この持続可能なファッションブランドが停滞した売上から立ち直るためにどのように再構築されたか

Kristi Soomerは、旅行に欠かせないアイテムとしてデザインされた、持続可能で快適でスタイリッシュな服に焦点を当てた婦人服ブランドとしてEncircledを作成しました。 2012年の立ち上げ以来、ブランドは旅行用ライトからリビングライト用のデザインへと成長し、顧客のクローゼットの中でより少ない労力でより多くのことを行う作品を生み出しています。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Kristiがデザイナーと協力するプロセスと、全国テレビで彼女のビジネスを売り込むことが彼女のビジネスをどのように推進したかを私たちと共有します。

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• ソーシャルプロファイル： Facebook、Twitter、Instagram
• 推奨事項：トラクション：ビジネス、Klaviyo、Acuityを把握する

このスローファッションブランドが成功のためにMVPをどのように位置づけたか

フェリックス：ビジネスの背後にあるアイデアはどこから来たのですか？

Kristi：もともと、ビジネスは旅行用衣料品ラインとして始まりました。 以前のキャリアでは経営コンサルタントだったので、戦略コンサルティングと小売業で働いていました。 私はかつてスーツケースの外に住んでいました。 私は毎週飛行機でクライアントのサイトに行き、ライトを詰めるというアイデアに夢中になりましたが、それらの長いフライトに座っている間はスタイリッシュで快適です。 私は、今日もコレクションに残っているChrysalisCardiという製品のアイデアを思いつきました。 本質的には、ワンショルダーのガウンからカーディガン、スカーフ、またはドレスに移行できる8つのインワンの衣服であり、本当に美しく、豪華で、持続可能な生地で作られています。 それはとても快適で本当に用途が広いです。

それが私たちの最初の作品であり、ブランドの基盤となりました。 トラベルピースとして知られていましたが、クローゼットの多様性を最大限に引き出すために、人々が何度も何度も着ることができる日常の必需品のアイデアに焦点を当てるように、長年にわたってポジショニングを進化させてきました。

フェリックス：あなたのビジネスは、スローファッションとテクノロジーの世界を融合させています。 独自の立場で直面した課題について教えてください。

Kristi：私は非常に企業的な経歴を持っているので、このアイデアを思いついたのは10年後のことです。 私は財務の学位とMBAを取得しているので、ファッション製品をデザインするビジネスはなく、自分が何をしているのかわかりませんでした。 そして当時は2012年頃でしたが、オンラインコースやアップワーク、そしてこれらすべてのフリーランサーデータベースの観点から、インターネットは今日のような場所ではありませんでした。 それの多くは、自分でそれを理解し、トロントでローカルにリソースを使用していました。 トロントにはトロントファッションインキュベーターと呼ばれるインキュベーターがあり、履歴書データベースがありました。 それを通してテクニカルデザイナーを見つけることができました。 それは私が衣服を作る方法を理解するのを助ける上で重要でした。 もちろん、どのように機能させたいのか考えていたので、自分が何をしているのかわからなかったので、初めて使用したときに壊れたCraigslistから購入したミシンで自分のプロトタイプを縫いました。

私はそれをいじって、コンセプトを理解し、それをデザインについてもう少し知っている誰かに持って行ってパターンを作成し、それを作ることができる地元のメーカーを見つけることができました。 衣服はあなたの標準的な衣服ではなかったので、それは間違いなく最も挑戦的な部分の1つでした。 多くの人が私がやっていることに夢中になっていると思い、多くのメーカーが私を工場から笑い飛ばしました。 少し時間がかかりましたが、粘り強く、自分がやろうとしていることを本当に信じているトロントのメーカーを見つけることができました。 それは彼とつながっていたので、彼は上司に私たちを連れて行って彼らの最初の走りをするように説得することができました。

フェリックス：テクニカルデザイナーとのコラボレーションのようなプロセスは何ですか？ ビジョンを専門知識に組み込むためにどのように取り組んでいますか？

Kristi：少し前後しました。 社内にデザインチームがあり、フリーランサーも何人か使っていますが、多くの場合、アイデアは私から生まれています。 私は自分がやりたいことについて、これらの本当にクレイジーでおかしなアイデアを持っています。 ブレザーのように見えてもスウェットのような感じのブレザーが欲しいです。また、クールなポケットを別の場所に置くなど、特定のことをしたいと思っています。 私はそのアイデアをテクニカルデザイナーに売り込み、ファッションの世界では不可能なことを教えてくれます。それは、不可能なこともあれば、可能かもしれないが、製造の観点からは非常に高価であるか、複雑であるためです。または、ファブリックの動作方法で動作しません。 一日の終わりに衣服は多くの構造要素を必要とし、あなたが特定のことをすることができないか、単に見栄えが良くないか、最後に-おそらくそれらはバラバラになるかもしれない特定の生地があります。

私たちは常に私たちのデザインを非常に意図的に行ってきました。 技術設計者は基本的にそのアイデアを採用し、すべての機能と仕上げを示す技術スケッチを考え出します。 そこから、彼らはそれを最初のモスリンまたはサンプルに持っていき、プロトタイプとパターンを作成してから、フィット感を完成させることに取り組みます。 現在、サイズはXXLになっていますが、間もなく最大3Xになります。 次のステップは、実動前のサンプルを作成し、そのパターンをすべての異なるサイズにグレーディングしてから、実動に移り、すべての寸法と測定値であるテクニカルパックを完成させることです。

かなり技術的なプロセスなので、ファッションデザインビジネスを始めようと思っている人は、この分野の専門家を雇うことをお勧めします。背景がないと、自分で理解するのは非常に難しいからです。

最もROIが得られた面接プロセス

フェリックス：あなたよりもその分野の専門知識を持っている人と一緒に仕事をするためのあなたのアドバイスは何ですか？ そのような状況にどのようにアプローチしますか？

Kristi：何かできると言っても、どうしたらいいかわからない人をたくさん雇わなければなりませんでした。たとえば、誰かが「ええ、テックパックはできます」と言っています。 そして、私は大丈夫、素晴らしい、彼らはテクニカルデザイナーになることができるようです。 そして、小さいので型紙も作れる人が必要だと気づき、サンプルを上手に縫うことができる人が必要です。 その一部は、ビジネスで必要なことを時間をかけて学習しているだけです。 あなたは学び、採用期間中に適切な質問をし始め、ポートフォリオを見始めます。 採用期間中にできるもう1つのことは、人々に少しのプロジェクトを提供することです。そのためにお金を払いたいのであれば、それもすばらしいことですが、スキルをテストするための何かを提供して、彼らが何ができるかを確認できるようにします。

彼らはこのアイデアを取り入れてスケッチし、パターンを作ることができますか？ 彼らは立ち往生しますか？ それは彼らがあなたのビジネスの実際の生活でどのように行動するかについての良い評価です。 それを前もって邪魔にならないようにするのは良いことです。 雇用する前に契約作業などを行うために彼らにお金を払いたいのであれば、それもオプションです。

フェリックス：次のステップは、あなたのビジョンを信じるメーカーを見つけることです。 自分のビジョンが実行されていることをどのように確認しますか？

Kristi：私たちのデザインの多くは用途が広いので、あなたのビジョンとあなたがやろうとしていることを信じている人を見つけることは本当に重要なステップです。 今でもリバーシブルなデザインや、形や形が変わるデザインがあります。ドレスからチュニックに変わったり、長さが変わったり、袖が外れたりします。 私たちはその多くを統合していますが、ファッションではあまり一般的ではありません。 あなたはあなたと一緒に働く準備ができていて、あなたがやろうとしていることを手に入れ、それに適応できるメーカーを必要としています。 特にファッション業界では、彼らがそれを実行できるスキルを持っているかどうかを本当に理解する必要があります。 あなたはあなたの要件とテスト、テスト、テストに本当に具体的でなければなりません。 工場でサンプルを作る前にサンプルを作ってください。そうすることで、工場の能力と縫製能力のレベルがわかります。

彼らを乗せるという点では、トロントではとても幸運でした。 製品がひどい最初の実行は別として、手縫いのスナップが必要でした。 それが、これらすべての異なる外観を作成するための多様性の秘訣であり、人々はそれが正気ではないと思っていました。 それのいくつかは、これがビジョンであることを彼らに示していました、これは私がやろうとしていることです、これが私がそれをやろうとしている理由です、これが私にとって重要である理由です、そしてこれが私がそれが良いと思う理由です。 次に、成功の一部を示します。 私が最初に始めたとき、私たちが一緒に働いていた小さなメーカーがいくつかありました。「ねえ、何だと思いますか？あなたが私たちのために作ったドレッシーなスウェットパンツは、すでに1週間で売り切れました。」 私たちのメーカーは本当に興奮するでしょう。 「なんてこった、すごい、次の注文が待ち遠しい」みたいな感じです。 あなたの事業計画にあなたの製造業者を巻き込み、いくつかの成功と結果を共有することは、彼らがあなたと一緒に働きたいという意欲を維持するのを助けることができます。

フェリックス：どのようにして製品を検証しましたか？ どんな市場調査をしていましたか？

Kristi：発売前に友達にたくさんテストした最初の製品。 元のプロトタイプには20個のスナップがありました。 私は友達と一緒にそれをテストし始めました、そして私はあなたがすることができるすべてのかっこいいルックスを見るようでした。 誰もそれを理解することができませんでした、そして私はそれがとても複雑だったので私がすべての異なった外見をする方法のいくつかを理解するのに苦労していることに気づきました。 そのプロセスにより、6つのスナップになりました。これは現在の状態であり、非常に使いやすくなっています。 私の友人は私のコア人口統計にかなり近いので、正直に言って私の場所に友人がいます。「ねえ、これを試してみませんか？これはかっこいいと思いますか？」

早い段階で、特にその製品について、他の誰かがこれを行ったかどうかを確認するためにオンラインで多くの調査を行いましたが、これは本当にユニークですか？ アメリカンアパレルのように、人々はこれらの用途の広いインフィニティスカーフを作ったことがありますが、私はその製品を購入し、私たちの製品がはるかに優れていることに気付きました。 それは縁取りされていて、生地はより高品質で、それははるかに機能的です。 私はそれを少しやりました、そして私は人々がそれがかっこいいと思っているのを見始めました。 私は自分の内臓に何かがあることを知っていましたが、オンラインの観点から、この分野でビジネスを始めている場合、または一般的に製品ベースのビジネスである場合は、連絡できるオーディエンスがいると思います。製品開発のアイデアの優れた情報源になる可能性があります。 私たちは間違いなく、お客様と協力して開発された本当に成功した製品をいくつか持っています。

私たちは3、4年前にTシャツドレスを発売しました。それはInstagramでお客様と一緒に完全に開発されました。 Tシャツドレスの嫌いなところや好きなところを聞いて、それをもとにTシャツドレスを開発しました。 その商品は24時間で完売しました。 途中で人々を統合し、製品を彼らとテストすることができれば増えるほど、繰り返してより良い製品を作ることができる素晴らしいフィードバックを得ることができます。

消費者調査を最大限に活用するために、自由形式の質問を避ける必要がある理由

フェリックス： Instagramで顧客を調査していたとき、方向性とコントロールを維持していることをどのように確認しますか？

Kristi：通常、それはコンセプトから始まります。 私たちは自分たちが作りたいもののアイデアを持っています。 たとえば、私たちは何年もの間、完璧で快適なワークパンツを作ろうとしてきました。 私たちは持続可能性、倫理、パフォーマンスのチェックボックスをチェックする生地を見つけるという点で多くの苦労をしました、そして私たちはついに生地を見つけました。 数年前、私たちはお客様にメールで調査を行い、ソーシャルメディアでも宣伝しました。 「あなたの夢のワークパンツは？」と聞いてみました。 「どのようなウエストバンドが欲しいですか？」など、いくつかの質問を言いました。 人々が見ることができるように視覚的な例を示しました。これはフラットなウエストバンドです。これはベルトループです。 「ジッパーが欲しいですか？ 手洗い、ドライクリーニングのみにしますか、それとも洗濯機で洗えますか？」

私たちはそれらの質問をするでしょう、そして私はそれが最も価値があると思いました。 彼らが強制的な選択をするところにその伝統的な市場調査調査をすること。 Tシャツのドレスのように開いた場合、500件のコメントがあり、並べ替えてから、どれが最も有効で、その背後に最も重みがあるかを判断する必要がありました。 私の経歴の一部は消費財であり、私たちは多くの洞察テストと調査を行っていました。 人々からの定性的な逐語的なものの両方を持つことには価値がありますが、それを実際の定量的な調査に変えることは、製品開発に関しては最善の策です。

フェリックス：機能やメリットに関して意見が対立する状況に遭遇したことはありますか？ どちらの方向に進むかをどのように決定しますか？

クリスティ：それは本当に難しいです。 私たちのビジネスで驚くほど頻繁に出てくるのは、この衣服にはポケットがあるのでしょうか？ 女性は衣類のポケットが大好きですが、素材によっては、ドレスなどにポケットがある場合もありますが、生産時にそのポケットに何をしても見栄えがよくありません。 あなたはそれを最も軽量で隠されたポケットにすることができます、しかしそれが非常にドレープで柔らかい生地であるならば、あなたはおそらくポケットを見るでしょう。 次に、iPhoneのように、最近はiPadと同じくらい大きいものをポケットに入れると、それがポケットの中に表示されます。 それは実際にはそれほど機能的ではありません。 多くの場合、顧客はポケットがあればいいのにと思うでしょうが、あなたは自分の腸に基づいて最善の決定を下さなければなりません。

また、使用している製品素材の機能を調べて、それが理にかなっているかどうかを確認する必要があります。 多くの場合、私は製品で何かをしたいのですが、技術的なバックグラウンドを持っている人は、そこにジッパーを置くことができるようになりますが、これはおそらく起こることです、それはおそらく最初の洗浄後に波打つでしょうまたは何でも、私はそれが私たちの品質と一致していないように大丈夫だと思います、それで私たちは本当に長持ちし、洗って、衣服の世話をしやすいことを望んでいます。 ですから、その一部はあなたの価値観にも影響を及ぼし、それから実際に製品の意図に戻ってきます。 最終的には、製品について多くの人から意見を聞くことができますが、それはブランドのビジョンであるため、市場に出したいものと一致させる必要があります。

フェリックス：あなたが下している決定の背後にある意図性について、どのように顧客を教育しますか？

Kristi：それは間違いなく私たちが製品を発売するときに私たちが呼びかけるものです。 私たちは製品を発売しますが、コレクションは発売しません。これは多くのファッションデザイナーとは大きく異なります。 私たちは製品を発売のヒーローにします。 たとえば、袖の長さが変わるドレスが登場し、コレクションの既存のトップスに基づいています。 このドレスにはポケットがありません。ポケットがない理由は、スリップドレスであり、非常にスリムなフィット感であり、ポケットとの相性が悪いためです。 それは私たちがマーケティングで呼びかけ、その周りの話をする特定の何かです。

マーケティングは、私たちがこのドレスをデザインしていたときに、それをテストし、これらすべてのことを行ったように見えます。 ソーシャルメディアだけでなく、メールでも多くのストーリーテリングを行っています。 私は、製品の背後にある設計プロセスを説明する長い形式の電子メールをたくさん書くことに慣れているので、人々はそれに何が入っているのかを理解できます。 あなたがファッションブランドや製品ベースのビジネスで働いたことがないなら、あなたはこれらの決定にどれだけの考えが入るのか分かりません。 私たちは本当に透明でオープンであり、それをお客様と共有したいと思っています。 ポケットはなく、スリムな曲線を描くシルエットで、商品説明ページの機能で実際に呼びかけます。 実際の商品詳細に記載します。

フェリックス：あなたは彼らを意思決定プロセスに含めることによって彼らにあなたの意図を示します。 これは、お客様の知覚価値を高めるのにも役立つと思います。

Kristi：過去2年間、パンデミックは大変でした。スタジオに出入りする人が数人いて、ほとんど離れた場所で作業してきたからです。 以前は、製品開発のより多くのリアルタイム共有を行っていました。 たとえば、Tシャツのドレスを開発しているとき、私たちはそれの写真とオフィスのフィッティングのビデオを撮っていました。 ミディ丈、フルレングス、ニーレングスのどれでいいと思いますか？」 ビデオのモデルにハサミで文字通りカットして、これを行っていることを人々に示しました。 あなたがそのプロセスにあなたの顧客とあなたのコミュニティを巻き込むとき、彼らはまた、その製品にどれだけの仕事と努力が費やされているかを理解し始めます。 彼らは、あなたが彼らを検討し、そのプロセスで彼らにとって何が最善かを考えているのに対し、多くのファストファッションブランドが可能な限り多くの製品を送り出し、それらに適切なフィッティングを頻繁に行う時間がないことを理解しています。 量より質を重視する場合は、そのプロセスを人々と共有して、それがあなたにとって何かを意味するものであることを理解してもらうことが重要です。

このブランドがパンデミックを通じて70％の成長を達成した方法

フェリックス：高品質の製品を提供することで顧客を念頭に置くというこれらのコアバリューを確保するための意思決定プロセスは何ですか？ すべての決定において、これらのコアバリューをどのように支持していることを確認しますか？

Kristi：私たちはほとんど誠実すぎると思います。 私たちはEncircledでの私たちの価値観によって非常に生きています。 私たちはBCorpの認定を受けており、持続可能性の基準を満たす適切な生地が見つからない場合、文字通り製品を製造しません。 私がワークパンツであなたに与えた例。 私たちは完全なデザインを持っていて、1200人以上の女性と女性を特定する人々にワークパンツと彼らが欠けているものについて話し合うための調査を行いました、そして次に進んで、3つまたは4つの生地を見つけました、それらは持続可能性の基準を満たしていました私たちにとって、そしてパフォーマンスの面では、彼らは大丈夫でした。 しかし、私たちがそれらを洗ったとき、それらはすべて染料を染み出し、色あせ、そして縮みました。 彼らは私たちが望む品質の面で実行していませんでした。 私たちは文字通りその発売をキャンセルしましたが、製品が私たちの基準を満たしていないため、今年は発売をキャンセルしました。 たぶん、成功すると思っていた価格に到達できなかったのかもしれません。

私たちは自分たちの価値観によって生きたり死んだりします。 私たちはスローファッションブランドであり、リソースが非常に多いため、インパクトのある製品を作ることが重要です。 たくさんのお金を稼ぐことができると思っているからといって、何かを立ち上げることはしません。 私たちのサプライチェーンもローカルであり、私たちはファッション業界に前向きな方法で変化をもたらすために本当にこれに取り組んでいます。 ただし、新製品が収益と新規顧客を促進することはわかっているため、これは厳しいバランスです。 私たちは、新しいことをすることのバランスを見つけようとします。 そうは言っても、うまくいかないと思う場合は、製品をキャンセルすることを恐れません。私たちは以前にそれを確実に行ってきました。 起業家は、他の製品を交換するためにキューに入れている場合でも、製品が発売されていない理由について顧客にその話をする準備ができている場合でも、これらの難しい決定を下し、そのバッファーを構築する準備ができている必要があります。 これは私たちが本当に長い間行ってきたことであり、スケーリングするときに維持していくものです。

フェリックス：直接の競合他社や業界の他の企業から、これらのコアバリューへの順守を不均衡にしたり混乱させたりする外部からの圧力に直面したことがありますか？

Kristi：ここ数年、パンデミックが発生する前から、スローファッションブランドが市場に登場するのを目にしました。これは本当に素晴らしいことです。 また、多くの複製の余地があり、デザインは確実にコピーされています。これは本当に残念なことです。カナダにいる場合、ファッションデザインの著作権に対する保護はほとんどありません。 それはただ起こることです。 できる限り自分のページに目を光らせようとしていますが、資本を増やし、規模を拡大して成長させるというプレッシャーがあります。 彼らは最近、カナダでこのリスト「グローブ・アンド・メールの急成長企業」をリリースしました。実際、2021年の圧倒的な状態では、リストを作成したとしても、Encircledで申請することすらしませんでした。忘れました。 私はそのリストに載っている企業の成長を見ていましたが、そのうちのいくつかは2000年に成長しており、前年比で3000％も大きくなっています。 eコマースには、より大きく、より速く、などのプレッシャーが常にあります。

これは、私たちの価値観、ビジネスの構造、およびサプライチェーンと対立する問題に遭遇することがあります。 2020年に70％近く成長したので、昨年は個人的に調整しなければなりませんでした。それは私たちにとって大きな成長でした。 生産の観点からそれに追いつくことができ、それから設計パイプラインをパンデミックに陥らせ、事実上設計を続けることができることは、多くのことでした。 どんなビジネスやライフスタイルを持ちたいのか、いつも戻ってきます。 大きいほど良いとは限りませんが、より単純化されたビジネスモデルを実行することには確かに何かがあります。

どうすれば簡素化できるかを積極的に検討しています。 パンデミックの間中、以前は必ずしも発売していなかったいくつかの製品に関与しましたが、市場の需要は非常に多かったです。 パンデミックが始まった当初から、非医療用のオーガニックコットンマスクの販売を開始しました。 私たちはカナダで最初にそれを進めたブランドの1つであり、フェイスマスクのGoogleでのSEOの第1位を獲得し、私たちのビジネスはフェイスマスクで爆発しました。 2020年上半期の主力商品としてフェイスマスクを販売したいと思っていましたか？ いいえ、しかしそれは私たちがコミュニティへの販売と寄付の両方の観点から踏み込むことができるものです。

可能な限りパンチを使って転がすようにしていますが、私は本当にコア製品に戻り、時の試練に耐えることができるこれらの本当に革新的な衣服をデザインしたいと思っています。 ドレッシーなスウェットパンツのように、7年間コレクションに含まれている商品もありますが、これは多くのファッションブランドが決して言えないことです。 そのような製品を持つことの増分値は、このすべての設計作業をそれに入れて、今では何度も何度もそれを生産できるので、とても良いです。 それは本当に私たちの中心的な焦点です-私たちの顧客に本当に提供するそれらのヒーロー製品に戻ります。

Entrepreneurialオペレーティングシステムを使用して内部プロセスを最適化する

フェリックス：あなたのビジネスは常に、製品ラインの観点から、量よりも質と多様性を重視してきました。 コレクション全体を一度にリリースするのではなく、より単純化されたモデルを選択することで気付いた主な利点は何ですか？

Kristi：現在合計で約40のSKUがあるので、40の製品があります。 簡素化は、在庫をより適切に管理できるため、優れています。 手持ちの在庫をもう少し厳密に管理でき、何がビジネスを推進しているか、何がビジネスを推進していないかを把握できます。 それはあなたのビジネスとあなたのマーケティングメッセージにおける履行の複雑さを減らします。 あなたのウェブサイトにバスケットビルダーとそれに付加価値を与えることができる小さな製品があるのは良いことですが、中小企業があなたを破壊する可能性があるのであまりにも薄く広がることはあなたを破壊する可能性があります。天才のコアゾーン-たとえば、Tシャツのブランドで、デニムを発売したい場合などです。 それはまったく異なるサプライチェーンです。 まったく異なる設計チームと供給ネットワークが必要になります。 それは多くの気晴らしです。

2019年後半に行ったことの1つは、起業家の組織システムであるEOSを導入したことです。 これは、ビジネスのすべての人を調整し、四半期の優先事項に焦点を合わせ続け、リーダーシップチームと実際に連携して、正しいことに焦点を合わせていることを確認するために重要です。 中小企業では常にやるべきことがあるので、チームがより少ないことに集中し続けることが重要であり、実際に何が売上だけでなく収益性にも針を動かします。

フェリックス：起業家のオペレーティングシステムについて詳しく教えてください。

Kristi： Gino WickmanによるTractionという本があります。すべての起業家に読んでもらうことを強くお勧めします。彼は、基本的に四半期ごとのシステムであるEOSと呼ばれるビジネス管理システムを推奨しています。 あなたは90日単位でビジネスを運営し、会社の岩石を開発する年次計画セッションを持っています。これは基本的にブランドの年次優先事項です。 あなたはそれをあなたのチームと一緒に90日間のスプリントに分割します、あなたのチームがチームを持っているなら、彼らはまた90日間の岩を手に入れます。 あなたはスコアカードを持っていて、リーダーシップチームとしてほぼ毎週会います。 90分間ミーティングを行い、すべての優先順位について話し合い、スコアカードメトリックを確認し、順調または順調に進んでいないものにフラグを立てて、それに対してアクションを実行します。

それは機会を達成するという点で非常に役に立ちました。 あなたがこれを行うことができるビジネスに入るものは常にありますが、どのようなコストと他のどのような機会で？ たくさんのリソースしかありませんよね？ ビジネスにおける課題を特定する際に、これをどのように修正し、全員が同じページにとどまるように前進するために何をするつもりですか。 そのシステムが整っていなかったら、過去2年間でどうやってやってきたのかわかりません。 リモートビジネスであるため、それは間違いなくもう少し難しいです。

フェリックス：このシステムを作成する必要があることに気づいたのは、どのような苦痛でしたか？

Kristi： 2018年に私たちは大きく成長しました。 私たちはビジネスをほぼ2倍にしました。 2019年に事業収益が横ばいになり始めたので、売り上げを伸ばすのは本当に大変でした。 なんでそうなの？ どうしたの？ 私は何かが足りないのですか？ 私はビジネスの多くのプロセスが壊れていることに気づき始めました。 ビジネスが拡大するにつれて、大きな成長を経験し、それが本当に困難になっていると感じ始めた場合は、プロセス、人、製品を調べて、改善の機会があるかどうかを確認することをお勧めします。 その段階では、プロセスはありませんでした。 人々は、その日のプレートや受信トレイにあるものは何でも作業していませんでした。 誰もが同じ方向に集中しているわけではありません。 マネージャーでさえ、私たちが販売でどのような目標を目指しているのかを本当に知りませんでした。 私たちがそれらを達成していたのは偶然でした。

「ビジネスが拡大するにつれて、大きな成長を経験し、それが本当に困難になっていると感じ始めた場合は、プロセス、人、製品を調べて、改善の機会があるかどうかを確認することをお勧めします。」

このプロセスを通じて、チームと財務の透明性を共有できるようになり、これが第4四半期の目標であり、これらが改善したい主要な指標であることがわかりました。 それは行動を導くのに役立ちました。 誰かが売り上げの落ち込みを経験したり、売上総利益率が低下したり、おそらく収益性が低下している場合（私はそれらのいずれも経験していなくても）、持続可能でおそらく販売可能なビジネスを成長させたい場合、それは素晴らしいシステムです配置する。 私は多くのトップ起業家がこのシステムでビジネスを運営していることを知っています、それはもともと私がそれをするという考えを得たところです。 従業員が5人の場合でも、これを配置できます。

フェリックス：新しいシステムを大規模なスタートアップに統合するのは難しいと思います。 成長した後、どのようにしてEOSをビジネスに組み込むことができましたか？

Kristi：人々は頭の中で知っていることに基づいて意思決定を行うことに慣れています。それは、従業員が固執している限り素晴らしいことですが、退職したり病気になったりすると、システムやプロセスが消えてしまうことがよくあります。 それは段階的なプロセスでした。 EOSはそれを正しくするのに少し時間がかかります。 私たちは最近、前四半期の計画セッションに誰かを雇い、そのガイドを手伝ってもらいました。それは、その外部の視点を取り入れて、物事が正しく行われていることを確認したかったからです。 それはチームにとってちょっとした移行でした。 私たちはただやって始めました、私たちはすぐに飛び込んでみんなに岩を持っていませんでした、私たちは管理チームに岩を与えただけです、それで私の4人のマネージャーは今これらの優先順位を持っています、そしてそれはそれです。 2020年まではそのように実行し、今年はそれを部門のKPIに分割し始めたため、マーケティングには、追跡している特定の主要業績評価指標も含まれます。

私たちはそれに真っ向から飛び込みませんでした。 私たちは徐々にそれを展開し始めました。 EOSには、すべてのプロセスを文書化し、それらを一元化する部分があります。 私たちはそれを始めました、そしてそれは間違いなく非常に役に立ちました。 プロセスは、棚に置くだけでは不十分なものです。 あなたは常にそれらを進化させなければなりません。 これは、ブラックフライデーがそれらの更新を取得し、最新であることを確認し、すべてのトレーニングを行う前に、現在積極的に取り組んでいることです。 大変な作業です。 あなたは間違いなく誰かを雇うことができます、あなたはあなたのためにこれらのシステムを入れることができるEOSの訓練を受けたインテグレーターを雇うことができます。 私たちは自分たちでそれをすることにしました。 それぞれに長所と短所があります。 しかし、あなたのチームが一度にそれを引き受けることを期待しないでください。 行う必要のある変更はたくさんあるので、段階的に展開するほど良いでしょう。

フェリックス：新しいシステムを導入した後、あなたが学んだ重要なことは何でしたか？ 驚きはありましたか？

クリスティ：カップルがいました。 リターンの管理方法は、今年問題として浮上したものの1つでした。 以前は、返品のためにかなりタイトなシステムを導入していました。 彼らは新しく、訓練を受けていなかったため、そのシステムに従わなかった人が何人かいたので、パンデミックの真っ只中に大量の返品のバックログを積み上げました。 私たちはそれらすべてを処理しなければならず、顧客は満足していませんでした。 それらを取り、毎日一定量を処理するプロセスがあれば、そのような状況にはならなかったでしょうが、誰かがそれらを30日間蓄積させました。 これらのKPIをチェックしていなかったとしたら、2、3週間は返品率が非常に低いという大きな旗があり、なぜそんなに低いのかということを発見できなかったでしょう。 すべて最終販売ですか？ 人々は何を買っていますか？ その調査を行うとすぐに、誰かが返品を処理していないことに気づきました。そのため、返品は非常に低かったのです。 起こりうる問題のフラグとしてこれらのスコアカードとKPIに頼ることは、ビジネスでも非常に重要です。

ビジネスを移行する際の羅針盤としての顧客フィードバックの使用

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? 何が欠けていますか？ We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. その経験はどのようなものでしたか？

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. それはどのように見えるでしょうか？

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.