コンテンツ制作に対してより高い基準を設定する必要がある理由

ほとんどのオンライン コンテンツは古くなったクラッカーのように感じられます。

確かに、それは的を射ています。 飢えている場合は、しばらくの間、膝の脱力感が軽減される可能性があります。 しかしその後、あなたはクラッカーによって引き起こされるエネルギーの爆発を、おいしい食べ物を食べるために利用するでしょう。 できるだけ早く。

コンテンツを計画および作成するときに私たちが自問する唯一の質問は、「既存の記事に対してこの検索クエリでどのようにランク付けするか?」ということです。 私たちは許容できる最低の品質基準に落ち着きます。

私たちは、一週間以上食卓に放置されていたリッツを軽くかじるのと同じくらい、食事を喜んで減らします。

なぜ私たちは、これらのねっとりとした内容のバイトをプロの業績の絶対的な頂点として扱うのでしょうか?

競合他社の古い投稿を複製するよりも、はるかに優れた成果を上げることができます。

適切に優れたコンテンツのクランチを想像してみてください。新しいアイデアの風味が爆発し、読者の脳を可能性で満たし、私たちが提供する正確なソリューションが必要なときにいつでも戻ってくる新鮮な記憶を作成します。

本当に目立つコンテンツを作成したい場合は、最も古くならないクラッカーを作成しようとするのはやめてください。 実際においしい食事を作ることを考えてみましょう。

そのためには、次のように尋ねる必要があります。

「なぜ読者、リスナー、視聴者は私たちが何を言っているのかを気にするのでしょうか？ だから何？"

情報だけでは誰も気にしない

あまりにも多くのマーケティング担当者が、コンテンツを事実と主張の羅列的なリストとして扱っています。

私たちは、次のようなユニークで関連性のあるいくつかのステートメントを組み立てることによって投稿を計画します。

• 「SEO 専門家の 50% が AI について懸念している」
• 「SaaSは急速な変化を遂げている」
• 「AI は組織のデータ分析方法を変える」
• 「メールリストを増やすには、ソーシャルメディアで宣伝する必要があります。」

そして…どうすればいいでしょうか？

十分に優れた事実リストを作成したら、多くの場合、それをコンテンツ ブレンダーに投入し (「コンテンツ ブリーフ」としてライターに送信するか、コンテンツ最適化ツールに貼り付けることで)、最善の結果を期待します。

しかし、それはうまくいきません。 栄養表示のみに基づいておいしい食事を計画できないのと同じように、事実を組み合わせて記憶に残る記事を組み立てることはできません。

あなたが昼食を作っているところを想像してみてください。 しかし、あなたが気にするのは、食事にタンパク質（主なキーワード）、脂肪（例）、炭水化物（ロングテールバリエーション）のバランスが取れているかどうかだけです。

栄養成分を確認し、すべてをまとめて理解しやすい形（フォーマット）にまとめ、最後にロゴを貼り付けます。 ブーム！ SEO Soylent を作成しました。

楽しいという概念自体にアレルギーがない限り、ソイレントはあまり食欲をそそるものではありません。

憂鬱なソイレントのランチと、20年後も夢に見るペストフェットチーネのボウルの違いは何でしょうか？ 風味。

コンテンツに SERP の領域を占める以上の効果を持たせたい場合は、公開する記事に風味を加える必要があります。

それらの事実を取り上げ、焦点を絞った的を絞った研究課題でスパイスを加えます。

自問してみてください…

"だから何？"

できるだけ多くの事実を詰め込もうとしても、読者を混乱させるだけです

あなたも同意していただけると思います。平均的な検索ページや企業ブログのほとんどの記事は、それほど優れたものではありません。

私はブランドや個人のマーケティング担当者を貶めるためにこれを言っているのではありません。 私たちは皆、そこに行ったことがある。 時間が過ぎ、私たちの仕事が危険にさらされているとき、私たちは自分の基準を下げるかもしれません。

締め切りに間に合わせるために、私たちは文章を書くという行為を、キーワード、タイトルタグ、文字数、関連する質問など、最も必要最低限​​の要素だけを抽出します。

しかし、ここに問題があります。最適化ソフトウェアが追跡できる機能はどれも、コンテンツを記憶に残るものにすることはできず、読者の理解を助けることさえできません。

また、状況によっては、単純なハウツー ガイドや比較記事で十分な効果が得られる場合もありますが、それだけでは必ずしも十分ではありません。

コンテンツを検索エンジンのように考えると、ユーザー エクスペリエンスが損なわれる可能性があります。

たとえば、Forrester による「Toward A Greener Marketing Ecosystem」というタイトルの記事を見てください。

この序文を見ると、著者が考えられるあらゆる方向からできるだけ早く事実を私に投げかけているように感じます。

タイトルからは「グリーン マーケティング」と「エコシステム」について話していることがわかりますが、最初の文ではあらゆる種類の人々 (「マーケティング担当者、代理店、パブリッシャー、アドテク ベンダー」) について、そして彼らがどのようにビジネスを行ってきたのかについても語っています。持続可能性に関係のないあらゆる種類の問題 (「消費者のプライバシー、誤った情報、ビューアビリティ、詐欺、多様性、包括性」) に対処する必要がありました。

私はすでにこれらすべての概念について考えており、そのうちの 1 つが実際に私にとって関連する問題点である可能性があるため、私の心は「誤った情報」または「詐欺」の疑問に向かって漂っているのかもしれません。

しかし、私が一息つく前に、著者は 3 つの異なる統計を私に投げかけましたが、すべて追加の文脈はありませんでした。

「6,000 億ドル」、「10 年」、「2023 年」などの数字や、「IAB Europe」、「World Federation of Advertisers」などの名前も目にします。 私はこれらの組織や報告書に詳しくないので、完全に迷っています。

著者には、速度を緩めて、そもそもなぜそれらのレポートについて話したのかを説明してもらいたいと思います。

しかし、彼らはすでに「マーケティングおよび広告業界の二酸化炭素排出量を削減する」必要があると私に話し始めています。

そう、これはマーケティングとサステナビリティに関する記事でした。 忙しすぎて圧倒されてしまい、そのことを思い出すことができませんでした。

ここで私は読者の体験を誇張して描いているかもしれませんが、正直に言うと、内容を理解するまでにその紹介文を 3 回以上読む必要がありました。

そして、私はこの種の投稿を読んで生計を立てています。 密度の高い企業ブログ投稿に慣れていない専門家や消費者はどうなると思いますか?

どの事実が重要であるかをどのようにして知ることができますか?

Forrester の記事は特別なものではありません。

できるだけ多くの情報で読者を驚かせたいと考えながら、主張する必要があると感じているすべての主張のバランスを取るのに苦労している著者を私はいつも見ています。

ただし、詳細を追加する場合は、その詳細が重要かどうかを読者が理解できるようにする必要もあります。

広告業界の価値が「6,000億ドル」であるという事実は、広告業界がなぜ「気候変動と戦う」必要があるのか​​を理解するのに実際に役立つのだろうか？

サステナビリティについて読者に伝えるときに、マーケティング担当者が「Cookie を使用しないターゲティングと測定」に苦労していることをなぜ読者に知るべきでしょうか?

ユーザーがあなたの投稿をクリックし、それがなぜ役立つのかを示すことなく、一見無関係に見える無数の事実を目にすると、そのユーザーはクリックして離れてしまいます。

AI や競合他社がクリック率を下げたり、売上に影響を与えたりすることを心配しているのであれば、なぜユーザーに理解してもらうのに苦労させて自分自身を傷つける必要があるのでしょうか?

読者の立場になって考える

ウェブ上で読むものに興味を抱くのはなぜですか?

このウェブサイトの利用者なら誰しも、バックリンクとメタ ディスクリプションを何よりも気にしているでしょう。 しかし、SEO のために調べていなかったらどうでしょうか?

あなたが昼食時に簡単な読書を探している平均的なインターネット ユーザーだとしたら、何を気にしますか?

おそらく、役立つもの、自分の興味に関連したもの、フォローするのに興味深いもの、新しいものを探していると思います。

あなたがビジネス文書を読んでいる人なら、おそらく自分の仕事でより良くなろうと努力しているでしょう。

あなたが消費者であれば、エンターテイメントや厄介な問題に対する簡単な答えを探しているかもしれません。

いくつかの統計を見ても、おそらくこれらの目標のいずれにも役立ちません。

あなたはその特別な価値を提供する必要があり、読者と同じように考えることから始めることができます。

あなたのウェブサイトを見るのにお金を払っていないふりをしてください。 アウトラインや草案を新鮮な目で見て、「それで、何?」という簡単な質問を 1 つ自問してください。

なぜ気にする必要があるのでしょうか？

良いコンテンツを作るために何千ものフレームワークを学ぶ必要はありません。 ユーザーは優れたコンテンツがどのようなものであるかをすでに直感的に理解しています。 しかし、マーケティング担当者として、私たちはその直感を無視します。

コンテンツに関するアドバイスの多くは、私たちの主な仕事が Google をだまして、そのページ上の他のすべての古いクラッカーのランキングよりも上位に、私たちの特定の古いクラッカーを表示させることであるように聞こえます。

私たちは、ユーザーがわざわざ検索バーにクエリを入力したのであれば、誰かに注意を払う必要があると考える傾向があります。 そして、彼らはクリックするものを探しているのですから、私たちも同じかもしれませんね?

間違っている。 誰もあなたに注意を払う義務はありません。

検索エンジンがオーガニック検索結果の上にますます洗練されたスニペットを表示し、ソーシャルメディアプラットフォームがリンクを抑制し、サイトがますます多くのコンテンツを公開するにつれて、「十分に優れている」だけで実際にコンバージョンが得られるとは想定できません。

競合他社のコンテンツを監査したり、独自のコンテンツを計画したりするときは、「なぜ読者がこれに関心を持つのか?」と自問してください。

ここで重要なのは、安易な答えを受け入れないことです。 なぜなら、読者は絶対にそうしないからです。

読者があなたを疑うかもしれない点を探してください

マーケティング コンテンツを分析するときは常に、想像できる限り最も懐疑的なユーザーの頭の中を探ろうとします。

記事を読んで、クリックしない理由を探しました。 私は引数を見て、内部の BS 検出器がビープ音を鳴らし始めるのを待ちます。 注意が別のことに移り始めるまで待ちます。

自分のコンテンツについてそのように考えると、不快な気分になるでしょう。 しかし、最も懐疑的な読者に向けて書くことができれば、その疑いからより多くの利益を得ようとするすべての人を魅了する可能性がはるかに高くなります。

ここに例を示します。 5月にホーピンは「コミュニティは新しいオーガニックGTM戦略である」と書きました。

私がこの記事をクリックしたオーガニック読者であれば、次のような情報を期待しています。

• マーケティングチャネルとしてのコミュニティ。
• 私たちが「新しい」オーガニック戦略を模索している理由。
• GTM キャンペーンを計画している企業にとって、これらすべてがどのように関係するのか。

これらすべての期待を念頭に置きながら、この紹介文を読み、自分ならどう受け止めるかを正直に考えてください。

コミュニティを通じてオーガニック マーケティングについて学びたい場合は、すぐにこの記事をクリックして離れます。 なぜ？

なぜなら、これらの文章のほとんどは、私が答えようとしていた質問のいずれにも言及していないからです。

私は Google の I/O プレゼンテーション、SEO、AI の終末的な影響について話すためにここに来たわけではありません。

私の組織でより多くの見込み客を生み出すために、いくつかのイベントを企画しようとしているところです。 これらの主張はすべて無関係です。

この作品では、途中まで「コミュニティ」やそれがマーケティング チャネルとして実際にどのようなものであるかについて適切に語られていません。

AI 検索結果でクリック率が低下する可能性があるため、コミュニティがなぜ正しい解決策なのかについては、適切な根拠が与えられていません。

Google の SERP 機能の影響を受けない可能性のある他のマーケティング チャネルすべてに投資を続けられない理由については説明されていません。

また、GTM 戦略にコミュニティを使用することをすでに計画していたとしても、近い将来にキャンペーンのいずれかを変更する必要がある理由はまだ示されていません。

私が懐疑的な読者であれば、それがどれほど魅力的で興味深いものであっても、マーケティングファネル図を説明してもらうずっと前に、私はあなたの記事からクリックして離れてしまうでしょう。

コンテンツに風味を加えて主張を強化します

古くなったクラッカーのたとえを思い出してみましょう。

クラッカーはなぜあんなに残念なのですか？

なぜなら味があまりなく、食感が期待と一致しないからです。

私たちはクラッカーが大好きですが、満足のいく歯ごたえを期待していました。 ねっとりとしたパンを一口食べると、すぐに間違いのように感じます。

しかし、キッチンに戻って、簡単に手に入るクラッカーを見渡せば、空腹を満たすためのもっとエキサイティングな選択肢を見つけることができます。

私たちは冷蔵庫を見て、スパイスの棚を開けて、自分の感覚を信じて「何が美味しそう?」と答えることができます。

"だから何？" 特定の単語があるため、役に立つ質問ではありません。

これは、自分が作ったものが技術的には十分に優れているからといって、隣のレストランに行けるようになったときに購入者を魅了することはできないということを思い出させる道しるべです。

ボーナス: コンテンツ POV 計画テンプレート

説得力のある視点でコンテンツ キャンペーンを強化する準備はできていますか?

この無料のコンテンツ計画テンプレートは、次のことに役立ちます。

• 文字数、柱、目標到達プロセスの段階よりも深く掘り下げてコンテンツを監査します。
• より適切な質問をして、ユニークで説得力のある視点を体系的に開発します。
• 競合他社が怖がって試そうとしないアプローチを採用して、コンテンツ キャンペーンを計画および調査します。