より実りあるコンテンツ (そしてコミュニティ構築の失敗) のための 5 つのニュースレター レッスン

ちょっとした秘密をご紹介します。

私は年末の休日の食事にクランベリーのレリッシュを持っていくボランティアをしています。 我が家の食卓の料理リストの中で一番調理が簡単で、私はフルーツのファンです。

そこで昨年の感謝祭、オーシャン スプレーのクランベリー クラブ プロモーションに興味をそそられました。 季節限定商品が有名なブランドが、どうして通年クラブを作ることができるのでしょうか？ 無料だったので登録してみました。

7 か月後、私はクランベリー クラブが単なるニュースレターであることに気づきました。

クランベリー クラブはコミュニティの約束を果たせませんでしたが、B2B または B2C ブランド、特に季節商品や年に 1 回のイベントを扱うブランドのコンテンツ マーケティング担当者に素晴らしい教訓を提供する優れたニュースレターを配信しました。

コンテンツのペースを調整する

Ocean Spray は、私の登録日 (11 月 23 日 – 米国感謝祭の前の水曜日) から 2022 年 12 月 31 日までに、ウェルカム メッセージと 4 通のニュースレターを送信しました。1 月からは月に 1 回電子メールを送信しました。

それは理にかなっている。 1月、2月、3月などのクランベリーにはあまり興味がないので、内容はあまり関係ありません。 業界のベスト プラクティスでは、ニュースレターを定期的に送信することの重要性が示されていますが、カレンダーに購入サイクルが組み込まれている企業では、それが必ずしも機能するとは限りません。

製品カレンダーに合わせてコンテンツを調整する

Ocean Spray は、ニュースレターの配信時間に合わせてコンテンツを調整することに優れています。 たとえば1月には、ダイエットと健康志向の季節に反応し、ダイエット用クランベリードリンクを発売した。 2月のニュースレターでは、冬の気候について次のように論じた。「オーシャンスプレーが5カロリーで風味豊かなダイエットクランベリージュースドリンクを作ることができれば、本物のパンツを履いて在宅勤務ができるようになるでしょう。 #オールザットパワー。」

(すべての受信者に対して雪の言葉を使ったのだろうか。もしそうなら、それは間違いだ。2 月には多くの地域で雪が降らないからである。)

（補足：私は、ブランドが「できる」の代わりに「クラン」、「自信」の代わりに「自信」などの新しい単語を作るのは好きではありません。これは少しやりすぎで、私にとって宣伝効果が高すぎます。）

3月、オーシャンスプレーは新製品のコンテストを実施した。 しかし、4月になると、オーシャンスプレーの勢いがなくなってしまったようだ。 その主な画像はCraisinsの製品ショットであり、テキストはすべて宣伝でした：「春の花？ 画期的。 クレーズン入りの春サラダ? 革命的。 基本的なものから大胆なものまで、Craisins ドライ クランベリーを使った春の定番レシピをご紹介します。 なぜなら、彼らはヒットしたものを違うものにするからです。」

見る？ それはすべて生産促進です。 文章にも芯が欠けている。 クランベリー クラブのメンバーとして、私はがっかりしました。コンテンツ マーケティングに興味がなかったら、購読を解除していたと思います。

期待通りのものを提供する

視聴者を失望させない限り、標準的なコンテンツ枠から抜け出すことは良いことです。 オーシャンスプレーのような食品ベースのビジネスでは、購読者はおそらくレシピを期待するでしょう。 クランベリー クラブは期待を裏切りません。 蒸し暑いサングリア、クランマンゴーマルガリータ、ピンクレモンドロップ、ミックスベリースムージーなど、予想外のドリンクレシピが掲載されているが、名前にオーシャンスプレー製品が含まれているのはそのうちの1つだけだ。

豆（またはクランベリー）を全部こぼさないでください

オーシャン スプレーは、クランベリー クラブのメンバーに自社の Web サイトを訪問してもらいたいと考えています。そこには、製品の宣伝だけでなく、より興味深いコンテンツが待っています。 ニュースレターのすべてのエントリに行動喚起が組み込まれています。

この記事では、3 人の異端児農家から始まり、700 人以上の農家からなる全国規模のクランベリー集団へと成長した同社の歴史を読者に紹介します。 これは賢い戦略です。ユーザーに「もっと学びましょう」と勧めるだけでなく、より魅力的な人間の視点からブランド ストーリーを伝えます。

これは、クランベリーの味がすべての人にとって最初の好みではない可能性があることを彼らが認めた別の例です。

その後、オーシャン スプレーは、そのスーパー フルーツとしての地位を高く評価する人々を、この強力なベリーに関する詳細情報を掲載した Web サイトのページに誘導します。

ヒント:誰もがあなたの製品を愛しているわけではないことを認識することは有益です。読者は、あなたのブランドが誰もが製品を愛するプロモーションの世界ではなく、現実の世界に生きていることを認識するからです。

予期せぬ場所でカスタマイズする

マッキンゼーの調査によると、消費者の 71% は企業がパーソナライズされたインタラクションを提供することを期待しており、76% はそれが実現しないと不満を感じています。

多くのブランドは、ニュースレターの先頭に「Dear [FIRST NAME]」を追加することで、そのパーソナライゼーションを作成したと考えています。 Ocean Spray は、従来のようなパーソナライズされたインサートは行いません。 コンテンツ内で自分の名前を使用することで、購読者を驚かせます。たとえば、最後の行を含むクランの事実についてのスニペットです。 膀胱のもの。 腸のこと。 心のもの。 （そしてもっとたくさんのこと。）クランはあなたを捕まえました、アン。」

別のニュースレターでは、ドリンクの新しいフレーバーを誇っており、「クランベリー、レモン、ラズベリーの本物のフルーツジュース、アンを手に入れました」という文とウインクの絵文字が続いている。

受信者の名前をコンテンツ全体に組み込むことで、コンテンツをざっと読んだときに受信者の注意を引く可能性が高くなります。

オーシャン スプレーよりも優れた体験を生み出す

オーシャン スプレーがクランベリー クラブで行っている素晴らしいことはこれだけです。 ただし、これはすべてクラブのニュースレターに関するものであることに気づくでしょう。 率直に言って、それは失望です。 私は実際にクラブに参加したことはありません。 クランベリークラブに入会したときのウェルカムメッセージがそう教えてくれました。 私を「クランファムの認定メンバー」と呼んでいますが、この家族は休暇中であっても決して集まりません。 冒頭のメールは、ニュースレターで見つけた内容を単純に繰り返し、フォローできるソーシャル チャネルをリストしたものです。

それは大きな間違いだ。 オーシャンスプレーは、コミュニティを表すクラブという言葉を選びました。 多くの人がサインアップし、ニュースレターを購読するだけでなく、コミュニティへの参加を期待しています。 オーシャン スプレーが、クランベリー クラブのメンバーが集まり、クランベリーについて話し、特別な料理の実演にアクセスし、生活を共有できるプライベート コミュニティをホストすることで何ができるか想像してみてください。

ああ、ハッシュタグ #AllThatPower がソーシャル チャネルでコミュニティ感を生み出すかもしれないと思った方のために言っておきます。 そうではありません。 まず、ハッシュタグは一般的なものであり、ブランド (オーシャン スプレー) やその主要製品 (クランベリー) とは結びついていません。 #CranberryClub の方がずっと良い選択だったでしょう。 第二に、このハッシュタグを製品のプロモーション以外の目的で使用する人はほとんどいません（ハッシュタグを他に誰が覚えているでしょうから、オーシャンスプレーを通じて手配されたのは間違いありません）。

Bright America のこの Instagram 投稿では、ビジネス スポットライトのハッシュタグを使用して、Ocean Spray の持続可能性への取り組みを認識しています。

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ニュースレターを再度ご覧になる際は、Ocean Spray の Cranberry Club ニュースレターに注目してください。 視聴者の購入サイクルに最適なペースを把握します。 彼らが期待するもの、そして彼らを驚かせるかもしれないものを提供します。 行動喚起を作成して、購読者にストーリーについて詳しく知ってもらいます。 しかし、何をするにしても、それをクラブと呼んではなりません。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute