ファーストパーティのデータだけでは不十分です。その理由は次のとおりです。

ここ数ヶ月、サードパーティのデータやファーストパーティのデータを取り巻く議論ほど、業界全体で目立つ議論はほとんどありません。

サードパーティのCookieのゆっくりとした死により、多くのマーケターは、方法だけでなく、データを取得する理由と、そのデータをどのように使用するかを再考するようになりました。

知識豊富なマーケターがデータドリブンマーケティングへのアプローチを常に評価することは重要ですが、現在の会話は一部理解できる混乱によって支えられていることも認める価値があります。

知っておくべき3つのことを次に示します。

1）サードパーティのCookieとサードパーティのデータは同じものではありません

まず、1つのことをまっすぐにしましょう。 サードパーティのCookieがなくなる可能性が最も高いですが、それはサードパーティのデータが過去のものであることを意味するものではありません。 サードパーティのCookieは、自分以外のWebサイトによってユーザーのデバイスに配置されるツールです。

Cookieには、パーソナライズ設定や追跡情報などの情報が保存されます。 サードパーティの指定は、Cookieが自分のドメインから発信されたものではないという事実を指します。

対照的に、サードパーティのデータは、サードパーティのソースから取得したデータにすぎません。つまり、購入者も販売者もそのデータを作成していません。

サードパーティのCookieは、新しいデータのオンボーディングと同期に役割を果たしますが、これらの領域での置き換えが間もなく予定されています。 サードパーティのCookieが終了したからといって、サードパーティのデータがなくなることや、マーケターが現在よりも使用しにくくなることを意味するわけではありません。

サードパーティのデータは、パーソナライズされた優れたカスタマーエクスペリエンスの構築、顧客の理解を深めるのに役立つ洞察の開発、およびアクティベーションのスケーリングにおいて、依然として重要な役割を果たします。

2）自社データは重要ですが、それだけでは十分ではありません

サードパーティのCookieが失われたことに対応して、マーケターが「ファーストパーティのデータに目を向ける」ことについて多くの議論がありました。 間違いなく、ファーストパーティのデータはマーケティングの将来において重要な役割を果たしますが、それは常に当てはまります。

マーケターは、独自のデータを活用して、仮説を立て、顧客とコミュニケーションを取り、消費者のニーズをよりよく理解しています。

そのいずれも変わることはありませんが、ファーストパーティのデータだけでは、今日の最も精通した消費者が期待するような、高度にパーソナライズされたマーケティングを行うのに十分ではありません。

まず第一に、すべてのブランドが自社のデータを拡張できるわけではありません。 たとえば、CPGブランドは膨大な顧客オーディエンスにリーチしますが、主に小売店の棚を通じてそれを行い、自社のWebサイトを介してデータを収集する機会は非常に限られています。

それと、顧客が直接的な価値交換を見ない限り、ファーストパーティのデータを共有することにますます警戒しているという事実と組み合わせると、多くの主要ブランドでさえ、ファーストパーティのソースのみを使用して十分なデータを収集するのに苦労する理由を簡単に理解できます。

質の高い自社データがある場合でも、最良の顧客に関する仮定は間違っている可能性があります。 私たちは、性別、興味、HHIの観点から顧客プロファイルが定義されているクライアントと協力しました。

彼らはそれの多くをスポットオンで得ました、しかしHHIは激しくオフでした。 実際、HHIが低い人はこのブランドに夢中でした。これは、私たち全員にとって驚くべき学習でした。また、自社データだけでは知識がなかったでしょう。

収益を生み出すファン層を無視していたとしたら、そのクライアントとその顧客にとってはなんと不幸なことでしょう。

さらに重要なことに、ファーストパーティのデータは顧客に関する重要なストーリーを伝えますが、それがすべてのストーリーになることはめったにありません。 あなたの顧客があなたに彼らの名前、年齢、性別、そして場所を喜んで教えてくれたとしても、あなたがどれだけ深く行くことができるかには限界があります。

子供を期待しているのか、コードカッターやケーブル加入者であるのか、ましてや車の市場にいるのかどうかにかかわらず、世帯の規模を開示するフォームに記入する顧客はほとんどいません。 、レーキ、または地下プール。

3）サードパーティのデータは、サードパーティのCookieの有無にかかわらず、依然として主要な役割を果たします。

そのデータを収集できたとしても、それを最新の状態に保つことはほぼ不可能です。 サードパーティのデータを使用する利点は、ローテーションで直接質問することなく、人々の状況がいつ変化したかを知ることができることです。

これは、COVID-19の世界では二重に当てはまります。 1月に非常に詳細な顧客プロファイルを収集できたとしても、パンデミックが続いた結果、過去6か月で顧客のニーズ、日常の習慣、状況が劇的に変化したことはほぼ間違いありません。

これらの変更はいずれも、収集したデータには反映されません。マーケティング担当者は、画像がどのように変更されたかを正確に推測する必要があります。 新しい消費者を単に捕らえるだけでは十分ではありません。 「今の消費者」を反映した絶えず更新される情報が必要です。

それを達成するための最良の方法は、依然としてファーストパーティのデータ強化です。

ファーストパーティの顧客データは常にマーケティング活動の基盤となりますが、サードパーティのデータでそのデータを強化することで、ファーストパーティができない質問に答えることができ、顧客プロファイルがすべてに遅れることなく最新の状態を保つことができます。世界の時間、または単に顧客の生活が変化します。

レーダーの下を飛ぶサードパーティのデータのもう1つの利点があります。 サードパーティのデータは、重要なペルソナ開発プロセス中に顧客ではない人を教えてくれます。

この高度なデータ作業をクライアントに展開して、CPAを200％削減しました。 それはまぐれではありませんでした。 リードの品質が大幅に向上する一方で、無駄なインプレッションからクライアントに多大なメディア支出を節約しました。

これらの洞察を解き放つには、DMPだけが提供できる絶えず更新されるデータが必要です。これにより、既存の顧客データを、ブランドとは異なる角度から顧客を見るさまざまなブランドプロバイダーのデータと組み合わせることができます。

これにより、ファーストパーティのデータだけで達成できるよりも、新しい機会への扉が開かれ、オーディエンスをより深く理解できるようになります。

Feliks Maltsは、3QDigitalのVPDecisionSciencesです。 2015年12月に第3四半期に参加する前は、R / GAでアナリティクスのグループディレクターを務め、コマース、パーソナライズ、オーディエンス開発、タグ管理、自動化のイニシアチブを主導していました。 彼の経験は、Godiva、Samsung、L'Oréal、Verizon、TD、Fossil、Life Reimagined by AARP、Lincoln Center、Bank ofなどのブランドの出版、CPG、コマース、テレコム、エンターテインメント、金融、旅行、ラグジュアリー、ヘルスケアの各分野に及びます。アメリカ、ヒルトン、P＆G、パナソニック。