エピソード21の配信：Litmusを使用した電子メールの測定

公開: 2020-05-30

この配信のエピソードでは、ホストのJason Rodriguezが、メールトラッキングの仕組み、メールキャンペーンで追跡できるものとできないもの、マーケターがLitmusを活用して、将来のメールを改善するためのメールマーケティングの取り組みについての洞察を得る方法について詳しく説明します。

配達はリトマスによってもたらされます。 Litmusは、いつでも自信を持ってメールを送信できる唯一のプラットフォームです。 600,000人を超えるマーケティング専門家が、Litmusのツールを使用して、より優れた電子メールキャンペーンをより迅速に構築、テスト、分析します。 Litmus.comにアクセスして、 Litmusの7日間の無料トライアルを開始し、今日からより良いメールの送信を開始してください。

エピソードのトランスクリプト

戦略から設計、コードからリーダーシップ、そしてその間のすべてに至るまで、電子メール業界に関するポッドキャストであるDeliveringへようこそ。私はあなたのホスト、ジェイソン・ロドリゲスです。配信はLitmusによって提供されます。これは、専門家から信頼されている唯一のプラットフォームであり、いつでも自信を持ってメールを送信できます。 600,000人を超えるマーケティング専門家が、Litmusのツールを使用して、より優れた電子メールキャンペーンをより迅速に構築、テスト、分析します。

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Eメールマーケティングの最も重要な部分の1つは、キャンペーンの影響を測定することです。

コピーの作成、グラフィックのデザイン、世界最高のレスポンシブテンプレートのコーディングなど、メールのクリエイティブな制作にすべての注意を向けたくなるかもしれませんが、実際にあなたの加入者への違い。そして、それを証明する唯一の方法は、電子メールのメトリックに注意を払うことです。

メールを適切に測定し、主要な指標を定期的に確認することで、サブスクライバーが何を気にかけているのか、キャンペーンとどのようにやり取りしているかを知ることができ、将来のキャンペーンを改善するために必要なものを得ることができます。あなたのビジネス目標を達成するだけでなく、あなたの加入者により多くの価値を提供するために-それは私たち全員がそもそもここにいるものです。

電子メールの測定は非常に重要であり、電子メールプログラムを成功させるための3つの柱のうちの2つである投稿と実行を構成します。

残念ながら、電子メールの追跡と測定は、テクノロジーを完全に理解している人や業界でしばらく過ごした人でも、まだ比較的誤解されています。そして、それも論争がないわけではありません。

電子メールの追跡に関する倫理についての私の考えのいくつかについてはエピソード16を聞くことができますが、今のところ、電子メールキャンペーンを追跡および測定する必要があると仮定しましょう。その場合は、おそらく次のようないくつかの質問が残っています。

その追跡はどのように機能しますか？
電子メールで何を追跡できますか？
できないことは何ですか？
メールキャンペーンで実際に注意を払う必要がある指標はどれですか？
そして、Litmusはどのようにしてキャンペーンをより効果的に追跡するのに役立ちますか？

配信のこのエピソードでは、これらの質問のそれぞれに答えることを見ていきます。

まず…メール追跡はどのように機能しますか？そのために、私は電子メール追跡のパイオニアの1人である私たち自身のBrendanCaffreyに目を向けています。ブレンダンは、リトマスのエンジニアリング担当副社長兼チーフアーキテクトであり、メールマーケターがリトマスでのキャンペーンをより適切に追跡できるようにするために尽力してきました。

私たちが電子メールについて話しているときに最初に理解しなければならないのは、物事へのアクセスが非常に限られているということですよね？ HTMLと画像が本当にあります。 スクリプトはありません。 いいえ、実際のコードは実行されていません。 気をつけたいです。 人々はHTMLコードに少し敏感になるかどうかはわかりませんが、電子メールを見ているときに実行される実際の高度なロジックはありません。

それで、すべての電子メール追跡は基本的に今日の画像ですよね？ つまり、LitmusであろうとESPであろうと、すべての電子メール追跡サービスは画像、または画像のように見えるものを配置する場合は、メールに画像タグを配置します。 そして、その反対側では、通常のように静止画像のようにする代わりに、リクエストを処理して効果的にリッスンするWebサーバーを使用するだけです。

ですから、聞いてみると、「ああ、大丈夫。 ジェイソンは、彼の画像が開かれたか表示されたため、このオープンを記録したことを知っています。」多くの人が最初に指摘するのは、明らかなことですこれは明らかに非常に不正確です。 あなたが実際にそのメールを開いたかどうかはわかりません。 その画像が読み込まれたことを知っています。 それは文字通り、あなたがおそらくそのメッセージを開いたと私たちが推測する唯一のこと。 多くのことが原因でそれが開かれる可能性があります。たとえば、Gmailのような人は、画像キャッシュを使用して画像などをプリフェッチします。 そのため、Gmailには、開いていないときに開いているように見えるシナリオがたくさんあります。

以前よりは少ないものの、ユーザーとそのメッセージに到達する前にコンテンツをスキャンすることを好むスパムアプライアンスがいくつかあることを私たちは知っています。 しかし、それは最近ではかなりまれです。 つまり、それは最も基本的なレベルであり、誰かがそれをロードしたことを追跡しているだけです。

うん。 つまり、私たちが行うのは、その1つの要求だけです。 だから誰かが私たちのサーバーにぶつかって、彼らは画像を求めています。 右？ そのため、数秒で追跡できるものはほとんどありません。

ただし、追跡できることの1つは、サブスクライバーが電子メールを開くために使用している電子メールクライアントです。これは、コーディングが必要なクライアントとレンダリングエンジンを知る必要がある電子メールの設計者と開発者にとって重要なデータです。ご存知のとおり、2つの電子メールクライアントが同じように作成されることはなく、サポートされているHTMLおよびCSSコードに応じて、それぞれが異なる方法で電子メールを表示します。

HTMLをロードしたり、リクエストを処理したりするものはすべて、そのリクエストの一部には、ユーザーエージェントと呼ばれるものが含まれます。

ユーザーエージェントは、「ああ、これはHTMLリソースをロードしているクライアントのタイプです」と言うものです。 ですから、ご存知のように、Firefox、Chrome、Internet Explorer、Safariなどがあったことはよく知られていますね。 しかし、それは彼らのウェブページをロードしています。 したがって、これらのさまざまなことにGoogle Analyticsを使用すると、誰が使用しているかを示すこの小さな円グラフが表示されます。あなたのウェブサイトでしょ？

それらのユーザーエージェントを解析しているだけの場合、同様に、電子メールクライアントは合格し、ほとんどのクライアントは合格します。これは、バージョンに基づいた非常に具体的なユーザーエージェントです。 iPhoneとAndroidはこれらのユーザーエージェントを渡します。 これらがややトリッキーな理由は、メールクライアントを作成する人がそのユーザーに何を入れるかを決めるのではないからです。

多くの場合、不正確である可能性があります。その良い例は、MicrosoftがOutlook 2016以降にユーザーエージェントの変更を停止したことを知っているため、2016年以降はOutlook 2016のように見えますが、それ以降、これらのエージェントは変更されていません。 したがって、Microsoftはまだこの古いユーザーエージェントにサービスを提供しているため、私たちが知ることは不可能です。

それを超えて、あなたが得る他のいくつかのものがあります。 それで、人々がウェブリクエストをするとき、あなたはこれをあなたに紹介したウェブサイトのようなリファラーと呼ばれるものをこのウェブサイトに持っていますよね？ したがって、Webメールや画像キャッシュを行わないものの場合、リファラーは、ある種のメールプロバイダーをホストしているサイトになります。 つまり、AOLは画像キャッシュを行うため、もはや例ではありませんが、多くの外国のWebメール、Comcastなど、リクエストがどこから来ているのかを知ることができます。。 そして、それがユーザーエージェントとリファラーです。 そして、私たちが最後に行うことは、私たちがそれを行うことは非常にまれですが、私たちは知っています特定のクライアントが特定のHTML要素または特定のCSSスタイルのみを検出またはサポートすること。 したがって、戦略的に、追跡用のHTMLスニペットを見ると、それは単なる画像ではなく、それよりもはるかに複雑です。 したがって、電子メールクライアントがどのように機能するかについての知識を使用して、ああ、Thunderbirdだけがこの種のdivをロードすることを知っています。したがって、私がこの特定の画像をロードした場合、それはThunderbirdにロードする必要があったことを意味し、それが唯一の電子メールクライアントであるためです。 だから私たちはそのようなトリックも行うことができます。

電子メールクライアントが自分自身を識別する方法についての知識があっても、電子メールの追跡には重大な課題があります。

うん。 おそらくほとんどの人が知っている最大のものは、GmailやYahooなどの大規模なプロバイダーで現在使用されている画像キャッシュです。これはユーザー向けの機能ですよね。私は年齢を重ねるほど読み込みが速くなるので、プライバシーの要素があります。たとえば、あなたが世界のどこにいるかを検出することはできません。

しかし、特にメール側では、Android Gmailアプリ、ウェブアプリ、iOSのどちらを使用しているのかわからないため、メール開発者にとっては少し制限があります。 そして、これらのことは、他の開発者が自分の電子メールをレスポンシブにする方法を知るのに役立ちます。 Webクライアントを使用してモバイルに集中したり、その逆を行ったりする人は誰もいません。その情報がないか、それがおそらく最大の制限です。特に、メールの規模が市場シェアの面でどれほど大きいかはなおさらです。

これらすべての課題を抱えながら、私は電子メールの測定の将来についてのブレンダンの考えを聞きたくなりました。

もっと面白いことがあるだろうということは一つのことです。 AMPの出現などの可能性について考えると、検出するためにできることがもっとあります。AMP側にトラッキングコードを配置すると、機能が少し増える可能性があります。

また、ユーザーエージェントの実装が不十分であるため、ユーザーエージェントを非推奨にして、確実に物事を開き、潜在的に私たちに物事を開く、より高度な標準を支持する動きもあります。 そして、電子メールの追跡は絶えず進化しているものの1つであり、常に新しいクライアントが出てきています。 私たちが調査すべき新しいことが常にあります。 しかし、それは、私たちがどれだけの努力をしたいのか、いくつのフープを飛び越えたいのか、そして好きなのは、ああ、これで十分です。 右？

つまり、それは本当にあなたの目的に依存しますよね？ ほとんどの場合、追跡に関する人々の目的は、オーディエンスがどのようにセグメント化されているかを知り、メッセージがどのように実行されているかを知ることです。 したがって、これら2つの目標については、現在の目標のように、おそらく十分です。 しかし、ご存知のように、人々は常により多くの情報を求めていますよね？

ブレンダンは素晴らしいポイントを作ります。メールマーケターとしての私たちの目標は、いくつかのことを理解することです。

サブスクライバーがオープンしている場所。これにより、これらの電子メールクライアントでサブスクライバーに優れたエクスペリエンスを提供できます。
どのようなコンテンツがチャンネル登録者の共感を呼んでいますか。
その知識をどのように使用して、将来のキャンペーンとより広範なマーケティング戦略を改善できるか。

電子メールの追跡に関する現在の制限があっても、これらの質問に答えるために必要なツールはほとんどあります。

ブレンダンと話し合わなかった電子メールを測定する方法の1つは、リンク追跡です。 Eメールマーケターと私たちが使用するツールには、Eメールキャンペーンでクリックされたリンクを追跡するためのいくつかの異なる方法があります。

ほとんどのESPは、コンテンツのパフォーマンスに関する洞察を得るために、ある種のリンク書き換えを使用します。これは、Gmailが独自のサーバーに画像をキャッシュする方法と似ていますが、リンクがあります。 ESPは、電子メールに入力したリンクをすべて書き換え、トラフィックを独自のサーバーにルーティングして、それらのリンクに関する情報をログに記録します。さんはなぜ、代わりにlitmus.com/blogのようなリンクを見て、あなたは、キャンペーン・モニターは、コンテンツがホストされている、当社のサーバーに渡す前にクリックを追跡するために彼らのサーバーを介して加入者をルーティングしているlitmus.cmail19.comのようなものを、表示されますことを。

ESPがリンクを書き換えていない場合でも、電子メールからのほとんどのトラフィックは、追跡スクリプトが有効になっているアプリまたはWebサイトを指しています。 Webサイトの追跡（独自の倫理的な長所と短所があります）は、電子メールマーケターに加入者と顧客の行動に関する洞察を与えることができます。

ウェブサイトやアプリのトラッキングを使用している場合は、リンクにトラッキングパラメータを含めて、トラフィックを適切に関連付け、キャンペーンとコンテンツのパフォーマンスを確認することが重要です。

トラッキングパラメータは、リンクの最後に追加されたテキストのすべてのビットであり、通常は疑問符の記号の後に続きます。「utm_source = email」などを見たことがあると思います。これらにより、Google Analyticsなどの追跡サービスは、リンクから追加情報を収集し、ユーザーがどこから来たのか、サイトまたはアプリにアクセスした後のコンテンツの流れに関するより詳細なレポートを提供できます。

おもしろい事実：UTMは実際にはUrchin Traffic Monitorを意味し、Webトラッキングの初期のパイオニアであったUrchinTrackerサービスに由来します。 Urchin Trackerは2005年にGoogleに買収され、現在のGoogleAnalyticsの基盤を形成しました。 UTMはただ乗り物のために立ち往生しました。

LitmusにはUTMManagerが組み込まれており、メール内のリンクにUTMコードをすばやく追加できます。次回LitmusBuilderを使用するときは、[追跡]メニューオプションをクリックしてから、[UTMマネージャー]オプションをクリックします。 UTM追跡コードを追加して保存し、それを電子メール内のすべてのリンクに追加するか、追跡するリンクを選択することができます。これは非常に便利なツールであり、そのコードをすべてのリンクにコピーして貼り付けるために通常費やす時間を節約できます。これは実際、Builderで私のこれまでで最もお気に入りの機能のひとつであり、おそらく誰もが使用すべき隠された宝石の1つです。

では、リンクトラッキングに戻りましょう…

リンクトラッキングは、電子メールマーケターに、サブスクライバーが実際に気にかけているコンテンツを確認するために必要なすべての洞察を提供します。追跡されている召喚状がある場合は、そのCTAを実際にクリックしたサブスクライバーの数を確認できます。また、UTMコードを使用している場合は、Webサイトと目標到達プロセスを介してそのサブスクライバーをフォローし、Webサイトまたは製品を介したサブスクライバーの移動を確認することをお勧めします。

ブレンダンが述べたように、いくらか信頼性が低いオープンレートと組み合わせると、マーケターはどのコンテンツが実際に機能するかをよりよく理解できます。

オープン率とクリック率の両方にいくつかのバリエーションがあります。オープンレートからモバイルオープンレート、クリックスルー率からクリック対オープン率、コンバージョンまですべて。それぞれに長所と短所があり、電子メールマーケターにサブスクライバーとキャンペーンについてさまざまなことを伝えることができます。

しかし、それは別のエピソードの主題になるでしょう。

Eメールマーケターが今理解することが重要なことは、Eメールを測定するいくつかの異なる方法があるということです。そして、唯一の正しい情報源と見なされるべきではありません。電子メールの追跡にはさまざまな制限があるため、キャンペーンやマーケティングプログラムにとっての意味を理解するには、これらすべての方法を考慮する必要があります。

これが主に、電子メールの測定に複数のツールを使用する必要がある理由です。電子メールサービスプロバイダーは、オープンレートとクリック数を確認するのが得意ですが、LitmusのEメール分析などのツールは、さまざまなサブスクライバーの行動に関する洞察を提供します。

Litmusを使用すると、サブスクライバーが使用する電子メールクライアント、プラットフォーム、レンダリングエンジン、ジオロケーション、転送、印刷、さらにはサブスクライバーが電子メールを開いたままにしておく時間に関する詳細なメトリックを確認できます。また、最近、Litmusに集計レポートを導入しました。これにより、過去のキャンペーン全体のパフォーマンスを比較して、サブスクライバーの傾向をよりよく確認できます。

Eメール分析への投資以外にLitmusで行っているもう1つのことは、送信後のキャンペーンを分析して将来のパフォーマンスを向上させるためのすべての調査とコンテンツであり、6月にLitmusLiveでEメールを測定するというテーマを採用しています。

まだ聞いていない場合は、配信の最後のエピソードに戻って、世界的大流行とコミュニティの安全を維持するというコミットメントに照らして、Litmus Live（電子メールの専門家向けの年次会議）をオンラインで提供する方法を確認してください。毎月、メールマーケティング担当者が最新の状態を維持し、競争力を維持するために完全に理解する必要がある新しい重要なテーマを検討しています。 6月は、「メールを測定し、データを使ってストーリーを伝える」ことがすべてです。

私たちのワークショップでは、EメールマーケターがEメールメトリクスをより適切に処理し、理解する方法を見ていきます。データを使ってストーリーを語るということになると、HTML、CSS、およびAMPを使用したインタラクティブな電子メールでそのデータを使用する方法について、デザイナーと開発者をリードします。

6月16日に、2回目のLitmus LiveDayを開催します。 EmailsY'allのAnneTomlinが、動的コンテンツとパーソナライズを念頭に置いてテンプレートを作成する方法についてアドバイスを提供し、開業医セッションを主導します。また、マーケティングリーダーシップセッションでは、サブスクライバーをより適切に測定して理解する方法について、特別ゲストとファイアサイド（または少なくともスクリーンサイド）でチャットします。

まだ行っていない場合は、 litmus.com / conferenceにアクセスしてLitmusLiveにサインアップしてください。毎月のLitmusLive Dayセッション、および9月の1週間にわたるLitmus Live Weekは、完全に無料です。一度サインアップすれば、今年は毎月、自宅からメールの最高の頭脳から学ぶことができます。

これで、この配信のエピソードの締めくくりになります。 litmus.comにアクセスして、 Litmusの7日間の無料トライアルを開始し、キャンペーンの測定と改善をこれまでになく簡単にするすべてのツールの探索を開始してください。

また、iTunesまたはSpotifyで配信を購読して、将来のエピソードを聴いたり、ハッシュタグ#DeliveringPodcastを使用してTwitterで会話に参加したりしてください。