フィードバック戦略をお持ちですか? 視聴者が見ているからこそ、あなたはより良い存在になれる

エンゲージメント指標だけではすべてがわかるわけではありません。

多くの B2B および B2C マーケティング担当者 (75% 以上) は、電子メールや Web サイトとのエンゲージメントを利用して、コンテンツの影響を評価しています。 約 4 人に 3 人がソーシャル分析とそのエンゲージメント指標を評価しています。

エンゲージメント数はインタラクティブ性の尺度としてはうまく機能しますが、人の感情を理解するのにはあまり機能しません。 それには定性的な評価が必要ですが、さらに重要なことに、多くの場合、リアルタイムでの定性的な応答が必要になります。

視聴者があなたのコンテンツやブランドに関心を寄せるとき、それらの反応（肯定的および否定的なフィードバック）への関与は、それらの人々があなたのブランドについてどのように感じ、考えるかに変化をもたらす可能性があります。 そして、フィードバックが公開フォーラムに寄せられたとき、あなたの反応はデジタル傍観者があなたのブランドをどのように見るかに変化をもたらす可能性があります。

だからこそ、コンテンツ マーケティング チームのメンバー全員が知っていて実装できる、戦略的なフィードバック エンゲージメント システムが必要です。 成功する計画を作成するのに役立ついくつかのアイデアを次に示します。

コメントを招待状として表示する

誰もが話を聞いてもらいたいのです。 そのため、ソーシャル メディア上のコメントに返信したり、会社に電子メール メッセージを送信したりすることが非常に重要です。 あなたはそのメッセージ (そして理想的にはその背後にある感情) を見聞きしたことを認めていることになります。

補正下着ブランドの Honeylove は、Facebook ページで肯定的、否定的、中立的なすべてのコメントに思慮深く返信しています。 この投稿では、次の 3 つすべてに取り組みます。

• ある人が「私のものを愛してください!!」とコメントした後、 ブランド側は「アイリーン・アームストロング・フィールドの体験を共有するために時間を割いていただき、本当にありがとうございます！」と返答した。 私たちと同じように皆様にも私たちの服を気に入っていただけて大変うれしく思います。今後私たちに期待することがあれば、ぜひお知らせください。 ぜひご連絡をお待ちしております。”
• 別の人が友人をタグ付けすると、ブランドはそれを共有してくれた友人に感謝の意を表しました。
• ある人は、「私がこれまで見てきた女性の中で、体重に問題を抱えている人は一人もいませんでした」とコメントしました。 この辛辣な発言に異議を唱える人もいるかもしれないが、ハニーラブにはその準備ができていた。 彼らはフィードバックに対して彼女に感謝し、彼女の認識された批判を穏やかに修正することに応じた。 サイズ範囲（XSから3X/4X）について説明しました。 そして、この声明を裏付ける2つの動画へのリンクを共有する前に、「さまざまな体型の投稿がたくさんありますが、そのすべてがハニーラブで素晴らしく見えます」と述べました。 (コメント投稿者は思慮深い返答に感謝しました。)

ブランドとそのブランドの Facebook コンテンツに関わった人々とのやり取りはすべて、彼らがやり取りを大切にし、視聴者の意見に強い関心を持っていることを視聴者に伝えます。 これに時間をかけることは、単に「いいね」をクリックして投稿を読んだことを示すよりも、あるいはさらに悪いことに、人々がブランドに関心を持っているときに何もしないよりも大きな影響を与える可能性があります。

ヒント: Honeylove は返信でコメント投稿者の名前を使用します。 このパーソナライゼーションは、それが定型的なカットアンドペーストの応答ではないことをコメント投稿者や他の視聴者に示します。

耳を傾け、検討し、調査し、行動する（あるいは行動しない）

今年の初め、キム・ムツォスのCMI月曜ニュースレターに誰かが彼女の挨拶を批判して「こんにちは」と返信した。 彼らにとって、それは非人間的で卑劣に聞こえました。

たとえフィードバックがそれほど肯定的でなかったとしても、それはエンゲージメントの勝利、つまり実際の返信です。 購読者は、キムがニュースレターごとに読者にフィードバックを共有するよう呼びかけているため、意見を共有したと述べた。

しかし今、そのフィードバックをどうすればよいのかという疑問が生じました。

キム氏は批評家にこう答えた。 しかし、彼女はそこで止まりませんでした。 彼女は、挨拶の適切性と考えられる代替案について社内で会話を始めました。 キムさんは次の毎週の電子メールで、この挨拶についての読者の意見を共有し、さらなる意見を求めた。 他の人も答えました。 CMI と個々の読者 (最初のコメント投稿者を含む) との間で複数の会話が続きました。

それにもかかわらず、キムさんはまだ「こんにちは」という挨拶を使っていますが、最初のフィードバックを真剣に受け止め、さらに調査した結果、建設的なコメントが他の人の心に響かなかったことがわかった後にそうしているのです。

フィードバックが変化につながる場合もあります。 たとえば、ある読者は CMI ブログに対して、記事全体に関連するコンテンツ ボックスが表示されていて読みづらかったとコメントしました。 さらなる検討の結果、CMI は関連するコンテンツ ボックスを 1 つのボックスに凝縮し、各記事の最後に移動しました。

GenePlanet のコンテンツ マーケティング マネージャーである Sabina Muminovic は、特に Trustpilot での自社のレビューに対するフィードバックへの対応を指導しています。

彼女は関連するフィードバックのリストを管理し、製品チームと定期的にレビューして解決策について話し合っています。 「あらゆる機会を利用して改善してみてはいかがでしょうか」とサビナさんは言います。 「私たちのお客様は、木々をよく見すぎて見逃していた森に気づくことがよくあります。」

GenePlanet は現在、フィードバックに対してケースバイケースのアプローチを採用していますが、それを利用して将来の全社的なポリシーのフレームワークを抽出しています。

批判者や嫌悪者を認識する

もちろん、一般の人々の中には意地悪で悪質なフィードバックをする人もいます。 彼らは自分の名前すら使わず、gobbledygook のハンドル名や電子メール アドレスの陰に隠れていることがよくあります。

このような場合、返信するか返信しないかの 2 つの行動を取ることができます。 ほとんどの場合、特に公開フォーラムでフィードバックがあった場合、私はその返信を支持します。 「コメントありがとうございます」または「コメントを読みました」などの簡単なフレーズで十分です。 この返答は彼らに議論したり異議を唱えたりするものではありません。 それは単に鍋をかき混ぜ、彼らが望むものを与えるだけであり、彼らは最初に言ったことをさらに返すことができる反応です。

もちろん、彼らが事実と異なる情報を提示している場合は、正しい情報を含む信頼できる情報源を返信に含める必要があります。「コメントありがとうございます。 (信頼できる情報源へのリンクを追加する) に示されているように、(事実は) 正しいです。」 投稿した後は、元の投稿者からのその後の会話に応答しないでください。これは、その人にはもっと時間を割く価値があることを視聴者に示すためです。

サビナ氏は、たとえばユーザーのミスがあったなどの理由で批評家が自社の製品やサービスを正確に反映していない場合、ジーンプラネットは敬意を持って、しかし誤解を明確に修正して対応すると述べた。

「このようなアプローチがブランドの信頼性と信頼性を強化すると信じています。 より多くの時間がかかり、非常に優れたコピーライティングが必要ですが、それは報われます」とサビーナは言います。

現在、一部の組織は、一般の人々から頻繁に抗議を引き起こす主題に定期的に関与している可能性があります。 それがあなたのグループの場合は、肯定的または否定的なすべてのフィードバックに対して、「ご意見を共有していただきありがとうございます」などの標準的な謝辞を実装することを検討してください。

会話を動かす

ソーシャル メディアでのフィードバックは、直接メールでのフィードバックとは異なります。 視聴者はリアルタイムで対話を見ることができます。 ソーシャル チャネル上で個人とやり取りをしていることに気付いた場合は、航空会社や他のブランドが Twitter で何をしているかを考えてください。フォーラムを変更してください。

このツイートでは、ある顧客がユナイテッド航空をタグ付けし、宣伝文句の料金約束、荷物の紛失、無反応な顧客サービスについて不満を述べ、「人々がこのくだらないことに対処しなければならないのは残念だ」と結論づけています。 ユナイテッド航空は謝罪し、ダイレクトメッセージまたは提供された電話番号で連絡するよう要請した。

批評家に直接連絡するよう招待して、公開討論を終了します。 コメント投稿者が直接連絡を取らなくても、視聴者はあなたが試したことを知っています。

HP サポートは、Facebook に否定的なコメントを 3 年間放置し、その後も支持的な返信をせずに放置したという間違いを犯しました。

投稿のトピック (HP Web カメラのぼやけを修正する方法) は、コメント投稿者が話した内容 (新しいプリンターが動作しないこと、HP がサポートへの問い合わせを無視していること) ではありません。しかし、これは HP サポートが要望に応えられる絶好の機会でした。 Eric Thomas (コメント者) は決して満足しなかったかもしれませんが、Google 検索でこのコンテンツが配信されてから 3 年後に HP のサポートの欠如が確認されるとは思いませんでした。ウェブカメラの問題の解決に役立ちます。

フィードバックへの対応計画を立てる

ブランドとそのデジタル チームは、フィードバックに対してケースバイケースで返信することがよくあります。 しかし、それではトラブルに巻き込まれる可能性があります。 チーム メンバーの中には全員に返信する場合もあれば、質問した人にのみ返信する場合もあります。 反応が得られなかった視聴者は、他の視聴者がブランドからの好意で感謝の意を表したことを理由に、軽視されていると感じるでしょう。

こうしたことをすべて回避するには、返信戦略を作成します。 チームがいつ、どのように誰かに対応すべきかを詳しく説明します。 たとえば、単純な承認に値するのでしょうか、それとも会話を始める必要があるのでしょうか? 1 つの返信ですべてに対応できる状況はおそらくないため、最も頻繁に共有されるフィードバックに対する標準的な返信リストを作成してください。 次に、フィードバックを関連部門と共有する方法をチームが理解できるようにプロセスを設定します。 最後に、フィードバックの受信者が応答する前に社内の会話をエスカレーションする必要がある場合のガイドラインを確立します。 戦略を最終決定する前に、フィードバックと応答計画の草案をすべての関係者に送信し、意見を求めます。

意図的なフィードバック エンゲージメント戦略を開発することで、ブランドはポジティブなエンゲージメントとネガティブなエンゲージメントの両方から恩恵を受けることができ、視聴者も同様に恩恵を受けることができます。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute