B2Bマーケターのターゲティングを促進するABMへの4つのステップ

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、大量のリードを生成するよりも高品質のアカウントをターゲットにすることに重点を置いたB2B成長戦略です。

ABMアプローチには、リードベースとアカウントベースの両方の目標到達プロセスが含まれる場合がありますが、ABMの重点は、大量のリードを維持することではなく、リソースをより少なく、より適格で、より価値の高い見込み客に集中させることです。

ABMの実装に成功している企業は、リードの測定を完全に省く傾向があります。

代わりに、既存の顧客プロファイルに基づいて、会社の製品やサービスに最適なアカウントを引き付け、関与させるために、営業チームとマーケティングチームを調整することに重点を置いています。

ABMの実装を成功させるには、マーケティングチームと営業チームが一緒に戦略に取り組む必要があります。

ABM戦略の実装に成功した組織は、戦略的でないアプローチを採用した組織よりも、収益目標を超える可能性が6％高くなります。 それでも、2019年のeMarketerの調査によると、ほとんどのB2B企業は成熟したABMプログラムを実施していません。

従来のリードに焦点を当てたマーケティングアプローチからABMに移行するには、マーケティングへのアプローチ方法を根本的に変える必要がありますが、その移行は劇的で不快なものである必要はありません。

ABMの調査からテスト、拡張、そして最終的には企業文化への組み込みに徐々に移行するために実行できるいくつかのステップがあります。

ステップ1：高価値のアカウントの重要性を理解する

調査ベースのマーケティング会社Ascend2による最近の調査では、ABM戦略を実装する際に価値の高いアカウントを特定することの重要性が強調されています。

ABM戦略の基盤となるのはこれらのアカウントであるため、適切な指標を測定することは、価値の高いアカウントを発掘するための鍵となります。

Ascend2は、既存のアカウントで取得および追跡するための最も重要なデータは、顧客生涯価値、財務情報、エンゲージメント履歴、および現在または計画中のプロジェクトとイニシアチブであることがわかりました。

CRMなどの販売支援ツール（HubSpot、Salesforce、Pipedriveなど）は、価値の高いアカウントを特定するプロセスに役立ちます。

これらのツールのデータを、注文、請求書、納品通知、支払いなどのトランザクションデータとマージして、見込み客から顧客へのデータループを閉じる必要があります。

これは、顧客データプラットフォーム（CDP）のようなツールを使用して効果的に行うことができます。このツールは、ファーストパーティのトランザクション、行動、およびその他のデータを使用して既存の顧客の永続的で統一されたレコードを作成し、そのデータから個々の顧客プロファイルを作成します。

Engagioなどの一部のABMプラットフォームには、CRMソフトウェアとCDPソフトウェアの両方であるという二重の機能があり、マーケティングチームと営業チームが組織のアカウントの1つのビューを共有できるようになっています。

ステップ2：販売とマーケティングを調整する

Ascend2の最近の調査では、ABMの成功に対する最大の課題の1つは、予算/リソースの不足に次ぐマーケティングと販売の調整であることが明らかになりました（32％対37％）。

ABMアプローチが機能するためには、営業チームとマーケティングチームがコミュニケーションをとる必要があります。 両方のチームは、最初から最後まで新しいアカウントの取得に関与する必要があります。

つまり、販売は広告のクリエイティブと計画に重きを置く必要があり、マーケティングチームは価値の高い取引と顧客を深く理解している必要があります。 ここでの目標は、見込み客から顧客へのループを閉じて、両方のチームが高価値のアカウントがどのように見えるかを理解できるようにすることです。

営業チームとマーケティングチームのコミュニケーションを維持するもう1つの方法は、毎週、毎月、または四半期ごとに定期的な会議をスケジュールして、マーケティングプラン、キャンペーン結果を確認し、価値の高いアカウントのペルソナを確立することです。

CMOやCROなどのABMプログラムの責任者（「チャンピオン」など）を配置することは、このコミュニケーションを促進するための優れた方法です。

ステップ3：重要なものを追跡し、重要でないものを破棄する

ターゲットとするアカウントの種類を特定するために、既存のアカウントの顧客生涯価値、財務情報、エンゲージメント履歴を追跡することの重要性については、すでに触れました。

これらのメトリックは、ビジネスの成長に直接結び付けることができるアカウントを特定するのに役立つため、ABMにとって価値があります。

ABMに関しては、総リード、コンバージョン率、クリック率などの従来の指標はそれほど重要ではありません。 これらはバニティメトリックであり、マーケティングチームが間違った優先順位に集中し続ける一方で、資格のないリードが多すぎるためにセールスチームを圧倒する可能性があります。

ABMプログラムの成功に関連する主要な指標を特定、追跡、測定することも同様に重要です。

Ascend2の調査では、プログラムの成功を測定するための上位のABMメトリックは、生成されたターゲットアカウントの収益、ターゲットアカウントのエンゲージメント、およびマーケティング適格リード（MQL）であることが明らかになりました。次のグラフは、調査回答者が指摘したすべての成功メトリックを示しています。

特に有料メディアに関しては、さまざまなチャネルのパフォーマンスを理解することは役立ちますが、クリックがリードに変換されるチャネルよりも、価値の高いアカウントがどのチャネルを好むかを理解することが重要です。

Ascend2の調査では、ソーシャルメディアがABMアプローチに関連する最も効果的なチャネルであり、回答者の50％がそれをリストし、次に電子メール（45％）、コンテンツ/リソース（42％）、Webサイトのパーソナライズ（33％）が続くことが明らかになりました。

意味あり。 ガートナーのB2B購入経路のマップは、購入プロセスを問題の特定からサプライヤの選択に移すときに、購入者がデジタルリソースとオフラインリソースの迷路をナビゲートすることを示しています。

購入者がたどる遠回りのルートは、Web検索から始まり、ホワイトペーパーのダウンロードやソーシャルメディアのディスカッションなどを組み込んでから、ライブデモとエンドユーザーの入力で終わります。

ただし、GartnerのB2Bバイヤージャーニーの例示的なマップに示されているように、バイヤーはポイントA（問題の特定）からポイントD（サプライヤーの選択）まで直線を描く傾向はありません。

ステップ4：適切なリソースに投資する

効果的なABM戦略を採用するための最後のステップは、適切なツールとリソースに投資することです。 これには、CDP、CRM、ABMプラットフォームなどのツールへの投資以上のものが含まれます。 リソースの割り当ては、営業チームとマーケティングチームがABMの取り組みに時間を費やせるようにすることも意味します。

Ascend2の調査によると、マーケターの54％がABMの取り組みのほとんどを新しい連絡先の検索と誘致に集中させ、27％が既存の連絡先の関与と変換に取り組み、19％が既存のアカウントの育成とクロスマーケティングに時間を費やしました。

これら3つのシナリオはすべて、企業が上記の最初の3つのステップを開始する必要があります。

• 価値の高いアカウントを理解（および特定）して、これらのアカウントに一致するオーディエンスプロファイルを作成したり、アップセルやクロスセリングに集中したりできるようにします。
• 最も実行可能で有望な新規または既存のアカウントのみにリソースが集中するように、営業チームとマーケティングチームを調整します。
• 重要なものを追跡し、重要でないものを破棄します。 これにより、成長に直接寄与する指標のみを測定することができます。

ABMアプローチへの移行には、特に成功の測定に関しては、全員の賛同が必要です。

それをいくつかのステップに分解すると、ABM戦略を徐々に採用し、マーケティングチームとセールスチームの両方が協力して、収益の創出と成長の達成という究極の目標を達成できるようになります。