権利を割り引く方法：SaaS提案を構築するための重要な教訓

公開: 2022-01-17

これを想像してみてください：

あなたは新しいファミリーカーを購入しています。何ヶ月にもわたる調査の後、あなたはモデルに焦点を合わせ、試乗し、恋に落ちました。

しかし、問題があります。値札があなたを不快にさせています。あなたは現金を持っています、しかしあなたが車を愛している限り、あなたはただ引き金を引くことができません。

ここで、営業担当者が大幅な割引を提供していると想像してみてください。突然、価格があなたに合ったものになります。もちろん、そうです。割引価格で手に入れることができるのに、なぜ余分な現金を払い出すのか、または本当に欲しいものから離れるのですか？

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それには理由があります。何年にもわたる条件付けにより、割引が出るまで購入を待つべきだと私たちは信じてきました。統計はこの声明を裏付けています。RetailMeNotが実施した調査によると、割引は顧客獲得、ブランドロイヤルティ、消費者のブランド認知に大きな影響を及ぼします。

「今日の消費者は、自分たちが可能な限り賢い方法でお金を使ったかのように感じたいと思っています。そうするために、どこで買い物をし、何を買うかを決めるときを含め、買い物の旅全体で取引を活用します」と最高マーケティング責任者のマリッサ・ターレトンは言います。 RetailMeNotの役員。

しかし、ここに問題があります。割引は、売り手の観点からは異なる働きをします。そして、企業が割引に注意を払わない場合、つまり正しく戦略を立てない場合、すべてが大きく裏目に出る可能性があります。

これは、企業が機能する価格設定および割引戦略を実装するために使用できる5つの重要な教訓です。これらの例のほとんどはSaaS企業に関連していますが、他の業界にも適用できます。

それで、これ以上面倒なことはせずに、始めましょう。

レッスン1：コミッションからのキャッシュインフローとキャッシュアウトフローのタイミングを理解する

どの段階の企業も、顧客に割引を提供することを検討する必要がありますが、自社の利益率を知らない限りではありません。

割引は、販売手数料や財務チームからのデータを考慮せずに、サイロで提供された場合、企業のキャッシュフローを損なう可能性があります。

しかし、理想的な割引率をどのように決定しますか？難しい質問ですが、ありがたいことに、少し数学を使って答えることができます。

RedpointのベンチャーキャピタリストであるTomaszTunguzは、割引がスタートアップにもたらすリスクについて話している間、役立つグラフを共有しています。

下のグラフでは、Tunguzが3つの割引モデルを比較しています。

月々のお支払いが25％オフ
前払いの年払いが25％オフ
最初の3か月は無料

月額25％オフと3か月の無料オプションの両方で、コミッションが最初の3〜6か月以内に支払われる場合、会社は現金の問題に直面します。月額オプションの25％オフは、会社を最大のリスクにさらします。

ご覧のとおり、ビジネスにとって最善のアプローチは、前もって25％オフを提供することです。

Tunguz自身の言葉で：

「これらの各オプションは、12か月の間に同じ合計金額を顧客に負担させます。 しかし、コミッションの支払い（キャッシュアウト）と顧客の支払い（キャッシュイン）のタイミングが異なり、キャッシュスクイーズを引き起こす可能性があるため、ビジネスのキャッシュポジションはそれぞれかなり異なります。」

重要なポイント：顧客のために甘い取引を設計することは賢明な戦術です。それはバイヤーとの即時の勝者であり、不振から抜け出すことができます。しかし、現金の流入と流出のタイミングを注意深く検討しないと、割引はビジネスに悪影響を与える可能性があります。

レッスン2：割引は永遠に続く必要はありません

割引は永遠に続くべきではありません。限目。

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これが悪い考えである理由を共有する前に、製品の品質と価格について話しましょう。

さて、あなたはここで私に同意すると確信しています：派手で高価な店からの有名ブランドの製品はしばしば高品質と見なされ、それらが割引されることはめったにありません。論理は単純です：細部への注意は値札を正当化します。

顧客として、私たちはカルバンクライン、グッチ、さらにはナイキから購入するときに割引を受けることを期待していません。はい、店の外に並んでいるのですが、365日売っていたら品質に疑問が残るのがポイントです。

理由は簡単です。割引商品は低品質と見なされることがよくあります。

割引はB2BほどB2C製品に影響を与えません。B2B企業の場合、継続的な割引は機能を損なう可能性があります。それらはあなたの損益に影響を与え、あなたの製品を大幅に切り下げる可能性があります。

これは、初期の顧客基盤を構築している初期段階のスタートアップを含む、ソフトウェアを販売する企業に特に当てはまります。 Chartioの元営業担当副社長であるBobLempkeは、この段階では割引についての会話は避けられないと説明しています。

Bowery Capitalのポッドキャストで、彼は、通常の価格に組み込まれているサービスの価値について割引を要求するクライアントと事前に話し合うことがいかに重要であるかを説明しました。

「私たちがあなたの成長を支援するなら、あなたはライセンスを追加するという、途中でいくつかの議論があるはずです。あなたは他のみんなと同じように支払うでしょう。 請求書または私たちが提供した価値に対して現実的な請求書を送付できるようになる時点について、話し合いを行う必要があります。」

重要なポイント：ソリューションにリスクを負ったことで新規顧客に報酬を与えることは賢明ですが、恒久的な割引を提供することで製品の価値を下げないことが重要です。

レッスン3：パーセンテージは人々が理解するのが難しい

お気に入りのコーヒーを飲みに出かけているとしましょう。特別なプロモーションがあり、あなたは選択肢があります：同じ価格で33％多くのコーヒーを手に入れるか、価格から33％オフにすることができます。

あなたならどうしますか？

Akshay Raoとミネソタ大学カールソン経営大学院の研究者チームは、彼の学生に同じ質問をしました。彼らの大多数は、はるかに割引がより良い提案であるにもかかわらず、両方のオプションを同等と見なしていました。

ラオと彼のチームは、ほとんどの人が分数を理解するのに本当に苦労していると推測しました。

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言い換えれば、顧客は何か安いものを手に入れるよりも何か特別なものを手に入れることを好みます。

小売業では、同じ価値の割引よりも価値のあるボーナス取引をよく目にします。

SaaSビジネスの場合、これは販売提案に組み込むための優れた戦術です。パーセンテージを使用する代わりに、最初または2か月目を無料で提供します。

重要なポイント：パーセンテージは、最高の交渉担当者でさえも困惑させる可能性があります。あなたが迅速な勝利を探しているなら、割引よりも価値のある取引を提供するのが最善です。

レッスン4：ユーザーを早い段階でフックする

Macbookは安くはありません。Macbookの範囲は、メーカーによって異なりますが、$ 1,500〜 $ 1,800以上です。

しかし、ここにひねりがあります。法外な価格設定にもかかわらず、Appleは大学生、つまり多額の私立教育ローンやその他の請求書を完済するために複数のシフトで働く学生の間で人気のあるブランドです。

彼らはMacよりも手頃な価格のものに落ち着くことができますか？確かに可能です。他にもたくさんのラップトップがあります。しかし、学生はまだこのブランドを他のブランドよりも選んでいます。

問題は、Appleはどうやってこれらの資金不足の学生を乗せるのか？

同社は、学生を引き付けるための教育価格を提供しています。学生は卒業後もブランドに忠実であり続けます。

たくさんの資金調達オプションと魅力的な割引があるため、この取引は無視できません。

会社が早い段階でユーザーに寛大であるとき、彼らは将来のバイヤーの部族を構築するだけでなく、往復のルールを採用します。

この場合、お客様は、最初のオファーの有効期限が切れた後も製品を使用し続けるか、他のモデルにアップグレードします。 MacからPCに切り替えた人に出会うことはめったにありません。

これは、価格設定心理学への重要な洞察です。ブランドはどのようにそれを機能させることができますか？

いくつかのアイデア：購入に無料のユニークなギフトを含め、サンプル製品を投入し、無料の相談を提供します。

SaaS企業は、スタートアップがユニコーンになる前に、スタートアップを引き付けるための特別価格を提供できます。 Drift.comは、このアプローチを採用している1つの企業です。そのスタートアップ向けドリフトプログラムは、初期段階の企業に元の価格の93％オフを提供します。

重要なポイント：早い段階で顧客を引き付けることで、後で大きな成果を上げることができます。しかし、ここでの最も重要な教訓は、製品の価値に焦点を当て、潜在的な購入者にそれがどのように彼らの生活をより良くするかについての味を提供することです。割引は機能しますが、この戦略により、購入者はより多くのことを求めて戻ってくることが保証されます。

レッスン5：企業の割引を非公開にする

多くの人が全額を支払うことをいとわないので、いつ割引を促進すべきか、そして促進すべきでないかを知ることが重要です。 How To Say It：Business to BusinessSellingの著者であるGeofferyJamesは、次のように説明しています。

「製品の割引は、間違った時間に間違った方法で顧客に提示された場合、遅延や売上の損失を引き起こす可能性があります。」

B2Bエンタープライズの販売に関しては、割引料金が適用されるのが一般的です。リンカーンマーフィーは、彼の投稿「SaaS価格割引を使用して収益を増やす方法」でこれについて語っています。

「割引は通常、舞台裏で、クライアントごとに1回限り、NDAの下で行われるため、マーケティングサイト全体に大幅な割引を適用するのと同じ悪影響はありません。」

では、どうすれば割引を企業顧客に効果的に伝えることができるでしょうか。ここにいくつかのオプションがあります：

取引をパーソナライズします。ビデオハングアウトに参加して、話しかけます。
彼らに直接会ってください—製品の価値とそれに伴う割引について説明してください。

最も重要なこと：割引を約束した後、あなたの言葉に固執し、取引を尊重してください。

まとめ

ビジネスは日々進化しており、顧客を獲得するのに役立つ秘訣も進化しています。割引は、最も古く、最も効果的な販売ツールの1つです。そうは言っても、割引は簡単に勝てる戦術ではなく、今日の意思決定者のニーズに基づいて戦略的に採用する必要があるものです。

上記のレッスンが割引を効果的に使用し、売り上げを伸ばすのに役立つことを願っています。

ビル・ウィルソン

Bill Wilsonは、SalesRightのCEO兼共同創設者です。これは、B2BSaaS販売のインタラクティブな価格設定ガイドをカスタマイズするのに役立つツールです。貿易によるソフトウェアエンジニアであるビルは、20年以上にわたって製品とチームを構築してきました。それ以外は、彼は熱心なランナーであり、毎晩、友人や家族の集まりに出入りするのを目にするでしょう。