B2B向けFacebook広告：適切なコンテンツを適切なタイミングで提示する

State of Paid Socialの調査によると、回答者の30％は、社会的領域で成功しようとすると、人的資源に苦労しています。

• ソーシャル広告では、「広告の疲労」を回避するために、一貫したA / Bテストと広告ローテーションが必要です。
• オーディエンスを調整し、結果とデータに応じてさらにセグメント化するには作業が必要です
• 適切な予算配分が必要です
• 広告コメントに表示される可能性のある卑劣なコメントや質問の監視は懸念事項です。 ただし、ビジネスによっては、コメントがまばらな場合があります。 ハナピンが管理するアカウントの中で、B2Bニッチのアカウントとは対照的に、eコマースクライアントのFacebook広告でより多くのコメントエンゲージメントが見られる傾向があります。
• 上記のすべては、パフォーマンスを監視し、広告を最適化するために、外部の代理店および/または十分に訓練された社内の従業員を使用することによって解決できます。 ROASの目標を考慮に入れて、アカウントサービスにいくら費やしても構わないと思っているかを評価します。

理由2：コンテンツの作成

State of Paid Socialの調査に回答したマーケターの28％は、コンテンツの作成が社会的領域での成功を妨げていると述べています。

• B2Bでマーケティングを行う場合、Facebookニュースフィードの面白くてカジュアルな性質に適していないように思われる、乾いた退屈なコンテンツに目を向けないことは困難です。 結局のところ、あなたの巧妙に作成された業界固有の投稿は、犬にキスをしている赤ちゃんのこのgifの横に配置すると、耳障りに見えるかもしれません。 しかし、私があなたの恐れを鎮めることを許してください：あなたの見込み客は人間であることを忘れないでください、そして多分彼らは十分な経験と目の肥えたビジネスマンであることに加えて子犬のgifと失敗ビデオを楽しんでいます。 Googleディスプレイネットワークと同じように、TMZバナー広告からの25,000ドルの売り上げは、プロダクトマネージャーのスーザンがビヨンセの双子の赤ちゃんの写真をどれだけ見たいかに関係なく、依然として強力な売り上げです。
• Facebookで成功するために大量のコンテンツを必要としないことに注意することが重要です。 いくつかの非常に高品質の作品がすべての違いを生むことができます。 量より質に焦点を合わせます。
• コンテンツを作成するときは、ペルソナ分析を通じて理想的な顧客を特定します。 HubSpotやMarketoのようなサービスは、望ましいリードを引き付けるためにコンテンツを形成するのに役立ちます。 または、他の広告活動から、または営業部門の内部使用のためにペルソナを作成する場合があります。
• FacebookB2Bオーディエンスが求める高品質のコンテンツは次のとおりです。
  • コース、ホワイトペーパー、ビデオなどの教育コンテンツ。
  • お客様の声、ウェビナー、ケーススタディ、業界調査
  • コンテンツは、見込み客の問題点を話し、ガイダンスへの渇望を満たす必要があります。 あなたの業界では何が変わっていますか？ 専門家はどこで知識のギャップを感じたり、ベンダーの決定を下す手助けが必要になるでしょうか？ コンテンツが彼らの懸念を物語っていることを確認し、聴衆があなたのブランドを認識するようになるまで、あなたの会社の品質を高揚させないようにしてください。

理由3：Facebookオーディエンスの性質

• FacebookのオーディエンスについてB2Bクライアントから一貫して耳にする2つの主な懸念があります。
  1. 「Facebookのユーザーはただの子供たちです。」 Facebookが大学生の天国として始まったのは事実ですが、もはやそうではありません。 米国の成人の68％がFacebookを利用しており、さまざまな成人が定期的にプラットフォームにアクセスしています。 2017年のソーシャルメディア人口統計戦略のヒントに関するPewの調査によると、50〜65歳のオンライン成人の62％〜72％がFacebookを使用しています。
  2. 「Facebookユーザーは購入する気がないだけです。」 Facebookで隣人の持ち寄りパーティに出欠確認するときに、ビジネスマンが専門的なニーズを考えていないのは事実かもしれませんが、ユーザーがソリューションを検討する時間がある場合は、リマーケティングとリードリスト作成の機会を検討してください。 すべての企業は、資格のあるオーディエンスを目標到達プロセスまたはメーリングリストに呼び込みたいと考えており、Facebookはこのソフトセルの目的に理想的です。

ソーシャル広告は、尊敬する人のためにコーヒーを買うようなものだと言いたいです。 秘訣はコーヒーかクッキーに固執することです。 会ったばかりのときは、Facebookのオーディエンス（トライアル、デモ、営業担当者、購入）にプロポーズしないでください。 リマーケティングとメーリングリストのターゲティングを通じてその方向に進む前に、オーディエンスとの関係を確立するのを待ってください。 ここで、オーディエンスを階層化することが重要になります。 適切なメッセージを適切なユーザーに適切なタイミングで届けます。 ソーシャル広告は、目標到達プロセスで非常に高いブランド認知度とエンゲージメントを達成するという長いゲームを果たします。

Facebookの広告コンテンツを組み立てる

上記のように、Facebookの広告コンテンツは目標到達プロセスのステップと一致している必要があります。

この良い例は、データセキュリティプラットフォームであるVaronisの場合です。 彼らの目標は、システム管理者に、彼らを彼らの電子メールリストにループさせる低圧のブランド紹介で到達することでした。 私たちは彼らの楽しくて気さくなコンテンツを使用して、それらのITプロフェッショナルにリーチしました。 ダウンロード可能なPDFの「CardsAgainstIT」デッキ拡張パックは、私たちが追求しているオーディエンスに固有のものであり（ほぼインサイダー、業界のジョークになるまで）、正しい目的でコンテンツを実行しました。長期的に、そして聴衆を完全に売らないこと：

このコンテンツは、リードあたりのコストを非常に低く抑えながら、多くの潜在的な将来の見込み客と従業員をもたらしました。 また、Facebookのリード広告を使用して、ランディングページの読み込み時間の必要性を排除し、モバイルエクスペリエンスを合理化しました。 リードはVaronisのHubSpotアカウントに直接ドロップされました。

単に視聴者をあなたのブランドに引き付けることは、コンテンツをデザインするときに心に留めておくべき素晴らしい最初の目標です。 そして、見込み客が目標到達プロセスをさまよっているとき、コンテンツはより具体的になり、視聴者の特性と行動に一致する必要があります。 コンテンツのダウンロードを介してオーディエンスをパイプラインにプッシュすることから、デモやウェビナーに参加すること、そして実際に製品を購入する決定を下すことに移行します。 あなたのブランドを理解していない聴衆を連れて行って、彼らが十分な情報を持っていないときに彼らに決定を強いることは決してすべきではありません。 ご存知のとおり、B2Bでは、目標到達プロセスが長く、プロセスは段階的です。 コンテンツを分割して、役立つツールと情報を使用して視聴者に自己紹介し、さらに企業固有のソリューションベースのコンテンツをフォローアップするという大げさなプロセスを反映します。

もう1つの素晴らしい例（私が自分で経験したもの）は、SEOソフトウェア会社のMozからのものです。 Facebookで最初に配信されたMoz広告は、SEOのベストプラクティスに関するフレンドリーなビデオにつながりました。 ランディングページは面白くて情報が豊富でした：

Mozは、私が彼らの広告をクリックして、彼らのビデオコンテンツに関与した情報を処理しました。 そのため、このことを念頭に置いて、次にFacebookを閲覧するときに、彼らはコンテンツを強化して、私のようなマーケティング担当者に提供するものにさらに具体的に焦点を合わせました。 彼らのコンテンツは、私がブランドを知るようになるにつれて、私がすでにSEOのベストプラクティスに興味を持っていることを正しく前提としています。 Mozはまた、専門的に話すという素晴らしい仕事をしていますが、聴衆に話しかけることなく、コンテンツを新鮮で親しみやすいものに保ちます。

Facebookの広告コンテンツをデザインする際に留意すべき項目：

1. ブログ投稿、業界ニュース、プレスリリースを宣伝する有機的な社会戦略とは異なり、ソーシャル広告には高品質のコンテンツがいくつか必要です。
2. あなたのソーシャルコンテンツについては、あなたの見込み客の立場に立って、あなたがプロとして受け取るFacebookの広告に細心の注意を払ってください。
3. ネガティブになりすぎたり、脅迫したりしないでください。メリットのピークです。
4. 視聴者に上司がいる場合は、アドバイスや製品がどのように彼らをヒーローにし、問題を解決し、認知を得たり、組織内で上に移動したりするかを強調します
5. あなたの会社を新しいオーディエンスに紹介するときはあなた自身についてあまり話さないでください（そしてこれらの新鮮な見込み客をターゲットにするときあなたのページが好きなオーディエンスを除外してください）。
6. すでにブランドに精通しているオーディエンスに対して、より積極的なオファーを実行します
7. B2Bは当たり障りのないものである必要はありません
8. ベテランの専門家に話しかけないでください
9. ブランドの声を持っている
10. 魅力を持って従事する

企業間取引の世界でFacebook広告を使用する場合、すでに知識のあるオーディエンスのため、アプローチは消費者広告とはまったく異なります。 しかし、Facebookでの結果は、オーディエンスを適切にマッピングし、コンテンツを調整して、ブランドに対する既存の親しみやすさや関心に基づいて、適切なメッセージを適切なタイミングで各見込み客グループに伝えることができます。