極端なビジネス変身：10年前のブランドのオーバーホール

トランスクリプト

フェリックス：今日はDetourCoffeeRoastersのAlexYurekが参加します。 Detour Coffee Roastersは、カナダでトップのコーヒー焙煎業者の1つであり、誰も悪いコーヒーを二度と飲まないようにする使命を帯びています。 2009年に開始され、オンタリオ州ハミルトンを拠点としています。 ようこそ、アレックス。

アレックス：ねえ、フェリックス。 お招きいただきありがとうございます。

フェリックス：ええ、あなたはオフラインで私たちに、ビジネスを立ち上げるために自分で事業を始める前に、イノベーションコンサルタントとして10年近く働いていたと言いました。 そこから始めましょう。 イノベーションコンサルタントとは何ですか？

アレックス：ああ、それは素晴らしい質問です。 それはすべてのほんの少しであり、同時に何もありません。 私の前の会社は、大規模なFortune500企業と協力していました。 それらの組織で、私は食べ物と飲み物を専門とし、彼らが次に何が起こるかを考えるのを本当に助けました。 Campbell's、Tysonなどの企業と協力しました。 私たちは、「明日の消費者の世界により関連性の高い製品やサービスを実際にどのように開発するか」に焦点を当てた企業と協力しました。 これらの組織で働いた経験を通して、本当に明らかになるのはイノベーションが本当に難しいということだと思います。 新しい製品や新しいサービス、新しいブランドを考え出すのは難しいことです。 その会社をある時点まで成長させた後、それは確かに私たちがその後入りたかったことです。

フェリックス：了解しました。 あなたはこの会社を設立しましたか、それともイノベーションコンサルタントとして会社で働いていましたか？ おそらく、あなたたちが本質的にブランド、eコマースブランドの前に始めたビジネスは何でしたか。

アレックス：ええ、私たちが始めたビジネスは本質的に、これらすべての活用された組織との食品および飲料の革新に焦点を合わせたコンサルティング会社でした。 私たちは人類学者と協力して、人間の相互作用と文化的観点から何が関連しているかを理解しました。 それに関連する革新的な製品とサービスの開発に焦点を当てたビジネス戦略部門がありました。 そして最後に、そして最も重要なことは、私たちが本当に素晴らしいアイデアを思いつくだけでなく、それらのアイデアを実現する方法を理解できるようにするために、デザインに重点を置くことだと思います。

フェリックス：了解しました。 あなたはすでに存在するこれらのブランドで働いていました、そしてこのプロセスの間に、あなたがそこで過ごした10年の間に、あなたたちはあなたが本質的にあなた自身のブランドを所有したいと思ったことに気づきました。

アレックス：その通りです。 そういうことについて十分なアドバイスをしたら、説教の練習を始めなければならないということのひとつだと思います。 それが私の人生のこの部分の本当の意味です。

フェリックス：了解しました。 イノベーションのプロセスは何ですか？ あなたが今日そこに耳を傾けている人々と一緒に存在するブランドを持っていて、彼らが彼らのブランド、彼らのビジネスでいくらかの停滞が起こっていると感じているなら、あなたは人々に最初にどこを見ることを勧めますか？

アレックス：私はいつも理解から始めて、考えることから発散するのが好きなので、それは興味深いです。 私たちの製品やサービスが今日誰に関連しているのかだけでなく、どのように理解するのか、私たちの製品やサービスが明日どこに行くのかを指し示す可能性のある文化のトレンドとシグナルは何ですか？それがどのように見えるかを理解する。 それは、私にとって、非常に多くの機会があるタイプのことです。 その良い例は、現在食品で起こっている傾向の1つであり、発酵に非常に大きな重点を置いています。 発酵をコアブランド哲学に組み込むことができ、それに共鳴する製品やサービスを開発できること、現在主流になる可能性のあるサブカルチャーは、私たちが強調している非常に大きなポイントです。追求し始めます。

フェリックス：さて、あなたはこれらの種類の機会をどれだけ早く進める必要がありますか？ サブカルチャーがあるように聞こえますが、それが定着するかどうかを待って、それを進める前にある程度の牽引力を得たいですか？ それとも、先に進んで確信が持てないようにしたいのでしょうか。それが主流の文化のより大きな部分になる可能性は50/50でしょうか。

アレックス：それは本当に良い質問です。 実は私たちが始めたのは…私が設立した組織はニュースキューと呼ばれています。 私たちが開発しているブランドについて私たちが考えているのは、現在既存の製品やサービスを活用するように設計されたコアブランドとメインストリームブランドがあるということです。それが、DetourCoffeeで行っていることです。私たちはパン会社とやっています。 そして、ベンチャーブランドを脇に置いています。 私にとってのベンチャーブランドは、文化よりも少し進んでいて、少しワイルドで、そのマイクロニッチが何であるかを利用しようとしている純粋な賭けであり、次のように言うことができます。後でもっと大衆に拡大することを期待して、今は狭いグループです。」 その一例は、私たちのミードブランド、Royal Canadian Mead、またはBrainbowです。これは、実際には精神的なスーパーフード組織です。

フェリックス：了解しました。 さて、最初に戻って、皆さんはこの会社を持っていました。 あなたはたくさんのブランドと仕事をしていました。 あなたは自分自身の何かをしたいと思ったことに気づきました。 最初のステップは何でしたか？ フォーカスをシフトし、シフトするという方向に向かって最初に始めたことは何でしたか…すでに参加している他の人々が、自分のブランドの作成にフォーカスをシフトしているようです。

アレックス：それは素晴らしい質問です。 私にとって本当に重要だったのは、トラクションをすぐに得る方法を理解できたことだと思います。 私たちが実際に行ったことは、NewSkewがDetourCoffeeRoastersという既存の会社を実際に買収したときに最初に行ったことの1つです。 私はこの製品の大ファンであり、大規模で大規模なファンだったため、Detour Coffeeを購入しましたが、ブランドを刷新し、デジタルで行っていることを増やし、組織を成長モードに移行させて使用する機会がたくさんありました。それは、私たちがやろうとしていた他のすべてのことの基本的な柱のようなものです。

フェリックス：さて、あなたがブランドを買収しようとしているとき、これは先に述べたように、2009年に開始されました、そしてあなたは買収したと私に言ったと思います、あなたは昨年それを買収したので、ほぼ10年あなたがそれを取得する前にすでに実行されています。 オンラインスペースについて考えるとき、「しばらくの間」、私はしばらくの間、存在している会社で何を探しますか？ そのようなビジネスで、行きたい場所にぴったりかどうかを判断するために何を探しますか？

アレックス：私にとって最も重要だったのは、それが良いビジネスであり、安定したビジネスであり、たとえ私たちがそれでいくつかの変更を加えることについて考え始めるつもりです。 それが一番でした。 第二に、私はこの製品の大ファンでなければなりませんでした。 それらの異なるコーヒーバッグのそれぞれで出荷されているものが気に入らなかった場合、それが何であるかについて情熱を注ぐのは本当に難しいでしょう。 率直に言って、当時、私には、そのバッグに入っていた品質を大幅に改善できる専門知識がありませんでした。

これらは私にとって最も重要な2つのことでした。 1つは、本当に良いビジネスだったということです。2つは、出荷された製品の大ファンであり、さまざまな角度から成長する機会があったということです。 私たちは強力で強力な卸売事業を行っています。 eコマースは現在の売上全体の約20％を占めており、これは会社を買収したときの2倍です。 私たちがそのブランドを成長させ、革新し続けるためのさらなる機会はたくさんあります。

フェリックス：うーん（肯定的）。 あなたが入って来て、本質的に多くのことを変えようとしないのであれば、ビジネスを買うことは意味がありますか？ あなたは今までにビジネスを購入し、本質的に、それを同じに保つと思いますか？

アレックス：正直言って、私にはそのための適切な性格がないと思います。 私はいつも少し個人的なタッチを持ち、そのビジネスでダイヤルを動かすことができるように少しフィネスを提供できることが好きだと思います。 より良い言葉がないために、何かを取得して折りたたむことが理にかなっている唯一の状況は、それが完全に補完的なものであるかどうかだと思います。 たとえば、私がお茶の会社を見ているとしたら、それは私たちが簡単に統合できるものかもしれません。 しかし、本当のチャンスが存在するのは、ブランドイノベーション、デザインイノベーション、製品イノベーション、さらにはさまざまな方法でビジネスモデルを強化するなど、既存の組織にあらゆる程度のイノベーションを提供できるときだと思います。 それは、私にとって、変化と成長を生み出すことができるように、知的側面とビジネス側面の両方からはるかに多くの機会がある場所です。

フェリックス：成長のチャンスがたくさんあるビジネスを探していると言ったとき、それをどのように発見しますか？

Alex： Detourを使用した場合、そのトランザクション、つまり買収にいくつかの仮説が立てられた非常に良い例だったと思うので、非常に興味深いです。 仮説は…あなたに素晴らしい例をあげましょう。 迂回路は、カナダ全土で最高の専門ロースターとして常に知られています。 カナダで最高のレストランで使用されているので、セントジョンズのレイモンズ。 カナダで最高のオフィスで使用されているので、Shopifyはオフィスコーヒーの顧客の1つです。 カナダ全土のトップカフェで使用されているため、トロントのHotBlack、モントリオールのTunnel Espresso、バンクーバーのPaveです。 それが私にとって本当に意味することは、愛好家がいて、製品を絶対に愛し、ファンである愛好家がいるということです。

包装された鞄を見て、包装する前から存在していたサプライチェーンを見ると、デザインを革新し、この製品が何であるかを実際にイメージできるようになる機会が非常に多いことがわかりました。バッグの中の品質を表現できるようにします。 そして2つ目は、カナダのグリーンコーヒーのサプライチェーンは非常に困難であり、非常に困難です。 小売業の顧客と卸売業の顧客にとってより説得力のある提案を作成するためにビジネスモデルを革新する機会があったことを知って、これらは私たちが本当に素晴らしい機会の分野であると私たちが考えた取引に入る2つの分野でした。 どちらもある程度真実であることが証明されているのは、少しの幸運と少しの賢さだと思います。

フェリックス：ブランドを取得するまでの期間やプロセスはどのようなものでしたか、どのようなものでしたかについて話していただけますか？

アレックス：私はいつも3つの異なる段階でそれについて考えています。 知っておくべき重要なことは、以前の2回の買収を実際に経験したことだと思います。 私が一緒に仕事をしたことも仕事をしたこともある2つの会社は以前に買収されていたので、これについて学び、組織を効果的に購入する方法を知ることで多くの教訓を得ました。 私は3つの領域に分割します。 最初の領域である事前買収では、実際にビジネス自体、関与する主要人物、財務実績を理解しましょう。 そして実際、ステップアウトする所有者がいる場合、大きなギャップが発生しないように、または購入しているものが1つにないように、それをどのように調整するか人の手、一人の頭の中で、そしてその結果として私たちが軽減できるある程度の冗長性とリスクがあることを確認することができます。 実際に取引を成立させる決定を下すまでに、約3〜6か月かかりました。

契約を結ぶ暫定期間があり、それが発表され、そのようなことすべてが行われ、これは本当に昨年の1月から3月まででした。 正直なところ、その全期間において、私は何の変更もせず、実際の重要な決定もしませんでした。そのフェーズの重点は、実際に学び、物事がどのように機能するかを学び、その中の人々の強みについて学ぶことでした。組織、その組織の周りに存在するエコシステム、それがサプライヤーであるか、それが顧客であるか、またはそれが私たちが依存する必要があるかもしれない大規模な組織であるかどうかを学びます。 本当に、私たちが理解し始めることができる学習期間は、私たちがこの取引に入ると思った仮説です、彼らは本当ですか？ 彼らはどれほど真実ですか？ より良くできるように、これらをどのように再考する必要がありますか？ そして、取引前に私たちが考えもしていなかったことが浮き彫りになり始めたものは何ですか？

私たちはそれを経験し、最後に4月に始めたのは、実際には小さな段階的な変更を加えることです。 私はいつも、小さな段階的な変更が長期的には非常に大きな変更につながると思いますが、それは端を丸めて、成功を見つけることができるより長い期間にわたって起こるそれらの小さな調整を行うことです。 4月にウェブサイトを完全にリニューアルしました。 5月には、パッケージを完全に再設計しました。 6月には、お客様への提供内容を一新しました。 そしてそれ以来、これらすべての投資と基本的な要素を整えることが本当に重要になりました。そして今、マーケティングにいくらかのお金と感覚を注ぎ込み、トラフィックと牽引力の両方を促進する方法を本当に理解することによって、これをどのように過給し始めるのですか？小売および卸売側で。

フェリックス：実際に事業に参入するまでは、買収後まで、外部からビジネスについて真に学ぶことは決してできないと思うことはありますか？

アレックス：そうそう、絶対に。 取引を行う最大のワイルドカードは、その組織の人々とどのように協力するかを理解することだと思います。 大部分が架空の会話をすることは1つのことですが、実際にそれに参加し、意思決定を試み、協力しようとする会話をすることは別のことです。 私はいつも「なぜこれが悪い考えなのか教えてください」から新しい考えを始めます。なぜなら、私は人々に正しい決定ではないかもしれない決定を迫り、コンセンサスによってその決定を下すことができるのではないかと恐れているからです。これは、これらの変更を開始する方法の大きな部分です。 しかし、これが最大のワイルドカードだと思います。それは、その組織の人々とどのように連携するかということです。

フェリックス：了解しました。 必ずしも財政ではなく、少し話していただけますが、このような購入をどのように構成しますか？ 多くの人が耳を傾けているように思われるかもしれませんが、これはブランドを獲得することであり、特に長い間存在しているブランドです。 誰かが別のブランドを取得する立場にある、または会社がその立場にあるためには、何を整える必要がありますか？

アレックス：そうですね。そのようなトランザクションを実行できるようになるには、明らかにドルとセンスが必要なものの1つです。 トランザクションには2つの非常に異なるタイプがあります。 1つは、あなたがビジネスを購入しているということです。つまり、あなたはその企業を購入している、またはその人があなたに企業全体を販売しているということです。 もう1つは、ビジネスの資産を購入する場合です。 たとえば、工場を購入する場合は、不動産を購入したり、植物を購入したり、設備を購入したりできます。 これが最初に行われる大きな決定ですが、どのシナリオでも、あなたが下がる方法は、エクイティまたはデットのいずれかで資金を調達することができるということです。 それが基本的に意味するのは、エクイティは本質的に、そのトランザクションに対して展開しようとしているあなたのポケットにあるドルです。 その事業を購入するのに50,000ドルかかる場合は、50,000ドルをポニーで払い、その人にその事業の代金を支払う必要があります。

負債はそれとは少し反対です。 銀行に行って、「このビジネスを購入することに興味があります。 強力で安定した信頼できるキャッシュフローがあります。 そのためにローンを組みたいと思います。」 一般的に、これは、ビジネスが複数の異なる年にわたって強力で安定したキャッシュフローを持っている場合、銀行が実際にそれを行うことができるようにドルのかなりの部分を寄付するタイプのものの1つです。 つまり、基本的には、より少ない量のエクイティを投入し、より多くの負債を取得し、その負債を複数年にわたって返済できるということです。 それがどのように見えるかを示す良い例は、50,000ドルの費用がかかる同じビジネスで、50,000ドルをポニーで支払い、すべてをエクイティで支払うことができます。または、その取引の80％を負債で処理したい場合は、さまざまな銀行があります。すべての大手銀行とBDC。 彼らはその50,000ドルに向けて80％を寄付することをいとわないかもしれません。そうすれば、あなたはその取引をするためにあなた自身のドルの10,000を咳をするだけで済みます。

フェリックス：了解しました。 では、銀行の観点からは、実績のあるビジネスは力強く見えなければならないのでしょうか。 バイヤーの実績は？ 銀行から賛同を得るためにどのように見える必要がありますか？

アレックス：いくつかの異なることがあります。 あなたがこの取引をするつもりなら、あなたがそれを購入した後にビジネスを台無しにしないためにあなたが実績とビジネス洞察力を持っていることを証明することができると思います。 これは、あらゆる種類のトランザクションで実際に最大のリスクです。良いビジネスを取り、それを大丈夫なビジネスに変えたか、または…最悪のシナリオでは、悪いビジネスまたは存在しないビジネスに変えたことです。 だから、それは本当に彼らにそれを青信号にするために必要なもののパズルの最大の部分です。

あなたがいくつかの資産を持っているなら、銀行がそれを見て、この取引をバックアップすることができるいくつかのドルとセントがあることを知ることができるようにするのに役立ちます。 しかし、実際には、その100％のうち、どれだけのお金を投入することをいとわないかということです。 または、実際にこれまでにこのようなことを行った成功の実績。

フェリックス：あなたは、ウェブサイトから始めて、パッケージングに移り、次に製品の提供に移り、時間の経過とともにブランドに変更を加えたとおっしゃいました。 この順序で変更を加える際にアプローチすることを選択したのはなぜですか？

アレックス：本当にそれが私たちにできることは、私たちが次第に高価になる方法で私たちの仮説をテストすることを可能にしたということでした。 ですから、私たちが軽いWebの再設計を行い、再起動してトラクションを確認し、人々が考えていることは、初期の設計仮説のようなものです。 正直に言うと、どこが間違っているかを実際にテストすることができ、そこから多くの教訓を得ることができました。 そして、実際に行って…

コーヒー用のバッグを購入するときに、新しいパッケージを購入するための発注書がどのようになるかを理解するために、一度に100,000個のバッグを購入する必要があります。 ですから、私はWebデザインを間違えたほうがいいのですが、それらの変更を行うよりも、簡単に編集、変更、シフト、リフトできるので、一定期間10万個のバッグを持って生活する必要があります。

フェリックス：それは非常に理にかなっています。 これらのさまざまな反復を行っているときに、プロセス中に発見した学習ステップのいくつかは何でしたか？

アレックス：前のウェブサイトが何であったかをあなたに理解させるために、それは…日付が付けられていましたか？ それはShopifyプラットフォーム上にありましたが、その設計と操作性は非常に困難でした。 これはサイドバーメニューであり、最終的に興味のあるサブスクリプションに到達するまでに、チェックアウトを開始する前に5〜6回クリックするだけです。 そこで、私たちが始めた変更の1つは、「Eコマースのベストプラクティスの種類に沿って、それを可能な限り排除するにはどうすればよいか」ということでした。

私たちが学んだことの1つは、少し行き過ぎだと思います。そこで、「もっと情報が必要です。 製品についてもっと知りたいです。 私はこの購入体験にもっと関わりたいと思っています。そして、私が欲しいコーヒーを正しく決定できるようにするための助けが必要です。」 私たちが実際にやらなければならなかったのは、以前は考えていなかったショッピングの旅に沿って消化する必要のあるコンテンツや情報、そしてもっと多くのものを少し追加したことです。

フェリックス：了解しました。 それが素晴らしいポイントです。 誰かがこのように言うのを聞いたことがありませんが、チェックアウトプロセスを単純化するという間違いを犯す可能性があります…そのチェックアウトの旅…顧客がその購入をするのに自信を持って十分な情報を持っていない場合。 つまり、基本的に今見ているもの…理想的なフローとは…顧客がサイトにアクセスしてからの理想的なエンゲージメントとは…顧客が購入に至るまでどのように移動していると思いますか？ 理想的なものは何ですか、本質的に私は推測します、あなたが彼らが下がっているのを見る漏斗？

アレックス：ええ、本当に彼らが私たちのウェブサイトに来るとき、私たちは…私たちの訪問者の大多数は実際に何か新しいものを買いに来て、何かエキサイティングなものを買ってそれに入る人々を実際に返しています。 それで、私が最初にそれを分割するのは、「あなたは新しいですか、それとも戻ってきますか？」です。 あなたがリピーターであるなら、私があなたに何よりもまず見て欲しいのは、あなたが入るべきである私たちの新しいホットリリースが何であるかです。 そして、それは私たちの製品を経験した人なら、製品自体が本当に素晴らしいので、あなたはそれのファンになると思います。

しかし、あなたはもっとチョコレートのような味のコーヒーに興味がありますか？ よりフルーティーで活気のある味わいに興味がありますか？ あなたは私たちのオファリングのプレミアムエンドで購入するつもりですか、それとも私たちのオファリングのエントリーレベルのエンドで購入するつもりですか？ リピーターの皆さんに知ってもらいたいのは、今出てきたばかりの本当にワクワクするものを知ってもらい、すぐにその商品ページにアクセスしてもらいたいということです。

フェリックス：どのようにそれらをセグメント化しますか？ リピーターか新規顧客かをどうやって知るのですか？

Alex：分析では、実際にはバックグラウンドでそれらをセグメント化します。 つまり、Google Analyticsは私たちが使用するツールの1つであり、私たちはWebサイトを設計していると思います。これは彼らの経験ですが、私たちが行っているのは実際にテストすることだと思います…Analyticsに入り、作成します私たちが見ている2つの異なるグループは、「これは成功したのか、それとも成功しなかったのか」を理解できるように振り返ってどのようなパターンを経ているのかを理解できます。

フェリックス：了解しました。 それで彼らはサイトに来て、彼らが戻ってきた場合でも新しい場合でも同じ最初の経験をしますが、あなたは彼らに戻ってきた場合や新しい場合に降りる2つの出入り口のようなものを与えますか？

アレックス：ええ、それは本当に興味深いことです。なぜなら、実際に初めてWebサイトにアクセスする新規顧客にとって、エスプレッソ焙煎とフィルター焙煎コーヒーのどちらを検索するかにかかわらず、多くの場合、彼らが私たちを発見する方法は、有機的なGoogle検索を通じてです。 または、コーヒーの味を理解したいのです。 または、一般的に特製コーヒーを理解したいのです。 したがって、これらの種類のリンクを介して、非常に大量の初期インバウンドトラフィックを取得します。 したがって、私たちにとってのコンテンツマーケティングは、パズルの大きなピースです。 そして、それらの人々が一般的にクリックするものも、もし彼らがその記事が面白いと思ったら、彼らは「これは一体何なのか」を知りたいのだろうか？

私たちは実際、ページの「私たちのストーリー」の部分を再設計し、人々が「これは私が探していたものを満たしたような本当に興味深い情報です」から行動を起こすための多数の召喚状を作成するのに非常に多くの時間を費やしました。 「これは私が本当に興味を持っている会社であり、コーヒーが大好きなので実際に購入を検討する会社です。」 そして、それこそが私たちのコンテンツが中心としていることです。それは、コーヒーを愛する人々にとって興味深いものを中心としているということです。

フェリックス：了解しました。 したがって、最初にホームページにアクセスする人のほとんどは、リピーターであるため、直接detourcoffee.comにアクセスするだけです。 彼らはすでにブランドを知っています。 彼らはすでにウェブサイトを知っています。 しかし、新しい顧客は、あなたのコンテンツマーケティングのために、あなたの[inaudible]…ある種のコンテンツページにアクセスしていて、Detour Coffeeとは何かについてもっと知りたいので、彼らはGoogle検索から来ています。基本的に、「私たちのストーリー」、「私たちについて」のページに移動し、会社、バックストーリーについて詳しく学びます…そして、そこから、彼らは通常、カタログを閲覧するために降りますか？

アレックス：その通りです。 それがまさに流れです。 そして、私はdetourcoffee.comに来る人々と言うでしょう…それらの人々に対する私たちのコンバージョン率は非常に大きいです。 素晴らしいので、人々は私たちのコーヒーを再び買うために私たちのウェブサイトに来ます。 有機的な検索トラフィックを通じて私たちを見つけ、オンタリオ州で特別なコーヒー焙煎業者やエスプレッソ焙煎コーヒーなどを探している人々。 彼らは、いくつかの異なるページを閲覧したり、調べたりする傾向があります。 コンバージョン率は明らかに低いですが、これらのさまざまな領域で大量のトラフィックを取り込み、電子メールやさまざまなマーケティング活動を通じてリードを獲得できるため、コーヒーの専門家に本当に関連性のあるオーディエンスを構築できます。コーヒー愛好家。 それらは私たちにとって本当に最も重要な成分です。

フェリックス：了解しました。 では、コンテンツマーケティング戦略とは何ですか？ これらの新しい見込み客を引き付けるためにどのようなコンテンツを書くべきかをどうやって知るのですか？

Alex： Detourの利点の1つは、実際にカフェがある小売店がいくつかあり、日常的に顧客とやり取りしていることです。 そしてそれが意味するのは…。 そして、私はこれを消費者調査のバケツに入れました…しかし、これが意味することは、私たちが何度も何度も同じ質問をされるということです。 「私の粉砕サイズはどうあるべきですか？」と尋ねられます。 「コーヒーグラインダーはどれくらい重要ですか？」と聞かれます。 「フィルター焙煎とエスプレッソ焙煎の違いは何ですか？」と聞かれます。 ですから、人々の話を聞いて彼らの質問が何であるかを理解するだけで…それは本当に単純に聞こえますが、それを行うのは少し難しく、それを面白いものに変換することができます。 それが私たちのコンテンツ戦略全体であり、人々が知りたいことを聞き、その過程で彼らを助けます。

フェリックス：了解しました。 だからあなたは彼らがどんな種類の質問をしているのか知っています。 2番目のステップはさらに困難です。それはそれを何か面白いものに変換することです。 どういう意味ですか？

アレックス：それが意味するのは…コーヒー会社を持つということは私が働くことを意味します…そして私はこれを最良の方法で…たくさんのコーヒーオタクと一緒に意味します。 つまり、誰かが「私は濃いコーヒーが本当に好きだ」と言った場合、それはコーヒーオタクとは消費者とは非常に異なることを意味します。 そして、実際にどのように濃いコーヒーとは何か、弱いコーヒーとは何か、軽いローストとは何か、暗いローストとは何かを表現する方法…それを行う方法はコーヒー愛好家の共感を呼ぶでしょう。 それを行う方法は、プロのバリスタと共鳴するでしょう。 そして、それを行う方法があり、それはコーヒー焙煎会社の共感を呼ぶでしょう。 そして、それは本当にその情報の3つのレベルすべての間のギャップを埋めることができます。そこでは、親しみやすく、趣味や専門家のためにコンテンツを設計しているので、本当に資格があり、それをバックアップして、より深く掘り下げることができます。情報の層。 それは本当にそこの挑戦です、あなたは実際にどのようにターゲットオーディエンスによって消化できるコンテンツを作成するのですか？

フェリックス：そして、コンテンツはすべて社内で行われているのですか、それとも…皆さんが作成しているコンテンツをどのようにスケールアップしますか？

Alex：現在、私たちが作成するすべてのコンテンツは社内で作成されています。 そして、私たちがやりたいのは、公開したいアイデアや記事があるかどうかです…ですから、来年私がやりたい記事の1つは、実際にはカフェを開く方法に関するシリーズ全体です。 そして、これから行うことは、財務、必要な投資、人員配置についての考え方、デザインについての考え方について説明する5部構成のシリーズで行います。 。 そして、私たちがやりたいのは、実際には、迂回グループ全体でさまざまな人々を連れて行き、これらのさまざまなトピックのそれぞれが彼らにとって何を意味するのかを個別に表現させることができるようにすることです。

グリーンバインプログラムを運営しているエマ…グリーンコーヒーをたくさん買います。 彼女は、他の誰もできない方法でコーヒーの品質について話すことができるようになります。私たちの販売とマーケティングのすべてを運営するライアンは、他の誰もできない方法でコーヒーの体験について話すことができるようになります。 組織内のさまざまな人々の専門知識を活用することで、そのコピーを作成します。 そして、小さなマーケティングチームがあり、それを活用して、すばらしい写真を確実に撮ることができます。また、バックアップを取り、現在のインフォグラフィックを配置できるようなすばらしい画像を用意しています。やっています。 そして、それは私たちが見ているようなものです。言葉でいっぱいのウェブページは見るのが難しいウェブページです。 したがって、非常に異なるレベルと種類の情報に関与するコンテンツを設計できることは、私たちにとって非常に重要です。

フェリックス：うーん（肯定的）。 そのため、コンテンツとSUS戦略の一環として、人々は初めてブランドを見つけてそれについて読みます。 しかし、あなたは彼らがただ降りてほしくないのです。 あなたはまた彼らをあなたのEメールマーケティングシステムに入れるために彼らのEメールを集めています。 どんな感じ？ どのように彼らを誘惑しますか、またはどのように彼らにあなたに彼らの電子メールアドレスを与えるように勧めますか？

Alex：そうですね。メールの場合、実際にはメール配信およびキャンペーンアプリとしてMailChimpを使用しています。 そして、私たちが実際に私たちのサイトに持っているのは、あなたが行って、それらのブログページのようなものまたはそのような別のものに行くと、表示されるのは、「ねえ、もっと知りたいですか？ ？ ここに記入すると、10％の割引を受けられます。」 そして、それは実際にメールを収集する最も人気のある方法の1つであることが証明されていると思います。実際には、それほど微妙ではない方法で、コーヒーについて話すだけでなく、コーヒーを販売するという概念を導入しています。 これは、多くの人が来て、エスプレッソローストとフィルターローストを比較していると思うトリックの1つです…

私はその例を使い続けています。なぜなら、それが最も多くのトラフィックを駆動するものだからです。 But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

フェリックス：了解しました。 So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

アレックス：その通りです。 So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

フェリックス：了解しました。 So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. それについて話しました。 And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. それについて話してもらえますか？ Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

フェリックス：了解しました。

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. それについて教えてください。 What kind of changes did you make here?

アレックス：うん。 So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

アレックス：うん。 So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

フェリックス：了解しました。

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

アレックス：うん。 So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

フェリックス：うわー。 それはすごいです。

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

アレックス：うん。 So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

フェリックス：了解しました。

さて、プロモーション側はどうですか。 製品だけを1つずつ販売する場合とは、特に異なる方法でサブスクリプションサービスを宣伝するにはどうすればよいですか。

アレックス：それで、それは私たちのウェブサイトのさまざまな分野で微妙に宣伝されています。 そのため、すべてのサブスクリプション製品が無料で出荷されることを明確にするトップバーがあります。これは人々が絶対に愛していることです。 ですから、それは角度の1つの側面ですが、カタログの閲覧ではなく、サービスへの登録についてのWebサイト全体での話し方だと思います。 そして、人々がオンラインで買い物をしているときに根本的に異なる体験を作り出すのは本当に難しいので、私たちがやろうとしているのは、人々がその箱を開けたとき、そしてそれが彼らに届いたときに、非常に強化された体験を作り出すことです。 だから、それは私たちの真実の瞬間の一種であり、人々にその箱を開けて開けて、そのようなものが少しすごいものを見ることができるようにすることができ、彼らは本当に特別なものを持っているということです。

フェリックス：了解しました。

アプリケーションはどうですか？ 特にオンラインストアフロントを実行するために信頼しているアプリはありますか？

アレックス：うん。 ですから、私たちが最も依存しているアプリは…私たちが最も依存しているアプリは、実際にはサブスクリプションエンジンであるRechargeであり、移行を通じて私たちを支援し、サポートしてくれています。古いバージョンのウェブサイトから新しいバージョンのウェブサイトへ、'私たちがしなければならなかったかなり重要な変更がいくつかあるからです。 だから、それはおそらく私たちが統合しなければならなかった最初の大きなものでした。

デザインとエクスペリエンスの面でしばらく使用しているもう1つのものは、実際には将軍です。これにより、テンプレートの制限に制約されず、より美しいページを作成できます。それらを実装するには、CSSを理解して理解する必要があります。

そして、パズルのもう1つのピースは、Webサイトの周囲に存在するマーケティングエコシステムについての考え方と、リターゲティングの方法です。 そして最近、Facebookでターゲットを絞ったマーケティングだけでなく、SCOも少し行うようになりました。

フェリックス：了解しました。

そのため、私たちはほとんどの時間をDetour Coffeeについて話しましたが、あなたとあなたのチームは他の食品eコマースブランドを立ち上げています。 それらについてもう少し教えていただけますか？

アレックス：うん。 完全に。 そして、これらのブランドの多くは、DetourCoffeeで学んだいくつかの知識に基づいて開発されると思います。 そのため、実際には、オンラインでの存在感を示す2つの事業を立ち上げる過程にあります。 1つ目はBrainbowと呼ばれるもので、アダプトゲン性のキノコについて聞いたことがあるかどうかはわかりませんが、集中力、覚醒、精神的鋭敏さの点でカフェインと同じまたは同様の利点を数多く提供するキノコを想像してみてください。 しかし、本質的には、カフェインやあらゆる種類のエナジードリンクをクラッシュさせることなく同じ利点を提供するホットドリンクに人々が混ぜることができるシングルサーブパウダーです。 ですから、実際には来月発売する予定です。 そして、これはBrainbow.comです。

そしてもう1つは、Dear Grain、DearGrain.comというパン事業があり、立ち上げる予定です。 本当に美しいサワードウパンを作るカナダ初のパンサブスクリプションサービスになると思います。私たちが始めようとしているのは、特に一晩でフルフィルメントができる人々を対象としたeコマースサブスクリプションプログラムの開発を開始することです。 したがって、毎週、隔週、または毎月、新鮮なパンを到着させることを想像してみてください。

フェリックス：それはすごい。

それで、私たちがずっと話してきた話はDetourCoffee.comです。 アレックス、ありがとうございました。

アレックス：フェリックス、どうもありがとう。 これは楽しかったです。

フェリックス： Shopifyマスターのeコマースポッドキャストの別のエピソードにチューニングしていただき、Shopifyを利用した野心的な起業家に感謝します。

30日間の限定トライアルを取得するには、Shopify.com/mastersにアクセスしてください。