ファン主導のマーケティングを使用してブランド愛を育む方法
公開: 2023-09-14あなたのブランドを最も愛しているのは誰ですか?
販売するものに関係なく、おそらく次のような顧客がいるでしょう。
- あなたの会社、製品、サービス、コンテンツに心からの関心を持ってください。
- 製品に価値があることを確認し、ビジネスをそれ自体の延長として捉えてください。
- 彼ら自身の感覚があなたのブランドに反映されているのを見てください。
素晴らしいですね。
あなたのブランドを心から愛するファンがいれば、彼らが離れて競合他社に乗り換える可能性ははるかに低くなります。 その一方で、彼らはさらに多くのビジネスをもたらしてくれる可能性が非常に高いです。スーパーファンは、自分の好きなものを売り歩くマーケティング キャンペーンになることが多く、つながりが許す限り口コミを広めます。
熱心なファンがこれほど大きなビジネス上の利点であるなら、なぜほとんどのブランドがファン志向のキャンペーンに投資しないのでしょうか?
ほとんどの企業は、顧客 (スーパーファンは言うまでもなく) をマーケティング チャネルとして考えていません。 B2B 業界のマーケター、ディレクター、または経営幹部にこの話題を持ち出すと、いつも白い目で見られます。
しかし、だからこそ、最大のファンのためのマーケティングに投資することが、実行できる最大の成長ハックとなるのです。 特にコンテンツや SEO などのチャネルにおいて、ファンの擁護は非常にニッチな取り組みであるため、実際に努力すれば、すぐに競合他社を追い抜くことができます。
それでは、ファン主導型マーケティングが実際にどのようなものなのか、マーケティング費用に対してこれほど大きな ROI をどのようにもたらすのか、そしてなぜファン主導型マーケティングをマーケティング活動に組み込む必要があるのかを見てみましょう。
ファン主導のマーケティングとは何ですか?
あなたのビジネスに顧客コミュニティやエンゲージメント プログラムがある場合は、おそらくこれまで私が述べたことにかなり懐疑的に感じているでしょう。
あなたはそこに座って次のように考えているかもしれません。 競合他社がすべて顧客コミュニケーションに投資しているのには理由があります。 これは厳密には秘密ではありません。」 そして、あなたは正しいでしょう。
「顧客コミュニケーション」も「顧客エンゲージメント」も、それ自体は特にニッチな概念ではありません。 しかし、ほとんどの企業は、その取り組みがその可能性を真に実現するずっと前に停止してしまいます。
購入者にウェビナーのリンクをスパム送信し、企業アカウントから LinkedIn の投稿に「いいね！」をすることがあるからといって、実際に顧客エンゲージメント プログラムを実行しているわけではありません。
ほとんどの企業は、家族の写真を見て笑顔を強要する不機嫌そうなティーンエイジャーのような誠実さで顧客と関わっています。 それは偽物です。 そして誰もがそれを言うことができます。
顧客中心のマーケティングを真に取り入れるとしたら、それはどのようなものになるでしょうか?
ファンへの投資はフライホイールになるでしょう。 それぞれの取り組みは、それまでのあらゆる取り組みをさらに強化し、すべてのマーケティング チャネル全体に勢いをもたらします。
SEO およびコンテンツの専門家にとって、ファン主導のマーケティング フライホイールは次のようになります。
- 視聴者の本当の問題点をターゲットにした魅力的なコンテンツを作成し、SEO、ソーシャル、電子メール、または有料チャネルを組み合わせて配信します。
- 人々があなたのコンテンツに注目し始めたら、あなたの声のファンを見つけてください。 定義上、それらを見つけるのは簡単です。ただ注意を払い始めるだけで済みます。
- あなたのブランドを好きな人がわかったので、ファンと交流しましょう。 彼らに、見られ、聞いてもらい、気にかけられていると感じてもらいましょう。 コミュニケーションのチャネルを開きましょう。
- コミュニケーションをさらに強化し、ファンを助けて感謝の気持ちを伝えましょう。 既存のプラットフォームとチャネルを使用してボーカルファンを宣伝します。
- ファンとしばらくコミュニケーションをとれば、ファンはフィードバックをくれるようになります。 彼らの意見を聞いて、彼らの考えを新しいコンテンツに取り入れてください。
私のクライアントは、どのコンテンツが共感を呼ぶかをどうやって見つけられるのかとよく尋ねます。
ここに秘密があります。実際にファンに話しかけてもらい、彼らの意見を聞いてもらうと、視聴者や顧客の調査が非常に簡単になります。
実行したいマーケティング活動に対するエンゲージメントをテストするためのフィードバック ループが常に用意されています。
なぜ気にするのか
このようなファンとの関わりはすべて大変な作業のように聞こえるかもしれません。 その週に 500 回目になると、競合他社からアイデアを盗んだり、Semrush にキーワード リストを貼り付けたりすることが非常に簡単になります。
なぜわざわざやり方を変える必要があるのでしょうか？
さて、考えてみましょう。 あなたのブランドが、感情的に愛着を持ち、あなたのやっていることを愛し、あなたのことを常に他の人に伝えてくれるファンを育てていれば、おそらくすべてのマーケティング KPI で結果が得られるようになるでしょう。
スーパーファンに投資することで得られる潜在的なメリットをいくつか挙げます。
- オーガニック株式からの高品質のバックリンク。
- Web サイト、ソーシャル、その他のチャネルにわたるコンテンツのエンゲージメント。
- 自発的な口コミによってブランド認知度が高まります。
- 顧客ロイヤルティの向上により、市場が逼迫している場合でも維持されます。
- ファンが単に作りたいという理由だけで作成したユーザー生成コンテンツ。
- アップグレードしてブランドを長期的に維持する可能性が高いファンからの LTV が高くなります。
このリストを関係者と共有してください。ファン主導のマーケティング プログラムの構築に客観的なビジネス チャンスがあることに彼らが気づいていなかったら、私はショックを受けるでしょう。
人はどのようにしてブランドのファンになり、恋に落ちるのでしょうか?
スーパーファンという概念は少し奇妙に聞こえるかもしれません。
あなたは、法律、サイバーセキュリティ、建設、保険など、従来「退屈な」分野と考えられている分野で活動しているかもしれません。 あなたは、誰もあなたの製品やサービスを必要悪や些細な迷惑以上のものとして見ることはできないと信じているかもしれません。 あなたのブランドを好きになる人はいるだろうかと疑問に思うかもしれません。
私の経験では、どんなビジネスでも誠実な愛を呼び起こすことができます。 積極的に詐欺をしたり、価値提案を偽ったりしない限り、何を販売するかは実際には問題ではありません。
しかし、極端な例外を除けば、製品と市場がある程度適合しているビジネスは、スーパーファンを惹きつけるのに最適です。
どうやって？
なぜなら、人々があなたのファンになるかどうかは、実際にはあなたのブランドとは何の関係もないからです。 彼らの愛は、何よりもまず、あなたのブランドが彼らにどのような感情を与えるかにかかっています。 ブリタニー・ホダックは、スーパーファンについての本の中で次のように書いています。
「ファンダムとアイデンティティは本質的に結びついています。 私たちが愛するものは私たちの個人的な物語の一部となり、世界とそこに住むすべての人に対する私たちの見方に影響を与えます。 それらは、私たちが周囲の人々とどのように、そしてなぜ関係を築くのかに役割を果たしています。」
顧客があなたのビジネスを気に入っているのは、次のような理由からです。
- 彼らの生活を改善します。
- それらを他の人に接続します。
- 彼らが目標を達成できるよう支援してください。
これは、B2C (例: レースでより良いパフォーマンスを発揮するためにカーボン ホイールを購入するサイクリスト) または B2B (例: 顧客のためにより良い戦略を立てるためにオーディエンス リサーチ SaaS に料金を支払うマーケティング担当者 –こんにちは! ) に有効です。
ブランドロイヤルティを超えて：「ブランド愛」を考える
ブランドロイヤルティを向上させ、顧客維持率を高めたいと考えていますか? ブランドへの愛を育むことが成功への一番の近道かもしれません。
「愛と愛着に基づくブランド関係は、顧客のブランドロイヤルティと最も強く結びついています。」 2019年の学術研究で判明した。 彼らの分析によると、ブランドロイヤルティは、信頼、時間、製品の種類、消費者の特性よりも愛と愛着によって影響されることがわかりました。
言い換えると：
製品を改善したり、より良いレビューや感想を獲得したり、さまざまな市場セグメントをターゲットにしたりするよりも、顧客に気に入ってもらうことによって、ブランド ロイヤルティを向上させることができます。
では、私がいつも言っている「ブランド愛」とは何でしょうか？
このテーマに関する世界有数の専門家の一人、「博士」としても知られるミシガン大学ディアボーン校マーケティング教授アーロン・アフヴィア博士の言葉を借りましょう。 ブランド愛」。
アフヴィアがこのテーマに関する初期の論文（ラジーブ・バトラおよびリチャード・P・バゴッツィとの共著）の中で書いているように、ブランドへの愛は次の要素で構成されています。
- 自己ブランドの統合、
- 情熱に基づく行動
- ポジティブな感情的なつながり
- 長期的な関係
- 全体的にポジティブな態度の価数
- 姿勢の確かさと自信（強さ）
- 予想される分離苦痛。
言い換えれば、人々がブランドを愛するとき、次のようなことが起こります。
- それに多くの時間とエネルギーを費やしてください。
- 彼らのアイデンティティの感覚を結び付けます。
- ポジティブな感情を感じてください。
- そのブランド（またはそのブランドの製品やサービス）を自分の生活から失うことを恐れます。
ブランドへの愛は、人への愛と同じように、誠実で深い感情の絆です。
物と人の考え方
どうして人は無生物やそれを作る組織に対してこれほどの激しさを感じるようになるのでしょうか？
Ahuvia 氏は親切にも、まさにその質問に答える彼の最新フレームワークの 1 つを共有する許可を私に与えてくれました。 実際、この記事は、このモデルがオンラインで公開されるのは初めてです（2022 年の著書に掲載された以前の説明を除く）。
彼のポイントを要約した私の図は次のとおりです。
基本的に、私たちの脳は外界とのやりとりを 2 つの異なる方法で処理します。
- オブジェクト思考: 無生物と対話するとき、私たちはそれらを実際の有用性の観点から考えます。 物は、私たち自身の生活を改善するのに役立つ場合にのみ重要です。 たとえば、私は液体をこぼさずに持ち運べる水筒が好きです。
- 人の思考: 私たちが人々と交流するとき、私たちは彼らを私たちとの関係で独自の重要性を持つ個人として考えます。 人々は私たちにとって重要です。なぜなら、私たちは彼らのことを知っており、感情的な愛着という点で彼らを気にかけているからです。 たとえば、夫が向こう一週間は一日中ソファに横になって食器の手伝いをしないと決めたとしても、私は夫を愛することをやめて他の人と結婚するつもりはありません。
ご想像のとおり、愛は人の思考の中でのみ可能です。
オブジェクトの思考は基本的に利己的で、ほとんど無関心です。オブジェクトがその目的を果たさなくなると、置き換えられます。
一方、愛にはある程度の犠牲が必要です。 私たちはしばしば、ほとんどその人を愛するために誰かを愛しますが、実用性はまったくありません。
思考モードが交差するとき
注目していれば、おそらくいくつかの疑問があるでしょう。
私たちはこれまでずっと、人々がブランドに対して抱いている愛情について話してきました。 しかし、私が今言いたいのは、人間は他人を愛することしかできず、物を愛することはできないということです。
それは、ほとんどの人の脳がいくつかの例外を作る傾向があるからです。
私たちは時々、特定の人々を物体として考えるかもしれません。 英語ではそれを表す「objectification」という用語さえあります。 誰かを客観視するとき、あなたは純粋にその人があなたのために何をしてくれるかという観点からその人を見ることになります。
その一方で、私たちは人間のような特定の物体についても考え始めるかもしれません。 お気に入りのシャツや SaaS ツールが単なる物体である可能性があることを意識的に知っていても、私たちの脳はそれを関係のある人物のように処理します。 心から愛着を感じるようになり、ブランド愛を実感できるようになるのです。
アフヴィアは、物から人への思考の切り替えが起こる 3 つの方法について言及しています。
- 擬人化: 物体が人間のように振る舞うこと。 Siri のような音声アシスタントや ChatGPT のような AI を考えてください。
- 人々のつながり: オブジェクトが他の人々とのつながりを象徴する場合。 私が SparkToro を気に入っているのは、マーケティング業界の好きな人たち (チーム内とコミュニティ内の両方) とつながっているからです。
- 自己意識: 物体が私たちの可能性に対する感覚を広げ、私たちを自分の価値観に結びつけるとき。 だからこそ、人々はパンプキン スパイス ラテに夢中になるのです。コーヒーは快適さ、リラックス、そして秋の気候を表現するものになります。
なぜ誰もあなたのブランドを愛さないのか
大丈夫。 どのブランドも愛されるのであれば、なぜ誰もあなたのビジネスを愛さないのでしょうか?
それに答えるには、物と人の思考の区別が次の 2 つの方法でマーケティングに適用できることを認識する必要があります。
- 顧客があなたのブランドについてどう思うか
- あなたのブランドが顧客についてどのように考えているか。
多くの企業に熱狂的なファンがいない理由は、企業が顧客を純粋に物として扱うからです。 買い手は、財務報告書に数字を追加し、企業の存在を正当化するという目的を達成するための手段にすぎません。
もしあなたが顧客をその機能的有用性の観点からしか扱っていないのなら、彼らがあなたに対して同じことをしたときになぜ驚くのでしょうか?
どこでファンを探しましたか？
まずは最初から始めましょう。ファンをどのように見つけようとしましたか?
私は B2B 企業の顧客調査や視聴者調査を頻繁に支援していますが、マーケティング活動に顧客を巻き込む努力をしたことがない企業がいかに多くあるかに驚かれるでしょう。
以前は、インタビューの承認を得るために必死で戦っていましたが、今日に至るまで、ほとんどのディスカバリー コールでオンライン視聴者調査の背後にある考え方を説明しています。
あなたのビジネスがファンを探す努力をしてこなかったというだけの理由で、自分にはファンがいないと思うかもしれません。 あなたと話すことが山火事にゲータレードを吹きかけるのと同じくらい効果があると人々が感じると、彼らはあなたとつながろうとするのをやめます。
考えてみてください。 あなたのブランドを気にかけてくれる人たちを無視したために、どれだけのファンを逃してしまったのでしょうか?
マズローの顧客ケア階層
ファンと交流しようとすると、別の罠に陥る可能性があります。 すべての顧客とのやり取りやファンとの関わりが同じように意味があるわけではありません。
- 「たとえ彼らがファンを喜ばせようとしたり、ファンの世話をしようとしたりするときでさえ、彼らの努力は非常に特異なものです。 それは盗品になるでしょう。 そしてたいてい彼らは自分の背中をたたきます。 そして、はい、彼らは素晴らしい仕事をしたと思います。 しかし、誰もがそうやって愛されたり、愛を返してもらいたいわけではありません」と、HubSpot のオフライン コミュニティおよび権利擁護担当主席マーケティング マネージャーであるクリスティーナ ガーネット氏は私に語った。
Garnett は、さまざまな種類の顧客のニーズを満たすことで顧客ケアの取り組みを強化することを強く信じています。 彼女は、エンゲージメントのレベルがどのようなものかを示すために、マズローの欲求段階説の独自バージョンを作成しました。
あなたのブランドを心から愛し、宣伝してくれるスーパーファンが欲しいなら、機能的な製品 (生存) や基本的なサポート (安全性) に対する彼らのニーズを満たすだけでは不十分です。
愛や所属への欲求を満たすためにソーシャルメディア上で承認の品物を作成するなどの取り組みが行われますが、真の愛着を実現するには、顧客が重要であると感じ（尊重）、彼らが関心のある事柄でより良くなる（自己実現）ように支援する必要があります。
B2B では、顧客に心から愛してもらうための最良の方法は、顧客が自分の仕事を改善できるよう支援することです。 あなたが働いているビジネスを成長させようとしているのと同じように、あなたの顧客も、自分の組織を成長させたいと考えている個人またはチームです。 したがって、マーケティング活動を通じて彼らの可能性を最大限に発揮できるよう支援できる方法を検討してください。
ファン主導のマーケティングを実装する方法
これで、スーパーファンを作成、育成し、力を与えるためのいくつかの戦略を実行する準備が整いました。
ブランドへの愛を測る
感情的な愛着のような漠然としたものに関してベンチマークを作成するにはどうすればよいでしょうか? 結局のところ、利害関係者は純粋な憶測では満足しないでしょう。
ありがたいことに、ブランドへの愛を客観的に測定する方法があります。 顧客のブランドに対する感情的投資について次のような質問をするアンケートやインタビューを実施できます。
- [ Product ] を使用することで、あなたという人間についてどの程度「真実」で「深い」ことが語られていると感じますか?
- [会社] はあなた自身の見方の重要な部分ですか?
- [製品] はあなたの人生を生きがいのあるものにするために何か貢献していますか?
- どのくらいの頻度で [会社] が頭の中に浮かんできますか?
- あなたと [製品] の間に自然な「フィット感」があると感じますか?
定量化可能なスケールのブランド愛をマーケティング ミックスに組み込めるよう、上記の質問と Ahuvia のその他の取り組みをカスタム Notion テンプレートに取り入れました。
顧客を第一に考えます
ファン主導のマーケティング戦略から実行可能な戦術に移行するために、IBM のグローバル ブランド・トゥ・デマンド戦略であるソフィア・アグスティナが作成したフレームワークを紹介したいと思います。
Agustina は、greyhairworks の米国コミュニティ責任者である Margaret Safford と協力して作成したこのグラフィックを私が最初に公開することを許可してくれました。
上でわかるように、9C のフレームワークは 8 つの異なる概念を組み合わせて、顧客をマーケティング キャンペーンの中心に据えます。
- コンテキスト: あなたは顧客からマインドシェアと時間を与えられるほど、関連性があり記憶に残るものですか?
- 会社:顧客第一の文化を築いていますか、それとも短期的な成果に重点を置いていますか?
- 競合他社: あなたが最も得意とすることは何ですか? あなたのブランドにとって卓越したものとはどのようなものですか?
- コラボレーション: 大きな成果を達成するために誰と協力できますか (顧客も協力者であることを考慮してください)。
- 内容:それは信頼でき、本物でありながら挑発的であり、感情を呼び起こしますか? 役に立ちますか?
- キャンペーン: データを活用してメッセージングやクリエイティブを通知し、価値を提供するためにパーソナライズされていますか?
- チャンネル: 視聴者がいる場所に適切なタイミングでいることを確認するにはどうすればよいですか?
- コンバージョン: ビジネス目標と ROI を推進しながら、顧客の成果に焦点を当てることができますか?
これらの質問に答え、すべてのマーケティング キャンペーンを利用して顧客とニーズを優先することで、持続的かつ戦略的な方法でブランドへの愛を育むことができます。
ファンの現実的かつ感情的なニーズに応えます
顧客の実際的なニーズ (安全性、自己実現など) と感情的なニーズ (帰属意識、尊敬など) の両方を満たしたい場合は、マーケティング活動を次のカテゴリに分類することを検討してください。
- ファンとのコミュニケーション: カスタマー サポート、ソーシャル メディア エンゲージメント、その他の実践的なコミュニケーションを通じて、顧客と 1 対 1 で会話します。
- ファンの擁護: これまでのコミュニケーションを拡大し、プロモーションやコラボレーションを通じて顧客の興味や成功を擁護することで、より感情的なレベルで顧客と 1 対 1 で関わります。
- 役立つコンテンツ:顧客が大規模にスキルを向上させるのに役立つ役立つコンテンツを作成します。
- 感情的なコンテンツ: 顧客があなたのビジネスや組織内の人々の人間的な側面を理解できるようにすることで、パラソーシャルな愛着を育むコンテンツを作成します。
他の戦術と同様、ファンとのエンゲージメントの最も効果的な組み合わせはビジネスによって異なります。 しかし、本質的には、各マーケティング活動は顧客中心であり、顧客の成果を徹底的に重視することでビジネス ROI を向上させる必要があります。
次は何？
あなたが最大のファンを助けるために努力すれば、彼らはあなたを10倍助けてくれるでしょう。
確かに、ブランド愛のような主観的なものをターゲットにするのは恐ろしいことです。 あなたは人々の深い感情的な愛着を台無しにしているので、それを誤解すると多くのリスクが伴います。 しかし、他の有意義な関係と同様に、愛には通常、それだけの価値があります。
したがって、顧客があなたのファンになることを気にかけていることを顧客に示してください。 そして、彼らがあなたを愛し始めているのと同じくらい、あなたも彼らを愛していることを示してください。
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも Search Engine Land とは限りません。 スタッフの著者はここにリストされています。
