うさぎの穴を下って：経験主導のビジネスの解剖学
公開: 2016-08-23デジタルトランスフォーメーションは、企業の使命声明に登場し、オフィスのコーヒーディスペンサーに関する興味深い議論を引き起こすフレーズです。
はい、テクノロジーは私たちが物事をより速くそしてまとめて行うのを助けてくれました。 しかし今日、テクノロジーは私たちのビジネスを競合他社よりも親しみやすく、より魅力的なものにする必要があります。これは顧客が求めているものだからです。
これを達成するには、組織全体で新しいコアコンピテンシーのセットが必要です。私たちのほとんどは、今日では得意ではありません。
アリスが不思議の国のアリスでチェシャ猫と出会ったことを思い出します。
「ここからどちらに行けばいいのか教えてくれませんか？」
「それはあなたが行きたい場所にかなり依存します」と猫は言いました。
「私はどこを気にしません」とアリスは言いました。
「それなら、どちらに行ってもかまいません」と猫は言いました。
私たちは「どこに行くのか」を大事にします。 それでも、私たちが顧客を幸せにするという頭のうなずきと熱狂的な宣言は別として、私たちはそれが何を必要とするかを本当に知っていますか？ 顧客体験を日々最適化する会社はどのように異なって見えるでしょうか？
近くから遠くまで何百もの企業を研究した後、私が思うに、この新しいタイプの企業の3つのコアコンピタンス、つまり経験を競うことで前進するものを共有したいと思います。
しかし、それらに到達する前に、シフトのコンテキストを組み立てたいと思います。 今後の大規模な変化を評価するために重要になります。
産業革命の基盤
そのための準備をするために、私は産業革命の間に起こった仕事の組織化の根本的な変化と類似点を描きたいと思います。
まず、分散型生産から集中型生産への移行。 たとえば、かつて個人の家で作られた織物は、生産を自動化する機械を備えた大規模な工場に集中するようになりました。
次に、自家製の製品の一貫性のない品質は、製造プロセスの最適化を通じて達成されたブランドによって強制された予測可能な品質によって改善されました。
最後に、簡単なツールを使用して得られた低生産は、当時の最先端技術を利用した大量生産に置き換えられました。
これらの変更により、原材料と完成品の両方を移動するための新しい輸送システムと、新しい設備への投資で大企業を資本化する新しい方法がもたらされました。
テクノロジーは、社会が商品を生産する方法と富が生み出される方法を完全に変革するための触媒でした。
体験経済への進出
今日の企業の構造の多くは、産業革命の間に形成された考え方の結果です。
ストレッチ、最適化、合理化を実現しました。 最終的に、最終的なゲームは、ウィジェットをクランクアウトすることでした–それが衣類、車、または半導体部品のアイテムであるかどうか。
モバイル、クラウド、ビッグデータは、エクスペリエンスエコノミーを可能にする3つの触媒です。つまり、生産が分散化され、品質がコミュニティによって共有される負担であり、大量の均一性がパーソナライズに置き換えられるエコノミーです。
3D印刷やロボット工学など、分散型設計と共有生産につながるテクノロジーがあります。 ロボット工学は非常にインテリジェントになっているため、生産をガイドするために、ロボット工学と同じ場所にいる必要はありません。クラウドに接続されたモバイルデバイスとビッグデータインサイトによるガイダンスでロボット工学を制御できます。
ソーシャルメディアやKickstarterなどのサイトを通じて、消費者は自分が欲しい製品の種類にも投票しています。
顧客は現在、評価を通じて品質を強化し、ブランド体験の品質に貢献しています。
たとえば、Uberはすべての車に監督者を必要としません。 評価の低いドライバーは、単にビジネスを繰り返すことはありません。
コンサートや主要なイベントでのライブ共有の写真やビデオ、ゲームやミュージックビデオのリアクションビデオの人気は、ブランドとの体験を共同で作成するコミュニティのトレンドを示しています。
マシンがよりスマートになるにつれて、大量生産から大量のパーソナライズに移行することができます。 この良い例は、コカ・コーラフリースタイルマシンです。 必要に応じて飲み物を混ぜるソーダマシンです。 10％のチェリーコークと90％のスプライトで構成される調合を常に夢見たことはありますか？ 終わり！ 現在、飲み物はその場で、各顧客の仕様に合わせて製造されています。
ここでの一般的なパターンは、顧客がエクスペリエンスエコノミーの各ステップに関与しているというものです。 製品主導ではなく顧客主導であるためには、企業は新しいコアコンピテンシーのセットを必要とし、それは最終的に企業の組織化の方法に変化をもたらすと思います。
すべてをまとめる：目的地のマッピング
顧客体験だけでなく、デジタルに巻き込まれた世界でも競争するために、企業が持たなければならない3つのコアコンピテンシーは何ですか？
1）デジタル体験の基盤
最初の能力は、顧客に触れるすべての機能にわたってデジタル体験を提供する能力です。
今日、これらのシステムの多くは、販売、マーケティング、およびサポートの組織の境界を越えてサイロ化されています。これは、予算と意思決定がどのように分散されているかの結果です。 将来的には、テクノロジーと従業員は、カスタマージャーニー全体でエクスペリエンスを統合するために連携する必要があります。
考えてみてください。多くの悪い経験は、マーケティングと販売、または販売とサポートなどの部門間の切断の結果でした。
たとえば、主要なサッカークラブであるチェルシーは、スタジアムの内外でファンとデジタルで交流しています。 彼らが使用するデジタルプラットフォームは、マーケティング、サービス、販売の境界線を曖昧にします。
2）コンテンツの速度
2つ目の能力は、優れたデジタルエクスペリエンスの重要な要素であるコンテンツを大規模に作成し、スピードアップする能力です。 私はこれをコンテンツ速度と呼びます。
International Data Corporation（IDC）が最近実施した調査によると、85％の企業が資産をより早く作成するよう圧力をかけられています。 また、76％が、パーソナライズをより多くの資産の必要性を促進していると考えています。
追加のケースの例は、Snapchatでファンと交流するTastemadeです。 Snapchatのコンテンツは24時間で消えます。 Tastemadeのような企業は、コンテンツの生成と配信の完全なサイクルを毎日行っています。
企業が魅力的なデジタルエクスペリエンスを調達できる速度には、新しいテクノロジーとプロセスが必要です。
3）接続されたエクスペリエンス
3番目の能力は、Webサイト、アプリ、およびその他の接続されたデバイスでのデジタルインタラクション全体でカスタマージャーニーを接続する機能です。
調査によると、Z世代には平均して5つのデバイスがあります。 これらのポイントを越えて会話や関係を維持し、前進することができる企業は、忠誠心を獲得します。
データインサイトに基づいて構築されたこのタイプの機能は、デバイスをリンクする機能と組み合わされて、顧客の利便性をもたらすだけでなく、ブランドが本当にそれらを知っているかのように顧客が感じるように、親密さを深めます。
これらの能力を達成するには、産業革命と同様にテクノロジー以上のものが必要ですが、テクノロジーは触媒になります。 私たちの目の前にある変化の規模を理解し、組織内のこれらのコア機能に投資することで、エクスペリエンスエコノミーを前進させることができます。
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