リマーケティングファネルの一部としてのディスカバリーキャンペーン

公開: 2021-10-23

1年前に何をしていたか覚えていますか？ それはもっと単純な時期でした。トロントラプターズはNBAチャンピオンシップの実行の真っ只中にあり、活動家はエリア51の襲撃に向けて準備を進めていました。そして、「オールドタウンロード」と呼ばれる小さなディディが電波を燃やしていました。 また、2019年5月にGoogleが「ディスカバリーキャンペーン」の利用可能性を発表したことを覚えているかもしれません。これはその後、年間を通じて広告主に展開されました。 ディスカバリーキャンペーンをまだ試したことがない場合は、実験することを強く検討する必要があります。 私の経験から、特にリマーケティング戦略を拡大するための強力なツールになり得ると確信しています。

発見キャンペーン：それらは何ですか？

キャンペーンタイプをまだ発見*していない場合は、次のことを知っておく必要があります。 ディスカバリーキャンペーンでは、YouTube、Gmail、Googleのディスカバリーフィードの3つのプレースメントに広告を表示できます。 初心者向けのGoogleのディスカバリーフィードは、GoogleアプリとGoogleモバイルホームページに表示されるフィードであり、ユーザーの興味に基づいてストーリーとリンクを表示します。

広告の表示方法に関しては、Googleのレスポンシブディスプレイ広告と多くの点で類似しています。 それらは、いくつかの画像、ロゴ、および見出しを入力し、それらをさまざまな配置に組み合わせます。 カルーセルタイプの広告として表示できるため、ユーザーはさまざまな画像や見出しの組み合わせをスクロールできます。 さまざまなプレースメントでどのように表示されるかの例を次に示します。

ディスカバリーキャンペーンの広告例

ディスカバリー対Googleディスプレイネットワーク

アカウントの1つでこの新しいキャンペーンタイプをテストするために、リマーケティングリストをターゲットとするディスカバリーキャンペーンを作成し、以前に作成したディスプレイリマーケティングキャンペーンと同時に実行できるようにしました。 問題のアカウントは、リードを生成することを目的とした不動産広告主でした。 このキャンペーンの結果について説明する前に、実験のいくつかの側面に焦点を当てたいと思いました。

  • どちらのキャンペーンも「コンバージョンの最大化」入札戦略に設定されました。
  • キャンペーンは両方とも85日間実行されました。
  • GoogleDisplay Networkのキャンペーンでは、プロがデザインしたクリエイティブアセットを利用し、ディスカバリーキャンペーンではさまざまな写真を使用していたため、キャンペーンはさまざまなクリエイティブで実行されました。
  • キャンペーンは同時に実行されましたが、真のA / B分割テストとして設定されていませんでした。 実験はキャンペーンレベルで設定されるため、さまざまなキャンペーンタイプをA / Bテストすることはできません。 その結果、一部のユーザーがGoogleディスプレイネットワークとディスカバリーキャンペーンのプレースメントの両方でキャンペーンにさらされた可能性があります。

これらの制限があっても、結果は十分にはっきりしていて、今後のさまざまなキャンペーンタイプについての私の仮定を伝えることができました。 これらの結果は、以下のデータに示されています。

発見キャンペーン結果比較表

2つのキャンペーンの主な違いは、インプレッション数とクリック率に要約できます。 ディスプレイキャンペーンは、インプレッション数の点でディスカバリーキャンペーンを小さくし、その数の25倍以上を生成します。 注:(私がそうであるように）2つのキャンペーン間の相対的な平均頻度について疑問がある場合、その指標はディスカバリーキャンペーンではまだ利用できません。

インプレッション数に大きな違いがあるにもかかわらず、ディスカバリーキャンペーンでは、クリック率が比較的高いため、ディスプレイキャンペーンよりもクリック数が多くなっています。 これは、エンゲージメントの高いストリームのネイティブ広告フォーマットがディスプレイネットワークの広告よりも多くのクリックを誘発するはずであることを考えると、2つのキャンペーンタイプに関する私の以前の信念と非常によく一致しています。

ディスカバリーキャンペーンのパフォーマンスを評価する際に言及する価値のある重要な注意点の1つは、最初のGmail広告の拡張がクリックとして報告されることです。 Googleは、2020年7月1日以降、これらのエンゲージメントを「クリック」列から削除しますが、当面の間、クリックは必ずしもウェブサイトのアクティビティに対応するとは限らないことを理解してください。 それまでは、ディスカバリーキャンペーンによって生成されたトラフィックを完全に理解するために、GoogleAnalyticsまたは別のWebサイト追跡/レポートプラットフォームでキャンペーンのパフォーマンスを追跡する必要がある場合があります。

その警告はさておき、トラフィックの質について何が言えますか？ ここでも、ディスカバリーキャンペーンがディスプレイキャンペーンに最適のようです。 ディスプレイキャンペーンのトラフィックの平均バウンス率は86％、わずか1.2ページ/セッションでしたが、ディスカバリーキャンペーンの平均バウンス率は35％、3.93ページ/セッションでした。 さらに、ディスカバリーキャンペーンには2つのコンバージョンがあり、ディスプレイキャンペーンには1つしかありませんでしたが、そのサンプルサイズでは、その差異に多くの在庫を入れていません。

これらの結果をどうするか？ 彼らは他のディスプレイ/ディスカバリーキャンペーンに一般化できるかなり首尾一貫したストーリーを語っていると思います。 ディスプレイキャンペーンは、ネットワークで利用可能なインプレッション数の点でディスカバリーキャンペーンを圧倒しますが、ディスカバリーキャンペーンのプレースメントと広告フォーマットは、はるかに熱心なオーディエンスをサポートします。 そのレベルのエンゲージメントは、サイト自体でのクリック率の向上とエンゲージメントの向上をサポートします。 あるキャンペーンタイプが他のキャンペーンタイプよりも好ましいかどうかは、目標によって異なります。インプレッション自体に価値があると思われる場合は、GDNでの広告の方がはるかに費用対効果が高くなります。 一方、あなたの目標が質の高いウェブサイトのトラフィックを促進することである場合は、ディスカバリーキャンペーンが望ましいかもしれません。

とはいえ、多くの場合、これは「どちらか一方」の状況である必要はないと思います。 Lil'NasXやBillyRay Cyrusのように、ディスカバリーキャンペーンとディスプレイキャンペーンは、特にリマーケティングのオーディエンスにできるだけリーチしたい場合は、互いに補完し合うことができます。 そのため、時計を2019年に戻すことはできないかもしれませんが、ディスカバリーキャンペーンの実験を開始するのに遅すぎることはありません。 そして、リマーケティングリストでそれらをテストすることは、始めるのに最適な場所です。

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*残念ながら、しゃれは意図したものです。