愚か者の金–アイデンティティの成功指標として「一致率」を残している

ID解決のトピックは、マーケターの間でますます注目を集めています。 ブランドは、マーケティングと広告のパーソナライズは、時間の経過とともに誰と話しているのかを知る能力と同じくらい良いという考えに近づいています。

マーケターは、ID解決または「IDグラフ」サプライヤーと組み合わせて自社データを利用して、人々ベースの広告キャンペーン、サイトのパーソナライズ、および分析を促進することに慣れてきています。

IDグラフの現在の制限を調査する

ID市場は、米国だけで188％増加し、2018年の9億ドルから2022年までに26億ドルに増加する予定です。ただし、IDへの注目の高まりは有望ですが、今日の主なIDグラフは「公開」であり、主に企業の外部にあり、多くの場合ユーティリティグリッドと比較して。

今日のIDグラフは、非常にきちんとした提案でマーケターに提示されます。ファーストパーティのデータを入力すると、Facebookやプログラマティックディスプレイメディアなどのアドレス可能なプラットフォームやチャネルを介して到達できる人物と照合されます。

IDグラフの品質と有効性は、「一致率」と呼ばれるわかりやすい指標を通じてブランドに提示されます。

とても簡単です。 ブランドは既知の個人のファイルを送信し、IDグラフは、それらの消費者ID（ほとんどの場合電子メールアドレス）をCookieまたはデバイスにリンクできる割合を送り返します。 一致率が大きいほど良いでしょう？ そんなに早くない。

マーケティング担当者がIDグラフのブラックボックスを開いて、その一致率の下にあるものを見ることができれば、議論はすぐに複雑になり、厄介になります。

IDグラフで電子メールとCookieまたはデバイスIDのペアの同種のセットとして認識され、1対1で適切に配列されていることは、ほとんどありません。 はい、そのいくつかはありますが、マーケターはまた、家庭や建物内の人と​​デバイスのすべての組み合わせを数える数学を使用して構築された一致を見つけるでしょう。

彼らは、90〜120日経過した電子メールとCookieの間のリンクが、15日以内のものと同じようにカウントされることを発見します。 さらに厄介なことに、マーケティング担当者は、まったく意味をなさず、場合によってはボットネットを表すこれらのリンクのかなりの数を特定します。

1000人以上のユーザーに関連付けられた単一のCookieを他にどのように説明しますか？

この可視性により、マーケティング担当者は、単純な一致率メトリックのアイデアがばか者の金であることにすぐに気付くでしょう。

アイデンティティの質と量に基づく指標

インターネットブラウザがサードパーティのCookieの使用を廃止しているため、プライバシーコンプライアンスの圧力の高まりと利用可能なファーストパーティデータの深さが不十分であることに関連するIDグラフに関連するブラックボックスは、現在の形式のIDグラフの長期的な持続可能性にいくつかの現実的な疑問を投げかけます。 。

アイデンティティの未来は品質にあります。 マーケターはIDグラフプロバイダーのブラックボックスを開いて、アイデンティティの所有権と管理権を取得します。

マーケターは、彼らが支払っているアイデンティティソリューションを確認および検証するために、そしてさらに重要なことに、マーケターがアイデンティティ投資に期待する種類またはユースケースと結果を可能にするために、より良いメトリック（信頼または品質スコア）を要求する必要があります。

アイデンティティの信頼水準または品質スコアは、マーケターが顧客と見込み客のアイデンティティを構成するものを本当に知り、信頼できる唯一の方法です。

顧客の誕生日にパーソナライズされたオファーを配信するために使用されている、一致率主導の同種のIDグラフを想像してみてください。 今日の主なIDグラフは、一致するより広い個人ベースの識別子、またはより高い信頼性/精度に基づいてIDとデータのグループをスコアリングして使用する方法に透明性を与えません。

一致率が個人一致信頼レベルなどの指標に置き換えられている世界では、マーケターはレベル1 IDを使用して、顧客体験を誤るリスクを最小限に抑えながら、高度にパーソナライズされたメッセージングを提供できます。

ディスプレイメディアの見込み客のターゲティングでは、精度のアパーチャを4〜5のように低いレベルに緩めて、ターゲティングスケールを最大化できます。一方、アトリビューションモデリングを実行する分析スタッフは、レベル1〜3を使用して、アトリビューションモデルに基づいて柔軟に調整し、ジャーニー全体のスケーリングされたリーチを理解できます。信頼水準1のIDの使用について。 重複するリーチの除去と、販売などの閉ループアクションへの人の露出の最大精度。

分析チームは、顧客の最も正確なIDとデータ、および見込み客の世界からオーディエンスセグメントとターゲティングモデルを構築して、最高のパフォーマンスを実現することもできます。

マーケターとパブリッシャーは、IDプロバイダー間に共通のデータモデルとインフラストラクチャがあり、リンクのすべてのソースを既知の識別された人物に解決し、プライバシーを保護する方法ですべての規制を順守できるかどうかを理解する必要があります。

この点で、ファーストパーティ、セカンドパーティ、およびサードパーティのソースから収集された母集団全体が、マーケティング担当者の新しい「CRM」またはIDグラフになります。

また、従来のCRMデータベースと同様に、この「プライベートIDグラフ」のデータは、常にノイズの多い信号が除去され、人の一致の信頼度などの品質指標に基づいてスコアが付けられます。

マーケターは、ユースケースと価値に基づいてプライベートIDグラフをどのように収益化するかを完全に制御でき、一致率などの指標をほこりの中に残して、アイデンティティの永続的で持続可能な基盤である本物の金を発見したことを知って安心できます。

MerkleのID解決およびデータプラットフォームであるMerkuryの最高戦略責任者として、Gerry Bavaroは、自社のIDおよびデータ製品とソリューションをMerkleおよび電通代理店のさまざまなサービスに統合することを目的とした販売およびマーケティング、ソリューション、および事業運営の取り組みを主導しています。 彼は2015年にMerkleに入社し、SVP、エンタープライズソリューション、SVP、デジタルストラテジー、グローバル最高戦略責任者M1などの指導的地位を歴任しました。