企業が顧客体験を提供することを妨げているのは何ですか？ デロイトデジタルのエクスペリエンスリーダーであるAngelVaccaroとのQ＆A
公開: 2019-05-242019年のほぼ半ばであり、企業は長年にわたって「カスタマーエクスペリエンスの提供」と「顧客の統一されたビューの取得」について話題になっています。 それでも、実際にそうしている企業はほとんどないようです。
何が会社を妨げているのですか？ 進歩している企業にとって、彼らは何を正しく行っているのでしょうか？ 顧客データと顧客体験に関して、今後6か月でどこにいると予想できますか？
これらの質問のいくつかに答えるために、デロイトデジタルのプリンシパルであるAngelVaccaroと話をしました。 彼女は過去20年間、デロイトでのコンサルティングに携わっており、デロイトデジタルプラクティスの創設者の1人でした。 彼女は現在、デロイトデジタルエクスペリエンスサービスのリーダーです。
在職中、彼女は世界最大のブランドのいくつかのデジタルおよびカスタマーエクスペリエンスの変革に取り組んできました。 彼女はすべての業界で働いてきましたが、彼女の経験の多くは消費者、製品、小売に焦点を当ててきました。
私たちは、顧客中心主義への移行において企業がどのように取り組んでいるかについて彼女の頭脳を選びました。 私たちは、企業が顧客体験を提供することを妨げているもの、リーダーがそれらの課題を克服するために取っているステップ、そして私たちが今後6か月でどこにいると彼女が考えているかについて話しました。
企業が顧客体験を提供することを妨げているのは何ですか？
エンジェルは、必要なデータへのアクセスの欠如と、適切に統合されていないシステムという2つの主要な障害について言及しました。
1.「多くの企業は、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを作成するために必要なデータにアクセスすることさえできません」—サードパーティから社内への移行
何年にもわたって、多くのブランドが代理店に仕事をアウトソーシングしてきました。1つはメール用、1つはソーシャル用、もう1つはメディア購入用などです。当時、これらの決定は理にかなっています。
しかし今、Angelは、「多くの企業は、パーソナライズされた顧客体験を作成するために必要なデータにアクセスすることすらできないことに気づいています」と指摘しています。
むしろ、「ブランドが自分たちで物事を行えるようにし、力を与える」必要があります。 ブランドは、提供するエクスペリエンスを透明性と制御性を持つ必要があります。
そしてこれは、サードパーティから作業を取り戻し、代わりに社内の機能を構築することを意味します。
2.「私たちのシステムと私たちのデータは決して互いに話すことを意図していませんでした」—「デジタルネイティブ」の前に育ったブランドの挑戦
人と同じように、「デジタルネイティブ」の時代に育った企業もあれば、そうでない企業もあります。 デジタル時代に始まった企業にとって、彼らはおそらく顧客を中心に成長しました。 Uber、Airbnbなどを考えてみてください。彼らは、エクスペリエンスがタッチポイント間でシームレスに接続する必要があることを直感しました。 彼らはそれを念頭に置いて始めました。
しかし、苦労している企業は、より大きなレガシーブランドです。
エンジェルは、主要ブランドのCMOやCIOと毎日緊密に連携しています。 彼女がよく耳にするコメントの1つは、「私たちのシステムと私たちのデータは、互いに話し合うことを意図したものではありませんでした」です。
古いブランドの場合、システムをサイロで最適化しました。コールセンターのコールセンター、Webのウェブ、小売店の小売店です。 これらのシステムは、単に相互に通信するように構築されていませんでした。
そして、エンジェルが付け加えたように、「それらは確かにリアルタイムで実行することを意図していませんでした。」
これらの課題を克服するために、企業はどのような措置を講じていますか？
次の質問は当然、「それで、あなたは彼らに何と言いますか？ レガシーブランドはどのようにしてそれを乗り越えることができますか？」
「それを本当に正しくするためには、最初にデータに焦点を合わせる必要があります」
ClickZでは多くのマーケティングテクノロジーツールを取り上げていますが、何千ものツールが利用可能であることは誰もが知っています。 また、デロイトデジタルは、SalesforceやAdobeなど、多くの大手企業と協力しているか、パートナーシップを結んでいます。
しかし、これらのツールについて話す前に、エンジェル氏は、データがまっすぐになっていることを確認する必要があります。
「それを本当に正しくするためには、最初にデータに焦点を合わせる必要があります。 私は、最も光沢があり、最も美しく、最もリアルタイムのマーケティングツールを配置することができます。 しかし、顧客が小売店に行ったばかりか、コールセンターに電話したか、ソーシャルメディアにネガティブなものを投稿しただけかどうかわからない場合、それは私の最も価値のある顧客の1つです。これらのキーがわからない場合私の顧客に関するデータポイントでは、私道にあるこの美しいロールスロイスマーテックツールは何が良いのでしょうか？」
特定のカスタマージャーニーを選び、どのデータ要素がそのエクスペリエンスを促進するかを理解します
多くのマーケターやリーダーは「分析の麻痺」に精通しています。データから明らかになる可能性のある洞察が非常に多いため、開始方法がわかりません。
エンジェルによれば、それはどのデータ要素が体験を促進するかを本当に理解することです。
はい、顧客について追跡できることは何百万もあります。 しかし、あなたは今何を選ぶことができますか？
彼女は、特定の旅を1つ選ぶことから始めることをお勧めします。 誰かが自分の携帯電話をアップグレードしたい、または新しい靴が必要だとしましょう。
その経験のどのデータ要素が忠誠心、保持、またはアップセル/クロスセルを促進しますか？ 10個選んでください。 次に、統合データハブ/ CDPの構築を開始します。
「データを使って開心術を行わないでください」とAngel氏は言います。 「フルアクセスが可能な場所ならどこでも、環境、クラウドに統合CDPを構築するだけです。 コアデータ要素の導入を開始します。 次に、それらをWebやコールセンターなどに展開できます。そこから始めて、1つか2つのカスタマージャーニーで針を動かします。 いくつかの特定のユースケースからのメリットをご覧ください。 次に、勢いをつけて、組織全体に、旅の中でできる改善を示しています。」
多くの場合、人々はこれらの小さな調整でさえも影響を過小評価し、その影響の範囲を過小評価します。
1つの旅を見て改善したら、そこから拡大します。 最終的には、より多くのデータ要素とより多くの旅をもたらすことができます。 サードパーティのデータ、分析、機械学習、その他のより洗練されたものを重ねることができます。 しかし、最初に、基本を正しく理解する必要があります。
誰もこれを完全に理解していません
一般的に、多くのブランドはこの必要性を認識していますが、それらはどのくらい進んでいますか？ 特定の業界が他の業界より成熟していることを私たちは知っています。 小売および金融サービスは保険よりもはるかに進んでおり、B2CはB2Bよりも成熟している可能性があります。
「しかし、これを完全に理解している人は誰もいません」とエンジェルは言います。 彼らは前提を手に入れ、ビジョンを手に入れますが、「どこから始めればいいのか」ということに固執します。」
話は多いですが、顧客の理解が進んでいる企業は非常に少ないのです。
「AIや空飛ぶ車についてクライアントと話したいのです」とAngel氏は言います。 「そしてそれも彼らが話したいことです。 しかし、それからあなたは彼らと一緒に部屋に入って、「そうそう、私たちは私たちの顧客の統合された見方さえ持っていない」と気づきます。 基本に戻らなければなりません。 まず、お客様の統合されたビューを取得することから始めなければなりません。」
「データを正しく取得できない場合、ツールは単なるツールです」
多くのマーケターは、マーケティングテクノロジーに関する購入決定を急いで望んでいます。あるいは、新しいツールがデータの根本的な問題を解決できることを望んでいます。
「見てください」とエンジェルは言います。「私はそれらのツールを信じています—彼らは私たちのパートナーです。 しかし、データを正しく取得できない場合、ツールは単なるツールです。」
多くのマーケターにとって、これは「旅を選び、それを測定し、それを拡大縮小し、そして継続する」というステップに従うための規律と厳格さを開発するための演習になります。
エンジェルは、別の問題は組織の境界を打ち破ることにある可能性があると指摘しています。 変更の障害は、データやテクノロジーではなく、人やプロセスに起因する場合があります。 CMOは、「CIO、コールセンター、Xチームからデータを取得する必要があり、それには6か月かかります」と言うかもしれません。
「ほとんどのクライアントはすでにツールが多すぎます」
そしてもちろん、世界中のマーケターにとってのもう1つの課題は、すでに技術スタックにあるツールの過負荷をどのようにナビゲートするかです。 「ほとんどのクライアントはすでにツールが多すぎます」とAngel氏は言います。 そしてそれらの多くは未使用になります。
マーケターはどのようにして技術スタックを評価するためのより良い仕事をすることができますか？ 繰り返しになりますが、カスタマージャーニーを選び、それを解決することに戻ります。 もちろん、アーキテクチャのレビューと他の分析を同時に行うこともできます。 しかし、顧客体験に関して言えば、それは顧客の視点から各旅を考えることです。
エンジェルは、サブスクリプションサービスを利用しているある会社の例を挙げ、サービスの特定の部分を加算または減算することで、ユーザーが新しいレートを確認できる計算機を提供しました。 ただし、問題は、店舗、Webサイト、または電話のいずれで計算を行ったかによって、3つの異なる回答が得られることでした。 各チームは独自の計算機を作成しました。 同社は社内の技術コストを増加させただけでなく、ひどい顧客体験を生み出していました。
「そのような問題を1つ選んでください」とエンジェルは言います。 「顧客のレンズから旅を選び、それを解決します。」
カスタマーエクスペリエンスに関して、今後6か月でどこに行くのでしょうか。
すでに説明したように、多くの企業は顧客体験を提供することの重要性を認識していますが、それを実現するのに苦労しています。 今後6か月でそれはどのくらい変化しますか？
「ほとんどの場合、人々は顧客体験を実際に勝ち取るためにそこに見られる機会に興奮しています。 調査を行ってデータを見ると、多くの利点があります。 彼らはこれができることを知っています—彼らはこれをしなければなりません。 そして場合によっては、彼らはそれを行う方法を知っています。 それは彼らが苦労し続けている実行です。 しかし、今後6か月で、これらの機能を社内で採用するブランドが増えるでしょう。
「顧客向けに最適化されたエクスペリエンスを作成することが、市場での勝利に役立つと本当に信じる必要があります。 誰もがそれを言い、それを知っていますが、財務に取り掛かるとき、悪魔は細部にあります。 リーダーシップチームとして、あなたはそのジャンプをしなければなりません。 収益が20％増加するのか25％増加するのかはわかりませんが、大きな影響があることはわかっています。」
企業がカスタマーエクスペリエンスを提供することを妨げているのは何だと思いますか。また、今後6か月でどの程度の進歩が見込めると思いますか。 以下にコメントを残してください！