非PPCKPIによる強化された曜日の予算編成

先月、潜在顧客の最適化にROASを使用する3つの方法を紹介しました。 今日は、ハナピンマーケティングが、PPC戦略と戦術に「バックエンド」の非定型KPIを採用し始めた別の方法についてお話したいと思います。 この例は、潜在顧客とeコマースの両方の属性をブレンドした動的で複雑な業種であるヘルスケアからのものです。

ヘルスケアマーケティングの複雑さ

ヘルスケアPPCは、個々の患者に関心があり、ユーザーが選択したサービスを配置できる「ショッピングカート」がないという点で、潜在顧客戦略を反映しています。 通常、コンバージョンとは、新しい患者、オフィスへの電話、予定された予約などを意味します。ただし、ほとんどの潜在顧客のアカウントとは異なり、繰り返しのトランザクションは同じかそれ以上であるという点で、ヘルスケアはeコマースPPCを模倣することもできます。貴重。 医療提供者の必要性が今後再び現れた場合、患者が私たちのオフィスに戻ることを選択することを願っています（Googleが彼らにリマーケティングを許可しない場合でも）。

ヘルスケアマーケティングに関するもう1つのユニークな課題は、目標が多くの場合、実店舗への足のトラフィックを促進することであるということです。 これは、特に「何が機能しているのか」を特定するのに苦労しているウォークインクリニックやコールセンターでは、PPCのコンバージョンと収益の追跡に頭痛の種を引き起こす可能性があります。 と「そうではないのですか？」 さらに、スマートマーケターは、店舗での成功はそれぞれ、複雑で統合されたマーケティングWebの最終結果である可能性があることを認識しています。

これを分析してPPCストランドのみを引っ張ろうとするのではなく、全体を受け入れてこの共生基盤の上に構築した場合はどうなるでしょうか。 曜日ごとの予算編成は、まさにそれを行う1つの方法です。

曜日の予算と日課

まだ曜日の予算を使用していない場合は、自分で考えているかもしれません。曜日ごとの予算は、私がすでに定期的かつ効果的に行っている時間帯とどのように異なりますか。

さて、各戦略が何をしているのか、そしてその理由を考えてみましょう。

つまり、火曜日の電話を金曜日の電話よりも重視しているからといって、金曜日の広告を3位に下げて、広告表示オプションの表示を停止したいという意味ではありません（時間帯戦略も下がった場合に発生するリスク）この競争の激しい分野で強く）。 一方、月曜日と水曜日に自分のサイトを見る可能性のある患者の数を増やしたいが、すでに平均1の位置を維持している場合、日帰りはほとんど提供できません。

したがって、曜日の予算編成は、時間帯に代わる戦略ではありません。 むしろ、2つを協力して使用して、すべてのドルがあなたに代わって最善の仕事をしていることを確認できます。

各#PPCドルを最大限に活用するには、曜日別の予算を使用してください。 クリックしてツイート

非PPCKPIを使用した曜日の予算

Day-of-Week Budgetingは、それ自体がキャンペーン管理への革新的なアプローチではありません。 多くのアカウントマネージャーは、AdWords自動ルール（または他のPPCプラットフォームの同様の機能）を使用して、すでにこれを行っています。 秘訣は、この便利なツールを非PPCパフォーマンスデータと組み合わせる方法を知ることです。 内部またはクライアント提供のいずれであっても、PPC以外の指標を使用して曜日の予算を設定するための1つのアプローチについて簡単に説明します。

まず、時間>>曜日でセグメント化された通常のキャンペーンレポートをダウンロードします。 十分な品質のデータがある任意の時間枠を使用できますが、これは非PPCデータセットの期間とも一致する必要があります。 最良の結果を得るには、分析の偏りを避けるために、週ベースの日付範囲（つまり、4週間と30日、12週間と90日など）を使用することをお勧めします。

次に、PPCデータと非PPCデータを1つのシートに結合し、「曜日」列が両方のデータセットにまたがることを確認します。 データを曜日テーブルにピボットして、表示回数、クリック数、費用を表示します。 AdWords以外のデータが場所、またはAdWordsアカウントにミラーリングされている別の属性でセグメント化されている場合は、それらをこのテーブルに含めることもできます（これらは「ラベル」フィールドを使用して含めています）。

標準の「コンバージョン」列を含めるのではなく、より包括的な「オフィス訪問」指標（または選択した非PPCコンバージョン指標）を追加します。 次に、平均を計算します。 CPC、Cost / Visit、Visit / Clickの各列。

次に、平均を減算します。 当日の訪問/クリックから訪問/クリックして、曜日ごとの予算調整を取得します。 Excelの数式では、次のようになります。

=（毎日の訪問/クリック–平均訪問/クリック）

次に、（1 +予算調整）に総支出目標（特定のセグメントのキャンペーンの1日の予算の合計）を掛けて、新しい1日の予算を取得します。

ここでの最後のステップは、毎日の「新しい1日の予算」とその前の予算との間の変化率を見つけることです。 これにより、前日の変更を考慮して、各キャンペーンの1日の予算に適用する必要がある修飾子が得られます。 ここでの簡単な式は次のとおりです。

=（今日の新しい1日の予算–昨日の新しい1日の予算）/昨日の新しい1日の予算

これは、曜日ごとに計算する必要があります。 また、数式の「昨日の新しい1日の予算」を「今日の現在の予算」に置き換えて、実装日に手動で予算を調整することにも注意する必要があります。 そこから、日々の予算調整を週ごとにシームレスに繰り返すことができます。

すべてを一緒に入れて

キャンペーンの予算調整の準備ができたので、次はそれらをアカウントに適用します。 キャンペーンに最適な1日の予算を見つける方法はいくつかありますが、ここでは取り上げません。 あなたがすでにソルバーを実行している、またはあなたの知識と専門知識に基づいてあなた自身の実証済みの予算レベルを見つけたと仮定します。

高度にセグメント化されていないアカウント（たとえば、1つまたは2つの場所のみ）の場合、予算調整を実装する最も簡単な方法は、自動ルールを使用することです。 セグメントごとに7つのルールを作成するだけで済みます（曜日ごとに1つのルール）。 高度にセグメント化されたアカウントについては、この演習の「パートII」に注目してください。ここでは、調整された予算マトリックスとAdWordsスクリプトを介した実装について詳しく説明します。

それまでの間、Twitterで私と交流して、会話を続けてください。 この種の曜日の予算編成で見た成功（または課題）と、PPCキャンペーンを最適化するために非PPCメトリックを統合しようとした他の方法を共有してください！