デジタルマーケティングアトリビューションモデリングの説明

効果的なマーケティング戦略は通常、最大のオーディエンスに到達し、最適な影響を与えるために複数のチャネルに広がります。 魅力的なブログ投稿を作成し、ソーシャルメディアとGoogle広告に投資し、メールキャンペーンを作成し、リソースを拡大して、潜在的な顧客に気付かれる可能性のあるあらゆる場所に自分自身を提示します。

ただし、すべてのプラットフォームがすべてのビジネスまたは同じ企業内のさまざまなキャンペーンで同じように機能するわけではありません。

戦略の目標に応じて、最高の結果と最高の投資収益率またはROIを達成するためにリソースを配分する方法を知る必要があります。 ほとんどのマーケティングチャネルには、ローカルキャンペーン内のパフォーマンスを監視できる分析機能が組み込まれています。

しかし、キャンペーンのさまざまな側面で最も満足のいく結果を提供するチャネルをどのようにして知ることができますか？ ブランド認知度、リード生成、そしてできればコンバージョンに最適なのはどれですか？

目標到達プロセスの上から下への顧客の旅をより明確に把握するには、チャネルのパフォーマンスを比較する必要があります。 このようにして、それぞれが旅の中で果たす役割を理解し、そのROIを判断できるようになります。 そして、利益を上げるためにどこにリソースを投資するかを知ることほど、マーケティングにおいて重要なことはありません。

顧客のタッチポイント、相関関係、および結果に基づいてチャネルパフォーマンスを比較するプロセスは、マーケティングアトリビューションモデリングと呼ばれます。

最初は少し抽象的に聞こえるかもしれませんが、記事の終わりまでに、あなたはプロのように感じるでしょう。

マーケティングアトリビューションモデリングとは何ですか？

要するに、マーケティングアトリビューションモデリングは、顧客のコンバージョンに役割を果たす主要なチャネルと付随的なチャネルを決定するために使用されます。 モデルが異なれば、ブランドと顧客の間の相互作用のさまざまなタッチポイントに優先順位が付けられ、それに応じてROIが分散されます。

アトリビューションモデルを構築して比較することで、マーケティング戦略のどの要素が実際に効果的であり、コンバージョンにつながるかを監視できます。 ブランド認知度の結果を出すのに役立つもの、リードを生み出すのに最適なもの、最終的な販売のクレジットとなるものを見積もることができます。

これは、旅の途中でブランドと顧客の間の各タッチポイントを固定し、一連のイベントでの位置に基づいてROIでの価値を推定することで発生します。

ただし、本物の測定可能な結果を​​得るには、キャンペーンで使用されるすべてのチャネルをモデルに含める必要があります。 そうしないと、情報が不完全になり、ROIが公平にクレジットされず、時間が無駄になります。

マーケティングアトリビューションモデリングはCookieなしでどのように機能しますか？

顧客のタッチポイントは、さまざまな方法で決定されます。 これは、Cookie、サードパーティのデータ、サイト全体のタグ付け、ログイン情報、またはユーザーがインターネットを閲覧するときに残しておくすべてのパンくずリストである可能性があります。

グーグルが間もなくクッキーを排除することで、プロセスがどのように進化するか、そしてマーケターがどのようにカスタマージャーニーをたどることができるかについての不確実性の波があります。

幸いなことに、私たちは盲目的に飛んでいるままになることはありません。 Googleは、Federated Learning of Cohorts（FLoC）と呼ばれるCookieの代替手段をテストしています。 このテクノロジーは機械学習に依存しており、コホートに同様の関心を持つ人々をグループ化します。 ウェブサイトの訪問者とコンバージョンに関する正確な情報を提供する集約データを含むレポートを配信しますが、同時に個々のユーザーのプライバシーを確​​保します。

したがって、心配する必要はありません。Cookie後の世界では、アトリビューションモデリングは引き続き可能であり、FLoCテクノロジの開発により、さらに正確になる可能性があります。

アトリビューションモデリングの利点

オムニチャネル戦略を実行している場合、どのストリームがカスタマーエクスペリエンスの品質に関与しているのか、そしてあなたの努力のどの部分があなたが彼らの最良の選択であると本当に確信しているのかを判断するのは必ずしも簡単ではありません。

アトリビューションモデリングを使用すると、販売につながるタッチポイントの包括的なパスへの道のりのすべてのステップを分解できます。 さまざまなモデルを分析することで、見込み客をコンバージョンに導く一連のイベントを解読し、弱いリンクを排除し、強いリンクを適用することができます。

これにより、すべてのチャネルのROIを明確に理解し、戦略の有効性を測定できます。 設定された目標に対して確実な結果を提供するプラットフォームに注力すると、それらを最適化することでさらに強力なパフォーマンスが得られるはずです。

アトリビューションモデリングのもう1つの大きな利点は、さまざまなチャネルが戦略でどのように相関しているか、およびそれらのチャネルと高品質のコンテンツとの関係を強化する方法を学習することです。

アトリビューションツールとソフトウェア

アトリビューションモデリングは、手動またはソフトウェアを介して実行できます。 手動プロセスは非常に複雑であり、通常は訓練を受けたアナリストにしか馴染みのない高度なマーケティング知識とスキルが必要です。 ここでは、企業が簡単にアクセスできるデジタルオプションに焦点を当てます。

アトリビューションモデリングに役立つ無料および有料のツールが多数あります。 Google Attributionは、利用可能な最も人気のある無料オプションであるため、最初に試してみることを検討してください。 アトリビューションモデリングがどのように機能し、さまざまなタッチポイントモデルが何を意味するかについての洞察が得られます。

Googleアトリビューションのメリットは見過ごされがちです。 無料ですが、すべての一般モデルをカバーし、手動設定を提供します。 アトリビューションモデリングの背後にあるプロセスに慣れたら、キャンペーンのニーズに対応するためにパーソナライズされたモデルを構築できます。

Bizible、TrackMaven、Nielsenなどの有料ツールの中には、より高度な機能を備えているものがあります。投資を行い、さらに学習したい場合は、洗練されたモデルを構築することができます。

しかし、深く掘り下げる前に、基本に焦点を当てましょう。

アトリビューションモデルの種類

人々があなたのサイトにたどり着き、自分の個人データを提供し、何も考えずに物を購入し始めたら素晴らしいと思いませんか？ 残念ながら、そうではありません。 ほとんどの場合、顧客の旅は、購入が行われる前に、少なくともいくつかのステップで構成されます。

アトリビューションモデリングでは、顧客の旅のステップを分析して分析し、どのチャネルがコンバージョンのクレジットを獲得しているかを調べます。 すべてのモデルは、さまざまなタッチポイントに優先順位を付け、販売におけるそれらの重要性にさまざまな値を割り当てます。

次の例を分析してみましょう。

誰かが彼女をアニーと呼びましょう。オーガニック検索であなたのブログ投稿を見つけ、それを読んで、あなたのウェブサイトを離れます。 数日後、彼女はあなたのFacebook広告に出くわし、あなたのクールなブランドを思い出します。 彼女は広告をクリックし、あなたのウェブサイトをもう一度閲覧し、より興味を持つようになります。 アニーはまだ購入する準備ができていませんが、割引がすぐに来ることを期待して、オプトインフォームに記入してあなたからの最新情報を受け取ります。 数日以内に、送料無料のオファーまたは初回購入の割引バウチャーが記載されたメールをアニーに送信します。 彼女は興奮し、購入するつもりでリンクをクリックしましたが、気が散ってしまい、ショッピングカートを放棄しました。 翌日、彼女はあなたのブランドについて思い出し、あなたのWebサイトのURLを入力し（または彼女が保存したリンクをクリックして）、購入を完了します。

では、これらのチャネルのどれがアニーのコンバージョンのクレジットを取得しますか？ あなたのブログ、Facebook広告、あなたの素晴らしい電子メール、または直接のトラフィック？

これは、信頼することを決定したアトリビューションモデルによって異なります。 みてみましょう。

1.最後のインタラクションアトリビューション

名前から推測できるように、Last Interactionモデルは、販売のすべての価値を、顧客のビジネスとの最後の接点に帰します。

これは、Annieの場合、クレジットが直接トラフィックに送られることを意味します。 このモデルが不正確であると見なされる理由がわかります。

上記の例では、直接のトラフィックは顧客の旅にほとんど入力がありませんでした。 アニーはオーガニック検索とブログを通じてあなたのブランドを発見しました。 この最初の連絡先がなかったら、彼女はあなたのブランドとあなたのウェブサイトのURLを知らなかったでしょうし、販売は行われなかったでしょう。

ただし、最後の対話は、場合によっては非常に役立つことがあります。 顧客のライフサイクルが短く、間に複雑なタッチポイントがない場合、このモデルは、どのチャネルが販売面で最も説得力があるかを判断するのに役立ちます。

アニーズの場合、これはあなたのブランドのウェブサイトが覚えやすく、あなたのブランド認知度チャネルも結果を出していることを意味します。

保存されたリンクについては、キャンペーンのチャネルパフォーマンスを追跡するために、URLにタグを付けると、それらに値を関連付けるのが簡単になります。

2.最後の非直接クリック

ラストノンダイレクトクリックモデルは、ラストインタラクションモデルのバリエーションであり、上記のアニーのケースで発生した正確な問題を回避するように設計されています。

ここで、名前からわかるように、販売のクレジットは最後の非直接クリックになります。 私たちの例では、これはあなたの素晴らしい割引メールです。

このようなシナリオでは、電子メールが販売において非常に重要な役割を果たし、その価値を無視することは、電子メールの設計とターゲティングに費やした努力にとって公正ではないことは明らかです。

このような一連のイベントで最後のアトリビューションモデルを使用すると、ターゲットを絞った電子メールの送信は戦略の重要な部分ではないと思われるかもしれません。 また、戦略のROIにおけるこのチャネルの重要性を誤って解釈した可能性があります。

3.最初の相互作用の帰属

ファーストインタラクションモデルは、実際に売り上げを伸ばしたチャネルと比べるとほとんど意味がないように見えるかもしれませんが、過小評価されるべきではありません。 特に、キャンペーンが、他の目標の中でも、ブランド認知度を高めることを目的としている場合は特にそうです。

アニーズの場合、オーガニック検索とブログコンテンツが彼女をあなたのブランドに紹介し、彼女を惹きつけました。したがって、このモデルは、販売のすべてのクレジットをこの最初のタッチポイントに帰します。

そのようなアプローチの短所は、アニーがあなたのウェブサイトに費やした時間を考慮に入れていないということです。 彼女は最初にそれを開いたときにバウンドした可能性があり、後で見たFacebook広告とあなたが彼女に送信した電子メールがなかったら、おそらく振り返ることはなかったでしょう。

しかし、すでに述べたように、このモデルは、どのマーケティングプラットフォームがあなたの名前を世に送り出し、より多くのオーディエンスにあなたのブランドを紹介するために最良の結果をもたらすかを確認したい場合には、依然として優れた選択肢です。

4.線形アトリビューション

線形アプローチは、顧客の旅に関与するすべてのチャネル間で販売の価値を均等に分配します。

この例では、これは、ブログ、Facebook広告、すばらしい電子メール、および直接のトラフィックが、Annieの購入に対して同じ金額のクレジットを取得することを意味します。

線形モデルの短所は、すべてのチャネルを同等に配置し、販売のために最大の入力があったチャネルを区別できないことです。

ただし、それが行うことは、カスタマージャーニー全体の明確な全体像と、オムニチャネルマーケティング戦略を持つことの重要性を示すことです。

また、すべてのチャネルにその重要性と影響力があることを思い出させる役割も果たします。 1つだけスキップすると、販売につながった一連のイベントが中断され、販売が行われなくなる可能性があります。

5.時間減衰の帰属

Time Decayモデルは、カスタマージャーニーに関与したすべてのチャネルに購入額を分配するため、Linearモデルと非常によく似ています。

ここでの違いは、タッチポイントが販売に近いほど、より多くのクレジットを獲得できることです。

アニーズのショッピングジャーニーでは、彼女がやり取りしたマーケティングチャネルのROIが徐々に増加し、オーガニック検索の割合が最も低くなり、直接トラフィックが最も高くなります。

このようなアプローチの短所は、顧客が旅行のどの時点でもWebサイトを操作した時間や、第一印象の影響がどれほど大きかったかを考慮していないことです。 アニーはあなたのブランドに初めて出会ったときにあなたとビジネスをすることを決心したかもしれませんが、このモデルはこれを完全に無視していたでしょう。

ここでの利点は、どのチャネルが実際のコンバージョンと売上を促進するかを判断することにあります。 このモデルは、顧客のライフサイクルが長い場合に適しています。 たとえば、B2Bインタラクションの場合や、自動車業界など、より多くの検討と調査が必要な高価な購入の場合などです。

6.位置ベースのアトリビューション、U字型

U字型アトリビューションとも呼ばれる位置ベースのアトリビューションモデルは、クライアントとビジネスとの最初と最後のインタラクションに等しい40％のクレジットを与え、残りの20％を他のチャネル間で分割します。

このモデルでは、見込み客に与える最初の印象と販売を実現する最後の印象が最も重要であると見なされます。 その間、プロセスの他のステップは完全に重要でないとは見なされません。

これにより、U字型モデルはマーケターにとって非常に一般的な選択肢であり、確かに合理的な選択肢になります。 それはあなたにあなたの戦略の最強のポイントの見通しを与えて、より長い顧客ライフサイクルと途中で複数の相互作用を持つビジネスに適しています。

7.位置ベースのアトリビューション、W字型

W字型のアトリビューションモデルは、ポジションベースのモデルのバリエーションですが、見込み客をリードに変えたタッチポイントに追加のクレジットを与えます。

上記の例では、オーガニック検索と直接トラフィックが再び同等のクレジットを獲得します。 しかし、今回はあなたが送信した素晴らしい割引メールもそうです。それはアニーに彼女の詳細をあなたと共有するように説得し、彼女をリードさせました。 彼女の旅の他のタッチポイントは残りを分割します。

このモデルは、クライアントがあなたのブランドと持つ最も重要なタッチポイントに価値を帰します。 これにより、ビジネスで最も多くのリードを生み出しているチャネルを認識したい場合は、さらに優れたオプションになります。

8.リードコンバージョンタッチアトリビューション

リードコンバージョンタッチアトリビューションモデルは、コンバージョンが発生した一連のイベントのタッチポイントにのみクレジットを付与します。

アニーズの場合、これは彼女があなたから受け取った素晴らしいメールになります。

旅の1つのタッチポイントのみに焦点を当てた最初の2つのチャネルと同様に、このチャネルも非常に特定のキャンペーンにほとんど価値があります。

キャンペーンの主な目的がより多くのリードを生み出すことである場合、これは、最もコンバージョン率の高いチャネルを明確に把握し、そこで努力を集中できるようにするモデルです。

9.カスタムアトリビューション

カスタムアトリビューションモデルは、その名前が示すように、特定のマーケティング戦略とビジネスの優先順位に応じて独自のモデルを構築できます。

カスタムモデルを構築するには、マーケティングアトリビューションモデリングについての深い理解と、使用するツールに関する高度な知識が必要です。 そのため、深部に飛び込む前に、まずプロセスをよく理解しておくことをお勧めします。

カスタムモデルでは、オンラインおよびオフラインの戦略からのデータを組み込み、顧客の旅についてより深く理解することができます。

現在、デジタルチャネルのみに影響を受けている人は少なく、オフラインソースのみに依存している人はさらに少なくなっています。 完全なマーケティング戦略に基づいてデータをセグメント化し、モデルを構築することで、プロセス全体を一目で把握し、顧客との最も強力な接点についての洞察を得ることができます。

要約

アトリビューションモデリングは、マーケティングの最も複雑な部分の1つです。 それには、時間、分析スキル、マーケティングプロセスに関する深い知識、およびビジネスのプロファイルと目標に対する洞察が必要です。

幸いなことに、最新のテクノロジーは、計算や顧客のタッチポイントの特定などの難しい部分に手を貸し、私たちに有利なスタートを与えてくれます。

キャンペーンのアトリビューションモデルを構築すると、確実なROIを実現し、マーケティングチームのパフォーマンスを最適化するモデルを特定するのに役立ちます。