顧客体験を向上させるために、購入プロセスの効率を下げましょう (はい、本当に) [バラ色のメガネ]

先週末、ドミノのピザを注文しました。

分かった分かった。 しかし、ちょっと待ってください。

映画 Reality Bites で、彼らがドミノのピザを注文し、ウィノナ・ライダーが演じるレライナが「彼らは小切手を受け取りますか?」と尋ねるシーンを知っていますか?

最後にドミノを注文したとき、その映画は 1 年前のものでした。 それは正しい。 28年ぶりです。

1990 年代半ばには、アプリ、ウェブサイト、ピザ トラッカーは存在しませんでした。 ドアノブにドミノのメニューが表示されたマグネットを誰かが吊るし、あなたはそれを中に持っていき、冷蔵庫に取り付けます。 そのメニューには…ちょっと待って…ピザがありました。 大きいか小さいか。 11種類のトッピング。 厚いまたは通常の地殻。

1995 年、ドミノピザの注文は本質的に効率的な取引でした。 電話してピザの枚数を注文し、トッピングを指定しました。 30 分後、ピザが私のドアに到着しました。

Domino's は平均的で効果的なピザで知られるようになりました。

先週、近所の 3 人が「見逃している」と言ったので、ドミノを注文しました。 私は 2023 年の体験に向けて、ドミノのカスタマー エクスペリエンスに対する 28 歳の期待、つまり平均的で効率的なピザを期待しています。

Domino の iPhone アプリは「効率的」に強化されました。 メニューは、チキン、テイター トッツ、サンドイッチ、パスタ、サラダ、デザートに加えて、5 つのピザ生地のオプションを含むように拡張されましたが、アプリを使用すると、これらすべての選択肢を効率的に選択できました。 私はいくつかのピザを注文し、安っぽいテイタートッツを注文して少しワイルドになりました（判断しないでください）。 GPS で提案された配送先住所の精度は不気味で、注文した住所は消えてしまいました。

30分も経たないうちに、ドミノの平均的で効率的なピザとテイタートッツが私のドアに到着しました.

うーん。

「正しい」購入方法

ドミノをすすめた友人たちにこの経験を話したところ、彼らは一笑に付しました。 「あなたはそれを正しくしませんでした」と彼らは言いました。 「カスタマイズして、常にダブルチーズを頼まなければなりません。 にんにくを加える必要があります。 基本的なトッツは問題ありませんが、チェダー ベーコン トッツはキラーです。」

私は魅了されました。 彼らは、「まあ」の経験はどういうわけか私のせいだと指摘しました。 注文するのに十分な時間がかからなかったので、最適ではない経験を明らかにしました.

私は必ずしも同意しません。 しかし、ドミノでの私の経験は、複雑な販売を促進する B2B マーケターにとって素晴らしい教訓です。

摩擦は良いことですか？

過去 20 年ほどの間、マーケティング担当者は、購入プロセスにおける摩擦を軽減または排除するために懸命に取り組んできました。 「カスタマージャーニーから摩擦を取り除く」と言ったデジタルテクノロジーを実装したことがあるかもしれません。 Web サイトを合理化し、製品ページを薄くし、営業担当者が「部屋を読む」能力を排除するほど厳密にスクリプト化された営業支援シナリオを提供しました。

しかし、B2B の製品とサービスは複雑です。 多くの「トッピング」と「サイド」は、ソリューションを差別化するか、少なくとも顧客にとって文脈上の価値を高めることができます。 たとえば、「マーケティング クラウド」や「マーケティング ハブ」などのテクノロジ製品には、非常に多くの選択肢があります。 HubSpot、Oracle、Salesforce、または Adob​​e のいずれであっても、クライアントは完全なパッケージ内のすべてのコンポーネントを把握していません。

B2B のカスタマー ジャーニーのバランスを取ることは課題です。顧客を圧倒することなく、カスタマイズされた選択肢をどのように提供しますか?

バイヤージャーニーを遅らせたり一時停止させたりする可能性のある摩擦を導入し、最終的に全体的なエクスペリエンスを向上させる価値を提供します。

私は、B2B 企業が使用して成功した方法をいくつか見てきました。

コンテンツ生成データを使用して調整し、優先順位を付ける

多くの B2B 企業は、個人向けのソリューションをターゲットにするのではなく、個人的なものにするためにファーストパーティ データを使用しています。 彼らは誰が誰なのかを捉えるデータ フィールドに焦点を当て、購入者の理由や内容をほとんど無視しています。

よりスマートな B2B コンテンツ マーケティング戦略では、データに属性をタグ付けして、提案されたソリューションを絞り込んだり、顧客に一時停止してそのユニークな組み合わせに気付くよう促すユニークな機能を強調したりできます。

デフォルトの機能パッケージは差別化できます

私はこの教訓を苦労して学びました。 エンタープライズ Web コンテンツ管理会社の CMO として、最大の特徴の 1 つは、コンテンツの翻訳とローカリゼーションに対する柔軟なアプローチであると信じていました。 お客様は、私たちが満たすことができなかったシナリオを思いつくことができませんでした。 顧客が「翻訳とワークフロー プロセスを処理できますか」と尋ねた場合、自信を持って「はい」と答えることができたので、摩擦が解消されたと考えました。 しかし、このブランドは、翻訳とローカリゼーションの方法が 1 つしかないソリューションのせいで、顧客を失い続けていました。

全体として、顧客は翻訳とワークフロー プロセスに不満を持っていたため、別の方法を探していたことがわかりました。 彼らは、既存のテクノロジーを自分たちが認識している悪いプロセスに屈服させるのではなく、競合他社のデフォルトの方法を学びたいと考えていました。

「多くの顧客がこれを選択しています」、「あなたにおすすめ」、または「編集者の選択」などの言葉遣いでオプションを推奨することで、顧客の決定を遅らせますが、決定を下すためのより簡単な方法も提供します.

継続的な視聴者エンゲージメント: 取引後のマーケティング

私が「デッド ゾーン」と呼んでいるものは、B2B コンテンツ マーケターがプロセスを遅らせる素晴らしい機会を提供します。 デッド ゾーンは、顧客がソリューションに対して「はい」と答えた後、配信と実装の前および/または最中に発生します。 感情は両側で高くなります。 マーケティングと販売のエンドポイントは、新規顧客の出発点であることを忘れないでください。 そのため、高揚した販売側は通常、「顧客のことは放っておきましょう。 物事を遅くしないでください。」 バイヤーは、通常は満足していますが、不安になることもあります。 「新車の匂い」という幸福感は、使う前に失われてしまうかもしれません。

このプロセスに摩擦を加えて速度を落とすと、実際に役立ちます。 デッド ゾーンの間、ソート リーダーシップはエンゲージメントを維持できます。 経験は、顧客が購入したばかりのものを最大限に活用する方法を準備し、学び、準備し、一般的に理解するのに役立ちます。

価値あるコンテンツ マーケティング エクスペリエンスは、新車のビニール マットや下塗りをアップセルするだけでなく、顧客のエクスペリエンスを向上させ、同業者にブランドを推奨する際の再考や熱意の欠如を防ぎます。

遅いほど簡単

全体的な目標は、購入者のジャーニーを効率的に合理化して、一時停止によって顧客が利益を得る機会を逃してはなりません。 私の Domino の経験では、このアプリは非常に効率的でした。 私が欲しいものを尋ねる前に、配達場所を特定し、配達時間をスケジュールするのに時間がかかりました. 次に、非常に効率的なコンフィギュレーターがプロセスを詳しく説明してくれました。 ピザ。 大きい。 薄いクラスト。 ペパロニと玉ねぎ。 トッツ。 チェックアウト。 終わり。

最初の 3 つの属性を選択すると、「おっと、お住まいの地域のお客様の多くが『ダブル チーズ』がピザを特別なものにしていると言っているのをご存知ですか?」と答えることができたはずです。 しばらく注文していないことを認識し、最も人気のある注文をデフォルトとして使用して、ウェルカムバックスペシャルを提供した場合はどうなりますか? そのパッケージについて知るために一時停止する必要があったでしょうが、おそらくもっと購入していたでしょう. あるいは、もっと楽しい選択をしたかもしれません。

顧客は、自分が何を望んでいるかを正確に把握していない場合や、最適なエクスペリエンスとは一致しない先入観を持っている場合があることを忘れないでください。 あなたとあなたの主要な競合他社は、ほぼ同じものを提供しているかもしれません。 しかし、購入プロセスを遅くすることで差別化を図ることができ、顧客にとってソリューションをより良くする組み合わせを顧客が理解しやすくなります。

より長く滞在し、より大声で伝道する、より価値のある顧客の作成に力を注ぐときは、間違った決定を早めるよりも、減速して正しい決定を遅らせる方がよいことを忘れないでください。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute