感情的になる│顧客の信頼を築くことがブランドの未来の鍵

公開: 2020-02-19

顧客体験戦略に関しては、ビジネスは感情的になっています。従来の合理的な消費者モデルは、より直感的な消費者モデルによって挑戦されてきました。意思決定において顧客を本質的に合理的であると見なすのではなく、意思決定における感情の役割がますます注目され、考慮されるようになりました。また、顧客の信頼を構築するための重要な要素でもあります。

マーケティング、心理学、行動経済学、神経科学などの分野や分野の協力により、この比較的新しい消費者行動の見方が開かれ、人間の本性に関する支配的な理解が根本的に覆されました。アリストテレスは、人間は理性的な動物であると宣言しました。

しかし、人間は感情の生き物です。したがって、顧客の行動はほぼ完全に感情に左右されるということになります。そして、それを裏付ける科学があります。

神経科学者のアンソニー・ダマシオは、彼が体細胞マーカーと呼ぶ概念を開発しました。それが機能する方法は、ポジティブまたはネガティブな感情的な経験が私たちの心と記憶に永続的な印象を与え、それが大規模な連想ネットワークの一部になるような方法で保存されるということです. これは、次に同様の状況が発生する可能性がある場合に、私たちの脳が過去の経験を使用して、この新しい状況に対処する方法、関与するか回避するかについて直感的な決定を下すためです。これはすべて非常に迅速に行われ、多くの場合、直感、第六感、または直感と呼ばれるものとしてのみ登録される無意識のプロセスのままです. これらの感情は、最初の反応から、何らかの方法で行動するか、別の方法で行動するか、またはまったく行動しないという結論に落ち着くまでの推論プロセスを知らせる感情を呼び起こします。彼の著書「デカルトの誤り」などで、ダマシオは、感情は、私たちが推論し、何らかの決定を下す能力の本質的な側面であると主張しています.

感情が私たちの生活の中で信じられないほど大きく重要な部分を占めていることを伝えるのに、神経科学者はおそらく必要ありません. しかし、その確認をしても問題ありません。もちろん、これは消費者行動にも当てはまります。ブランドに対する肯定的または否定的な経験は、マーケティングやブランディングへの取り組み、製品の購入、販売後の顧客サービスへの対応など、ブランドに対する消費者の認識を強化または低下させます。

ポジティブな感情的なつながりで顧客の信頼と忠誠心を築く

あなたのブランドに対する顧客の感情的な認識の重要性が増している部分は、彼らがあなたの会社をどれだけ信頼できると感じているかということです。顧客の信頼を獲得して構築することは、これまでになく必要でしたが、失いやすいものでもあります。

感情は、ブランドに対する顧客の評価のあらゆる側面に影響を与えます。 Deloitte が説明しているように、「ブランドとのポジティブな感情的なつながりが生まれると、私たちの 92% がブランドに忠実であり続ける可能性が高くなり、88% がより多くのお金を使う可能性が高くなり、91% がブランドを代表して擁護する意思があります。ブランド。"

Gartner によると、消費者の信頼は2016 年から 2018 年の間に急落し、米国のミレニアル世代と多文化の消費者の間で信頼が最も失われました。

しかし、課題はチャンスでもあります。エクスペリエンスエコノミー、消費者データ、AI と機械学習の技術力は、個々の規模で顧客を喜ばせる機会をつかむためのツールを提供します。

より効果的なブランディングを作成します。適切なオファーとエクスペリエンスを適切なタイミングで提供します。感情的なレベルでつながり、顧客が何を期待し、何に価値を置いているかを理解し、信頼と生涯にわたる顧客関係を構築する透明性をもってそれを行うことで、顧客を喜ばせます。

顧客との信頼と感情的なつながりを築く方法

顧客がいる場所に、適切なメッセージを適切なタイミングで、信頼を確立して構築し、感情的につながる方法で到達するには、顧客を知る必要があると考えられます。彼らが何を必要とし、何を望み、何を期待しているかを理解します。

この理解と共感が構築される深い顧客インサイトは、複数のチャネルからリアルタイムの顧客情報を単一の統合された 360 度の顧客ビューに収集する堅牢な CRM プラットフォームから得ることができます。目的を持って収集されたデータにより、強力な予測分析が可能になり、データの解釈に役立ち、顧客エンゲージメントのための実用的な洞察を提供できます。

この基盤の上に構築することで、ビジネス機能、プロセス、およびチャネルを調整して、消費者が必要とし、ブランドの約束を果たすことを期待する方法で、より良いサービスを提供するための戦略を策定できます。

優れた顧客体験を提供する

顧客は、優れたカスタマーエクスペリエンス以外のことには、時間も忍耐もありません。 Gartner の調査によると、「使いやすさは、ポジティブなエクスペリエンスの重要な要素です。オンライン小売業者は、ショッピングカートの放棄やその他の購入トランザクションの阻害要因を減らすために、継続的に革新してきました。」

10 年以上も前から知られていることですが、経験のギャップは依然として真の課題であり、チャンスでもあります。約 80% の企業が驚異的なカスタマーエクスペリエンスを提供していると信じており、消費者の約 8% がそれに同意しています。また、エクスペリエンスエコノミーでは、80% 以上の企業が、ほとんどまたは完全にカスタマーエクスペリエンスに基づいて競争することを期待しています。そうでなければ実行可能な選択肢ではないからです。

Forrester の調査によると、消費者は冷静で確かな事実や情報よりも感情に基づいてブランドを評価しています。優れた CX の鍵は、カスタマージャーニー全体で非常に感情的なエクスペリエンスにすることです。そして、ブランドの約束を果たすには、顧客を知り、理解する必要があります。気味の悪いものや侵略的なものにすることなく、個別化された体験を作成するのに十分な知識を得る必要があります。

ユーザビリティテストと UX 調査で CX を最適化する

ユーザビリティのパイオニアであるJakob Nielsen と Donald Normanは、ユーザーエクスペリエンス (UX) がデジタル世界における主要なブランドの差別化要因であると述べています。彼らは UX を「模範的なユーザーエクスペリエンスの最初の要件は、大騒ぎや煩わしさなしに顧客の正確なニーズを満たすことです」と定義しています。

ただし、UX とユーザビリティは異なります。ユーザビリティとは、「システムが習得しやすいかどうか、効率的に使用できるかどうか、快適かどうかなどを含む、UI の品質属性」です。ユーザーエクスペリエンスはより広いカテゴリであり、「企業の製品で高品質のユーザーエクスペリエンスを実現するには、エンジニアリング、マーケティング、グラフィックおよび工業デザイン、インターフェイスデザインなど、複数の分野のサービスをシームレスに統合する必要があります。」

確かに、適切なソリューションをテストして実装するためのコストは、企業によって、さらにはチャネルによっても大きく異なる可能性があります。大規模な制作になる可能性がありますが、ユーザビリティテストの実施は、大がかりな作業である必要はなく、時間やリソースを浪費する必要もありません。ターゲットユーザーの参加者にウェブサイトやアプリをテストしてもらうことで、顧客が会社でのポジティブな体験を楽しめなくなっている最も明白な問題やフラストレーションを特定することができます。

透明性を保つ

繰り返しになりますが、 Gartner は、「使いやすさとともに、信頼はデジタルエクスペリエンスに対する消費者の満足度の重要な要素である」ことを発見しました。

あなたとの取引の一環として交換しなければならないデータが何であれ、あなたの会社を信頼する最初の理由がなければ、消費者はそもそもあなたと取引する可能性がはるかに低くなります. 非ユーザーの約 20% が、自分のお金を使ったり、自分の情報を他の誰かに信頼したりする理由として、信頼の欠如を挙げています。

事前に消費者との信頼を確立することは、もはや「善人」の 1 人として目立つための方法ではなく、ビジネスを行う上で必要なことです。ここでは、会社の透明性、コンプライアンス、および競争力を高めるために実行できるいくつかの手順を示します。これは、プロセスにおける顧客の信頼を構築するのに役立ちます。

顧客データの適切な管理を実証する

消費者に自分のデータをあなたと共有するよう説得することになると、デッキはすでにあなたに反対しています. Marketo ブログは調査結果を説明しており、「問題は、Insights Network のレポートによると、65% の消費者が自分の個人データが営利目的の企業と共有されることに不快感を覚えていることです。」

顧客データに対する信頼の失墜という問題に貢献していなくても、この課題に立ち向かい、克服しなければなりません。

データ侵害と GDPR の時代に消費者の信頼を獲得するための次の手順を検討してください。

顧客データを適切に収集、保存、管理、保護、共有するために必要なテクノロジーと専門家リソース (データサイエンティストなど) を実装します。
合意の上でデータを収集します。それを買わないでください。近道は魅力的かもしれませんが、あなたやあなたの見込み客にとって役立つデータを取得できない可能性があります. 彼らはあなたがそれを買ったことを知るでしょう。あなたは少なくとも透明になります。
上記のすべてについて透明性を保ちます。誰が、何を、どこで、いつ、どのようにデータ収集を行っているかを顧客に知らせます。
顧客に関するデータへの手間のかからないアクセスを顧客に許可します。そして、削除オプションを許可します。

消費者との信頼と好意を獲得するだけでなく、コンプライアンスへの道も順調に進んでいます。

顧客の価値観と懸念を理解し、反映する

Marketo ブログに見られるように、顧客はヒーローになりたいと考えており、前向きで透明性のある方法でそれを可能にするのはあなた次第です。「製品やサービスに投資することで顧客がヒーローになるという感覚で、顧客に力を与えてください。購入時点から世界に与える影響まで、明確な直線を引きます。」

Gartner によると、「最近の調査で、消費者の 70% が、広く議論されている社会問題についてブランドが立場を示すことを期待していることがわかりました。特に、それがビジネスに関連している場合はそうです。」

繰り返しになりますが、顧客が価値観を実践できるようにするためには、まず顧客が何を重視しているか、またその理由を含めて、顧客を理解する必要があります。理解と共感は常に、顧客と感情的につながるための戦略の基盤となります。