データドリブンアトリビューションの芸術をマスターするウェビナーからの4つのポイント
公開: 2017-04-19データ駆動型アトリビューションの芸術をマスターすることに関するClickZの最近のウェビナーは、この急速に進化するマーケティングの分野で進歩を遂げることができる企業が利用できる機会を思い出させるものでした。
カスタマーデータプラットフォームのスペシャリストであるFosphaと共同で開催されたウェブキャストでは、アトリビューションの背後にある理論（さまざまなモデルを含む）と、より洗練されたアプローチに向けてビジネスを開始する方法に関する実践的なヒントの両方を取り上げたパネルディスカッションが行われました。
以下は、ウェブキャスト（現在オンデマンドで利用可能）からの4つの重要なポイントであり、「成長エンジン」であるAccelerate Digitalと、GoogleのデジタルマーケティングリーダーシップコースであるSquaredOnlineを運営するオンライン学習会社AVADOからのゲストも登場しました。
カスタマージャーニーの複雑さにより、アトリビューションへの注目が高まっています
アトリビューションへの関心が高まっている背景は、マーケターが使用するチャネルの成長と消費者向けデバイスの急増によって引き起こされる、カスタマージャーニーの複雑さが深まっていることです。
パネルは、デジタル環境は数年前とは大きく異なっており、たとえばFacebookやGoogleの商品リスト広告は、購入への道のりの接点としてより目立つようになっていると述べています。
消費者が特定のセクターのさまざまなブランドから簡単に選択できるということは、マーケターがオンラインとオフラインの両方でさまざまなチャネルにわたるキャンペーンの相対的な影響を適切に測定しながら、より魅力的なアピール方法を見つける必要があることを意味します。 。
ほとんどの企業は、通常、アトリビューションにラストクリックアプローチを使用しています
ウェビナーの聴衆は、データドリブンアトリビューションには「コンバージョンに何らかの形で寄与する一連のユニークユーザーイベントの識別と理解、およびこれらの各イベントへの実際の価値とコストの割り当て」が必要であると聞きました。
ウェビナーにライブで参加した100人近くのマーケターの世論調査では、ラストクリックアトリビューションが市場のブランドで使用される最も人気のあるタイプのアトリビューションであることが示唆されました。
半数以上の企業（55％）が主にこのモデルを使用していると述べていますが、ファーストタッチ、時間減衰、線形および位置ベースのモデリングなどの他のアプローチは、ウェビナーの参加者のごく一部によってのみ使用されていました。
ラストクリックアトリビューションは確かに何もないよりはましですが、マーケターは他のどのチャネルがコンバージョンにどの程度貢献しているかを知ることはできません。
シンプルに始めて、徐々に洗練されたものを構築してください
可能な限り最高のアトリビューションフレームワークを作成することを目指すマーケターは、どこかから始める必要があります。 私たちの専門家パネルは、社内のビジネスケースが徐々に説得力のあるものになるにつれて、企業に単純なものから始めて、それらの基盤の上に構築するように全会一致で促しました。
有料検索やFacebook広告など、最初は1つのチャネルでのみアトリビューションを使用している可能性があります。
制限はありますが、Google Analyticsには多くの利点があります。また、Facebookは、Cookieの代わりにアクションを（ログインした）ユーザーにリンクできるため、洞察に満ちたデータ分析にも適しています。
Fosphaのデータサイエンス責任者であるSepandaPouryahya博士によると、データ駆動型のアトリビューションモデルの作成は複雑である必要はありませんが、クロスチャネルのタッチポイントとインタラクション、およびコストと収益を知る必要があります。
アトリビューションイニシアチブを進めるための鍵は、すべてのデータを1か所にまとめることです。 これは非常に重要ですが、AVADOのマーケティング責任者であるBen Austenは、内部の利害関係者を「同じ部屋に同じページに」配置することがさらに重要であると主張しました。
ビジネスのさまざまな部分がさまざまな測定方法に投資（およびボーナス）される可能性があるため、帰属は非常に政治的になる可能性があります。 異なる部門間で共有せずに単一の顧客ビューを達成することは非常に難しいと指摘されました。
カスタマーデータプラットフォームアプローチへの移行
顧客データを可能な限り組み込んで、ビジネスが「洞察を運用化」できるようにするアトリビューションへのアプローチを開発することへの大きな意欲があることは明らかです。
ガートナーは、顧客データプラットフォームを、「マーケティング、販売、サービスチャネルからの企業の顧客データを統合して、コンバージョンを促進し、生涯価値を高め、コストと収益を管理できるようにする、マーケターが管理する統合顧客データベース」と説明しています。
「顧客データと単一の顧客ビューを完全に統合する」ことの優先度を尋ねたところ、ウェビナーに参加した人の51％が「優先度が高い」と答えました。 聖杯は、企業が適切なメッセージを適切な顧客に適切なタイミングで最適な価格で配信する方法を理解できるようにするプラットフォームを開発することです。
このアプローチが適切に行われると、企業は人々が次に何を望んでいるか（予測分析または処方分析）、さらには彼らが喜んで支払う価格さえも理解することができます。
ClickZは、再びFosphaと提携して、パーソナライズのためにカスタマーデータプラットフォームを使用する方法について、6月に別のウェビナーを開催します。
パネルはまた、モノのインターネットの結果としてさらに多くのタッチポイントが作成され、接続されたデバイスの数が増えることで、カスタマージャーニーが将来さらに複雑になる方法についても議論しました。
非常に複雑なタスクを実行することでマーケターの苦痛の多くを取り除くことができる人工知能は、将来の帰属にとってますます重要になるでしょう。
詳細については、こちらのウェビナーを再生してください。
パネル：
- Linus Gregoriadis – ClickZ Intelligence、シニアコンサルタント
- サム・カーター–フォスファのコマーシャルディレクター
- Ben Austen – Avado、マーケティング責任者
- Sepanda Pouryahya博士–データサイエンス責任者、Fospha
- John Sargent –メディア責任者、Accelerate Digital
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このウェビナーは、Fosphaに関連して作成されました。 コラボレーションコンテンツのガイドラインを読むには、ここをクリックしてください。 この記事で表明された見解や意見は、必ずしもClickZの見解や意見を反映しているわけではありません。