競争力のあるインテリジェンスの文化を創造することが、すべてのブランドの次の動きである理由

公開: 2020-03-24

人々が私によく尋ねる最初の質問の1つは、私がどのようにして競争力のあるインテリジェンスのキャリアに入ったかということです。そして面白いのは、スプラウトの競争力のあるインテリジェンスの実践を3年間リードした後、私はそれを自分の仕事とは思っていないということです。代わりに、私は自分自身を競争力のあるインテリジェンスの伝道者であり教師であると考えています。

確かに、私は、会社全体で競争力のある洞察を収集、統合、および普及する方法に関する日々の戦略を管理しています。しかし、私の全体的な目標はそれよりもはるかに大きいと思います。私は、スプラウト全体の部門が競争力のあるインテリジェンスを自分の仕事に組み込む方法を知っていること、そしてさらに重要なことに、同僚が時が来たときに自分の競争力のある研究を行う方法を理解していることを確認します。

コンペディティブインテリジェンスは文化であり、部門ではありません

ほとんどの組織は、競争力のあるインテリジェンスに専念するスタンドアロンのチームを持つほど幸運ではありません。しかし、それは企業が競争上の影響を考慮した後にのみ決定が下される環境を作るべきではないという意味ではありません。そして、それはエグゼクティブ、製品、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスの各チームにも当てはまります。

私が最初にSproutに参加したとき、私は競争力のある支援を必要とするほぼすべてのチームにとって頼りになるリソースでした。製品チームは、競合他社のキラー機能が何であるかを知りたがっていました。営業チームは、競争に打ち勝つ方法を知る必要がありました。マーケティングは、競合他社が誰をコアオーディエンスと見なし、どのように彼らに話しかけたかを理解したいと考えていました。スプラウト全体の部門は、競争力のあるインテリジェンスに対する貪欲な欲求を持っていました。

この飢えを自分では満たすことができないことがすぐに明らかになりました。競争力のあるインテリジェンスの価値を認める企業文化があることは明らかでしたが、戦略を調整し、これらのチームが独自の偵察でその一部を実行できるようにする必要がありました。

優れた競争力のあるインテリジェンスチームは、他の人に洞察を提供するだけではありません。チームは、他の人が何を探す必要があるのか、そしてどのように自分でそれを手に入れることができるのかを理解するのを助けます。

CIが重要であることを会社に納得させる

これは疑問を投げかけます：競争力のあるインテリジェンスを重視する企業文化をどのように構築しますか？たぶんあなたはマーケットリーダーであり、競争から学ぶことは何もないと思います。あるいは、あなたの製品が市場でそれが行うことを行う唯一のものであると信じているかもしれません。

どちらの場合も、あなたは間違っていると私はあなたに保証することができます。世界中のビジネスは、かつてないほど競争が激しくなっています。 Crayonの2020年のコンペディティブインテリジェンスの状態によると、企業の90％が、過去3年間で業界の競争力が高まったと報告しており、48％がはるかに競争力が高まったと述べています。今日の主要な競合他社を監視しないと、短期的にはビジネスにコストがかかります。将来的に潜在的な挑戦者を積極的に調査しないと、長期的にあなたのビジネスを殺す可能性があります。

小規模から始めて、部門が意思決定プロセスで競争力のあるインテリジェンスをどのように使用できるかを理解できるようにします。日常業務に行き詰まるのは非常に簡単なので、チームは一歩下がって全体像を調査することを忘れがちです。これは、CIの使用を行動から習慣に変えるのに役立ちます。

成功する企業は、顧客が愛し、他の市場とは差別化された製品またはサービスを構築します。彼らは、競合製品で何が機能し、何が機能しないかを理解し、それを考慮に入れることによってこれを行います。競合他社の成功と失敗の両方において、あなたの会社には教訓があります。

私は、競争力のあるアップデートのためだけに決定を下すことを主張しているのではありません。そのような反動的な動きは、しばしば衝動的であり、短期間の利益に焦点を合わせています。しかし、あなたの会社が将来の戦略的方向性を決定するとき、あなたの競争がしていることは重要なインプットであるべきです。

競争力のあるインテリジェンスを実行に移す

Sproutが2018年にソーシャルリスニング製品を発売したとき、私たちがフィニッシュラインに向けて取り組んだとき、私のチームは他の部門をサポートする上で重要な役割を果たしました。これがどのように見えるかのサンプルです：

製品：プロダクトマネージャーと緊密に連携して、どの機能が便利な機能か、必須の機能かを計画しました。これは、最小限の実行可能な製品が何を表しているかを理解するために重要でした。また、独自の機能セットを通じて独自に切り開くことができる緑地の市場についても調査しました。
営業：私たちの営業チームは、まったく新しい競合他社を見る予定であり、私たちの製品がどのように異なっているかについて話す準備をする必要がありました。これは、販売のために新鮮な競争力のあるバトルカードを手元に用意する必要があることを意味しました。
マーケティング：どのメッセージングがターゲットオーディエンスに最も共鳴するか、そしてそれを市場の他の人が言っていることとどのように変えることができるかを理解する必要がありました。これには完全なメッセージング監査が必要だったため、ノイズの中で際立った位置と視点で立ち上げる準備ができていました。

このプロセスのどの時点でも、競争力のあるインテリジェンスがショットを呼び出していませんでした。私たちは、製品を製造、販売、またはマーケティングする人ではありませんでした。しかし、私たちは製品を市場に出すプロセスの不可欠な部分でした。収集したインテリジェンスを使用している企業が半分しかない世界では、これらのインプットを重視する文化を持つ組織で働くことができて幸運だと感じています。

遠くまで行きたいなら一緒に行きなさい

私はこの分野の他の人たちと、他のチームの競争力のある洞察を推進する必要性と、彼ら自身の努力を通じて彼らを発見する自律性を与える必要性のバランスをとる方法について話しました。出力を完全に制御したい人の数に驚いています。これは信じられないほど近視眼的なアプローチです。競争力のあるインテリジェンスを重視する企業文化を構築したい場合は、すべての人が必要なときにそれを入手できるようにする必要があります。

数か月前にセールスディレクターの1人と話をしていましたが、彼のチームのマネージャーが、トップの競合他社を打ち負かす方法についての競争力のあるトレーニングセッションを主導したことを彼は知らせてくれました。最初は相談を受けなかったのでイライラしました。結局のところ、それが私の仕事です。私は悪い仕事をしていましたか？彼らは私の仕事を信用しませんでしたか？

しかし、これが実際には前向きであることに気づきました。私はこの個人をいくつかのトレーニングセッションに導きましたが、今では彼は自分でトレーニングを行うのに十分快適だと感じました。生徒は教師になり、私は別の伝道者を作りました。競争文化は健在です。