な基盤の上にコンテンツを構築することです。 浅くならずに戦略的であることについて。

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