一貫して関連性のあるエクスペリエンスを大規模に提供

公開: 2018-06-16

パーソナライズは新しい概念ではありません。あなたのヘアスタイリストはあなたがあなたのヘアカットがどのように好きかを知っていて、あなたの髪のタイプに最も適したさまざまなオプションや製品についての提案をすることができるでしょう。あなたが頻繁に訪れるレストランは、あなたがどのようにステーキを調理するのが好きかを知っているかもしれず、適切なワインペアリングの提案を提供することができます。パーソナライズは、私たちの周りの物理的な世界で頻繁に発生します。

しかし、デジタルの分野ではどうでしょうか？パーソナライズされたマーケティングは、好きなものや欲しいものを探している買い物客に価値を提供するものと見なされています。デジタルの世界では、消費者がホップをチャネル化し、競合企業を切り替え、価格を簡単に比較できるようになっているため、企業は、エンゲージメントと販売を促進するための適切なメッセージで、消費者のニーズと要望を満たす必要があることを認識しています。

しかし、企業はこれを正しく理解しており、パーソナライズされたマーケティングメッセージに関しては、消費者の期待と一致していますか？これをよりよく理解するために、Periscope By McKinseyは最近、世界で最も成熟したeコマース市場の4つである英国、ドイツ、フランス、および米国で調査を実施しました。確かに、消費者はパーソナライズされたメッセージを受信しており、回答者の50％以上が頻繁にメッセージを受信していると報告されています。米国とフランスが最もパーソナライズされたメッセージを受信し、消費者のそれぞれ62％と60％で、ドイツと英国が55％と53％で続いています。

企業やブランドからパーソナライズされたメッセージを受け取ることに対する態度に関しては、調査対象のほとんどの市場が前向きな姿勢を示していることがわかります。米国の消費者は再び彼らに対して最も前向きな気持ちを持っており、50％が本当にまたはある程度それらを受け取りたいと思っており、企業がこれらの消費者に効果的に関与する高い機会を示しています。フランスと英国の回答者はかなり熱心ではなく、それぞれ38％と37％で、彼らに対していくらかまたは非常に好意的であると感じていました。ドイツの消費者はより懐疑的で、パーソナライズされたメッセージングについて前向きな気持ちを持っているのはわずか29％でした。これは、ドイツ人のよく知られたデータ保護の懸念を考えると驚くことではないようです。

データをさらに詳しく見ると、5つの主要な傾向が明らかになり、そのうち3つをここで調べることができます。

態度は性別や年齢に影響されます

米国（56％）とドイツ（33％）では、男性は女性（それぞれ44％と25％）よりもパーソナライズされたメッセージの受信について前向きに感じています。しかし、英国とフランスでは、これらの国では女性の方が男性よりも少し前向きな姿勢を示しています。フランス人とイギリス人の女性の39％は、フランス人の37％とイギリス人の男性の35％と比較して、パーソナライズされたメッセージを受信することをある程度または非常に好んでいます。

年齢もパーソナライズに対する態度に影響を与えます。ドイツを除いて、30〜39歳の消費者は、パーソナライズされたメッセージに対してより積極的に反応するようであり、18〜29歳の回答者がそれに続きます。市場全体の古い世代が調査し、このタイプのコミュニケーションに対する非常に強い嫌悪感を示しました。

カテゴリも個人的なものです

消費者がパーソナライズされたメッセージを受け取りたい企業の種類を尋ねたところ、米国では51％が食料品店、49％がレストランやバー、36％がファッション小売業者でした。英国はまた、これらの調査結果をそれぞれ44％、40％、33％で追跡しました。

ドイツでは別の見方で、上位3つのカテゴリが変わります。29％が食料品店を選び、ファッション小売業者が28％を選び、次にホテル、航空会社、レンタカー会社が25％を選びました。

興味深いことに、現在、特定のカテゴリの企業が他のカテゴリよりもパーソナライズされたメッセージを送信していますが、調査結果によると、金融サービスや公益事業者などの一部の企業は、送信するメッセージの数を減らすのに役立つ一方で、食料品などの他の企業は送信するメッセージの数を減らすことができます。店舗、レストラン/バー、ファッション小売業者は、パーソナライズされたメッセージがそれらに提供できる可能性を見逃している可能性があります。

微調整、微調整、そしてもう一度微調整

ブランドは、パーソナライズされたメッセージを正しく取得するまでに長い道のりがあります。すべての市場の消費者の約40％が、受信したメッセージは、パーソナライズされる特性をキャプチャしたことがあると述べています。これは、企業にとっての危険信号であり、大きなチャンスです。それを正しくすることができる人のために。これらのメッセージがこれらの特性にほとんどまたはまったく適合しないと答えた回答者の数は、ほとんどすべての市場で通常または頻繁に行うと答えた回答者を上回りましたが、米国は例外であることが証明されました。

パーソナライズされたマーケティングに関しては、さまざまな国の消費者に異なるアプローチをとる必要があることが調査から明らかです。たとえば、米国の消費者は、パーソナライズに影響を与える上位3つの属性は、ビジネスが自分のスタイルにぴったりのアイテムを提供する場合、頻繁に購入するアイテムに関連する場合、特別な機会に関連するメッセージを送信する場合です。ただし、ドイツの消費者は、自分のスタイルや名前に合ったアイテムを含め、最近行った検索を参照する場合、コミュニケーションが最も個人的なものであると感じています。

フランスとイギリスはまた違っていました。英国では、消費者は自分の名前、特別な機会に結びついた何か、自分のスタイルに合ったオファーを上位の属性としてランク付けしました。フランスの消費者は優先順位で選択しましたが、特別な機会にリンクされたのは、上位3つのパーソナライズ基準としてのスタイルと名前に一致するオファーでした。

パーソナライズを運用化して勝つ

パーソナライズイニシアチブは、大きな価値をもたらし、収益を上げ、顧客獲得率とエンゲージメントを高めることができます。しかし、重要なのは、それらが正しく行われなければならないということです。しかし、企業は一貫して関連性のあるエクスペリエンスを大規模に提供するというボートを見逃しています。企業がパーソナライズの取り組みで成功するためには、高度な分析とソリューションを採用して、消費者をよりよく理解し、行動の変化を促進するためのトレードオフを効果的にターゲットに管理する必要があります。そうしないと、アウトリーチで視聴者を苛立たせるリスクがあり、その結果、ブランドの評判と顧客の忠誠心に悪影響を及ぼします。